营销:全数字化驱动

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宝洁内部有一条再简单不过的原则：“顾客就是老板（Customer is boss）”.在176年的时间长河中,作为这艘快消品航母的掌舵者,无论是麦睿博还是雷富礼亦或其他CEO,都在努力让宝洁跟上消费者的步伐.宝洁需要消费者,并且需要知道他们在哪里.“消费者在哪里,我们就必须在哪里.”雷富礼说.

这条原则让宝洁在自己176年的历史中,始终在商业界保持营销“第一行动者”的角色：上世纪30年代,第一个通过肥皂剧推广自己的产品；在电视开始进入美国普通家庭的上世纪40年代,第一个在电视上做广告；上世纪90年代的第一波互联网浪潮中,宝洁又是第一家告诉自己的数字媒体供应商只按点击付费的公司.

可以说,当宝洁有话要说时,整个营销世界的人都会专心倾听.这一次,作为全球最大的广告主,宝洁要说的是：将更多的关注于数字化媒体世界.

目前这家消费品巨头投放在在线广告、社会化媒体上的数字化花费,占到其营销预算的25%～35%不等,这一比例远远超出市场上20%～25%的平均水平.对宝洁而言,数字化媒体在很多情况下已被证明是一个接触消费者更快、更便宜的方式,同时也能更快地得到反馈.

消费者到底在哪儿

包括宝洁在内的所有广告主都不得不承认,如今的消费者在数字化媒体上花费了比以往更多的时间.据市场研究公司eMarketer的数据,消费者现在每天在数字化媒体上花费的平均时间, 已经首次超过看电视的时间.eMarketer估计,成人平均每天在网络、移动设备或其他数字化媒体上花费五小时.相比之下,平均每人将花费4小时31分钟用在看电视上.更进一步的数据表明,成人平均每天在智能手机和平板电脑上用2小时21分钟做聊天以外的事情,超过在台式机和笔记本电脑上花费的时间,也比去年用于移动设备的时间增加了近一小时.

数字化媒体的发展,意味着在点击按钮的一刹那,人们就可以听到许多像他们自己一样的人表示喜欢的声音；并且,他们相信这些人的观点高于一切.消费者花费更多的时间在线看新闻、视频,在线购物.他们随时随地都在获得信息、处理信息,并生产、发送新信息.他们还在努力寻找自己可以信赖的品牌,寻找与自己相关的、能满足自己个性化需求的营销内容.

在数字化世界里,无论你怎样说自己的品牌,消费者总是能找得到.再想藏藏掖掖是绝不可能的了,因为关于公司和公司所销售东西的一切,消费者早已知道,或者很快就能摸透.至于你的产品和服务与竞争对手的相比如何,他们更是要求如实相告――其手段是共享产品功能和应用的详细描述、多方观点甚至负面评论.“因为消费者习惯的改变,营销方法和内容也要随之改变.要由过去那种单纯的、广播式的营销,变成与消费者建立一对一的即时的联系,要让营销内容在消费者最容易接受的时机和地点上出现.” 宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰说.

2011年,宝洁中国为推广自己的OLAY品牌,仿照台湾综艺节目《康熙来了》在社会化媒体上原版复制了一期《康熙来玲》,让自己的两位品牌代言人小S与林志玲在节目中就各自的私房美白秘籍进行现场PK,并在PK过程中很自然地嵌入OLAY的产品信息.结果,产生了3200万人次的参与讨论次数,2000万次的有效,这就是说有2000万人参与其中.若按照互联网平均参与成本5～10元/行为来计算,要想达到如此数量级的参与人数,成本就是数亿元.这次节目也使OLAY以往在人们心目中适合成熟年龄女性的印象,变为适合年轻、富有幽默感,且敢于做一些新样尝试的女性的产品.最后计算出来的投资回报率为15倍.“这次活动之所以取得如此成功,在于我们充分利用了社会化媒体的优势,我们知道消费者就在那里,也找到了他们感兴趣的兴奋点.” 宝洁大中华区OLAY品牌传播与公关高级经理刘纯总结说.

消费者洞察

宝洁全球市场营销及品牌建设执行官毕瑞哲的主要职责,是让宝洁成为第一个与消费者建立值得信任的、缺一不可的、终身联系的公司.为了实现这一目标,在数字化的驱动下,宝洁在营销的操作方法和策略上进行了一些根本性的转变,将重点放在创建整合性品牌体验上,而不是仅仅关注产品本身.数字化之于营销的特殊作用,在于消费者将越来越多地期望品牌可以了解他们的独特需求,并满足这种需求.

“先找到那个与品牌最匹配的‘一对一’的人,然后再利用深度数据分析结果去了解那个人.”宝洁大中华区数字营销及电子商务营销总经理李震宇如是说.2010年,李震宇从护肤及化妆品品牌总监岗位上调离,牵头组建全新的电子商务团队,并在同一时间开始探索大数据营销.而今,大数据的洞察应用从产品研发到产品上市,再到社会化媒体传播,已贯穿到宝洁整个产品的生命周期.

以OLAY一款新上市的男士护肤品为例.在上市之前,首先会思考男士最喜欢的是什么东西,或者最关心的问题是什么.在过去,宝洁通常会去做ABC类调研,但这种传统的调研方法通常需要长达一个甚至几个月的时间才能完成.现在宝洁会更多地去做数据挖掘,20000份问卷,一分钟搞定.

“通过数据分析发现,很多消费者对OLAY产品的年龄定位比较模糊,不同地域对品牌的关注点、兴趣点也有明显不同.” 李震宇说.经筛选,宝洁很快找到“控油、收缩毛孔、祛痘”是男性消费者洁面最关心的三个需求,并将其反映到开发团队,研发专门产品.整个决策过程算下来,比以前节省了成倍的时间.“几乎每个季度,宝洁都会根据数据挖掘结果来制定目标和项目.”宝洁中国客户关系营销总监徐心品说.

如今,宝洁中国主要采取数字营销团队与品牌运营团队通力合作模式.“在数据分析之后,会把结果工具化、模型化,然后再介绍给每一个品牌,让他们快速应用起来.” 李震宇说.这正好形成了宝洁的一种独特创新方式,即“从到炮弹”.先测试几个“式”的概念模型,在发现它最具潜力后,进行快速复制和部署,以“炮弹开花式”的效果在公司内应用开. 驱动模式

在宝洁的全球数字化试点中,美尚事业部除了包括含有OLAY在内的皮肤护理品类外,还有洗护发品类,个人卫生品类、男士理容品类等.其中洗护发是较早进行社会化媒体营销化的品类之一,下面涵括了海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等产品品牌.而海飞丝的社会化营销在最开始并不算顺畅,因为找不到“门道”.

2011年,宝洁在确定了新体系、新结构之后,也把品牌线上的传播与公关经理作为策略的具体执行者和监督者.具体执行中,需要借助公司外部的的很多第三方合作伙伴来配合,但在选择什么样的供应商合适时,宝洁遇到了难处.

类似宝洁这样的全球化公司,都会有指定的全球范围内的代理公司在外部打理广告、媒介购买、公关业务,而且这三类代理公司也在同时做着数字营销的一部分.所以,自然要先考察这三类公司是否符合具体的要求.结果发现,广告公司不合适,因为广告公司适合把一个点做到及其精致,然后再全世界扩散,缺乏在社会化媒体上每天24小时不间断沟通的能力,不能达到每天去与消费者不断沟通的需求；公关公司的特点也不合适,因为其常规的操作方式是把很多事情外包出去,强项是在传统媒体上,在与消费者的即时一对一沟通、监督、快速反应方面欠缺专业性；媒介购买公司虽然也是外包业务,除了缺乏专业性外,其最大的问题在于过于关注数据（比如千人成本、覆盖率、覆盖深度）本身,而不关注沟通的质量,不关注沟通人群的质量,不关注沟通中的细节和情感联系.最终的结果是,需要要找到一家专业的社会化媒体营销运营公司来做.

现在,宝洁有20多个产品品牌在做社会化营销,单个产品品牌每年预算的增长幅度保持在30%～50%,超过30%的平均幅度.宝洁现在国内选择的专业化第三方运营商增加到了10家左右.不仅如此,宝洁还与Google、雅虎、微软这样的公司结成合作伙伴,相互交换创意、新方法和新技术,交换各自的想法和见解.宝洁甚至会走出去,主动与一些风险投资公司会面,看他们那里找到了哪些新技术,适合快速应用到宝洁的数字营销之中.

正如宝洁的第三方运营商时趣科技的CEO张锐所观察到的：“宝洁对于数据的敏感度很高,是一家很强调数据和数字化的公司.在做一件事情时,宝洁会考量在业务操作、营销有效性及实施战略上能获得的价值都可被数据化.”时趣科技与宝洁已经合作三年,服务宝洁的17个产品品牌.

颠覆流程

宝洁最近在为某产品品牌选择代言人.按照惯例,像宝洁这样的公司,手里都有一张一线明星代言的采购名单.公司会在这份名单先制定候选人,依靠代言价格,做传统的调查问卷分析,然后再做小范围筛选.这一次则与以往不同.

宝洁把一份自己拟定的20个人的候选名单给到自己的第三方运营商,并说明了该产品的目标消费者是什么样的,需要锁定什么样的人群--要强调年轻化,要是1985年后出生的.代理商据此先找到符合描述的目标人群在社会化媒体和网络上所关注的明星是什么样的,并用自己的工具、模型,通过在几个亿的样本数据,确定了几十个这样的明星.然后考量这些明星的在社会化媒体上的社交影响力、再传播能力,再考察喜欢这些明星的人群所在的地域、所处的年龄,以及兴趣点分布,做第二次定向,考量这些人群是否符合宝洁的期望.

结果发现,这些“85后”喜欢的明星并不是那些一线大牌明星,而是一些热播情景剧中的演员,或卫视综艺节目主持人,甚至在人们定义中是港台二三线的明星,这些明星都在运营商分析出来的名单中,但却不在宝洁提供的名单中.最后,运营商在宝洁的初始名单中又增加了10个左右的候选人.

宝洁的采购部门得知此事后,觉得非常有意思,因为这完全是他们之前想象不到的,完全“背离”了以前的惯有方式.以前是由公司自己先来决定代言人,然后再推出去,让消费者来接受.现在,则是看消费者喜欢谁,再来选定谁来做代言,完全由消费者来决定.于是宝洁采购部门的经理便登门造访这家运营商,把流程又详细地梳理了一遍,看看能否让其成为通用的、长期的一个方法模型,让其他品牌也借鉴这种方法.

正如宝洁英国和爱尔兰公司的营销总监及市场主管在总结如何适应数字化环境时说的那样：“并不是每一个品牌需要出现在每一个媒体上,你需要让你的消费者来驱动着做选择.”但这种消费者驱动力背后,是更深一层次的数据化驱动.

游戏化营销

在宝洁的2013年度 Signal P&G大会上,毕瑞哲在开场演讲中对来自世界各地的500多位来宾大声讲到：“我们已经爱上了技术,但我们还需要爱上创意、想法.我们需要伟大的创造力.”这种创造力,让宝洁成为游戏化营销上的第一行动者.

2013年1月,宝洁洗护发品类中的海飞丝发布了一个新产品“男士系列”,面对20～30岁的年轻男士,选择了彭于晏做代言人.

在新品刚刚推出时,宝洁想到究竟需要通过什么手段让产品的“精神特质”与定位消费者相匹配,究竟如何与这些年轻男士做沟通,让他们体会到“男士系列”的特殊性,以及与其深层次的精神情感联系.

在最初的策划中,体育、游戏、户外、男性时尚都是被考虑在内的方向.宝洁让自己的第三方运营在这几个大方向,用数据分析的方法在社会化媒体和网络上找到宝洁的期望用户,看这些人究竟对哪些内容讨论的最多.一轮程序跑下来,发现NBA的结合度比较高,再经过分析哪些人是NBA意见领袖,哪些人的粉丝数量和质量最高、最好,在谈论NBA时究竟谈论哪些话题之后,宝洁结合资源、价格等其他因素,决定与NBA来合作,赞助NBA全明星赛.但这还远远没有结束.

在对NBA人群做分析的过程中发现,这群NBA人群除了观看比赛节目之外,还喜欢玩NBA游戏.发现之后,宝洁立刻行动起来,决一个NBA篮球经理比赛的线上游戏,借此把NBA粉丝吸引到品牌上来,让他们知道“海飞丝男士”是与他们在一起的.“（以上）这些方案都是通过数据驱动出来的,而游戏参与人群的年龄层与产品受众非常匹配.”宝洁大中华区美发护发事业部技术市场及传讯公关高级经理乌维宁说.

宝洁的游戏化营销起源于中国市场,很快便被复制应用到宝洁美国总部和其他国家地区的市场上.在一些人看来,宝洁这种自下而上的创新完全可以被定义为“化创新”的典范.

在数字化的驱动下,宝洁的营销创新近乎偏执,但这种“偏执”却又颇有成效.作为游戏化营销的第一行动者,宝洁在这股趋势刚刚冒头之时就已在全球范围内推广应用.宝洁也明白,全数字化驱动下的营销创新也会犯错,但却没有去过分担心,因为创新本身意味着测试、失败、学习、优化,然后快速扩展.

数字化让宝洁有机会在消费所选择的空间中、时间点上与他们建立真实的、富有情感的、持久性的连接.宝洁的最终目标是,根据消费者和他们的需求、喜好,使自己品牌所有的消费者能够有一对一的对话.虽然宝洁还没有达到这一步,但是数字化使得这一目标在未来真的有可能实现.