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营销者说
对于个体而言,你可以拒绝上网,但你不能拒绝时代.对联合利华而言,确实不能无视目标消费人群和其生活的网络化.中国消费者确实在社交媒体和视频网站投入的时间非常多,这才决定我们采取这样的数字营销策略.
刘盛雪
联合利华数字营销与电子商务北亚区副总裁
香港本土人,已在联合利华工作20年.联合利华北亚区主席Alan Jope为她特别设立了当前这个职务,此前担任中国区食品营销副总裁.
从2006年多芬的病毒视频《进化》一炮而红,获得上亿点击量开始,联合利华就对数字营销极其重视.
过去2年间,数十位联合利华高层纷纷前往硅谷和消费者电子展览学习,联合利华还就数字营销内容培训了2000名营销部员工,在8个地区开设媒体实验室.联合利华已借助Sysomos公司（一家美国媒体市场研究公司）和一些公关公司搭建了互动平台,以加强旗下各大品牌在Facebook上的社会化营销,还在网站上增添了电商网址链接.
如联合利华旗下的清扬品牌就与腾讯合作,在空间推出在线应用游戏——去屑之巅,终结之战；旗下冷饮产品“可爱多”也拍摄了同名微电影,取得了4400万次的观看,有大概1000万的消费者参与活动等联合利华旗下的很多品牌都在以不同程度、不同方式与数字媒介接轨.
如果说在2011年,腾讯还是联合利华在国内唯一的数字营销战略合作伙伴,那么过去的一年,联合利华则是朝着数字营销快马加鞭.2012年3月底,联合利华全球、北亚、大中华区高管团队先后造访新浪、百度、腾讯,与对方高管进行合作对话,与这些国内数字媒体的深度合作也相继落地.
对于个体而言,你可以拒绝上网,但你不能拒绝时代.对联合利华而言,确实不能无视目标消费人群和其生活的网络化.
2012年7月9日,联合利华电子媒体实验室悄然启动,这个两层楼的空间,被划分成主题不一的区域,其中一块是以“消费者的家”为主题的.在主题区域里,公司所有员工可以了解到消费者平常讨论的话题,以及与联合利华旗下品牌的互动情况.与此同时,员工还能分享到公司自身和其他分布在世界各地不同公司的数字营销案例.
这主要是为了激发员工在数字营销方面有更好的创新.除此,我们的数字营销战略合作伙伴如新浪、腾讯和百度以及数字代理机构等也可以在这个电子媒体实验室里,展示他们的一些新技术和新创意.
我们正在从大众化、单向模式变成更个性化、更互动的数字模式来做营销,数字化营销就是我们的未来.
我观点
数字营销就是我们的未来.但从传统营销到数字营销会有一个平衡,自然地顺应消费者在媒体使用习惯上的变化.我们在电子媒体上的投入肯定会越来越多,但至于能否取代对传统媒体投入的主导地位,这主要由目标消费人群来决定.如果仅从广告投入角度去看,传统媒体仍占据很重要的部分,我们也没有一个确定时间来说明数字投入会超过传统媒体.
我挑战
第一,消费者很重要,我们要的成功不是多卖几瓶洗发水,是要通过产品来满足消费者的需求；第二,合作,靠我们自己一个品牌商来做是不行的；第三,最重要的挑战,现在已不能像以前那样做广告,而是要转移到数字平台,怎样利用好数字媒介带来的机遇.
Q＆A
Q：数字媒介也分很多种,平台也很多,联合利华如何决定对其的投入比例?
A：我们看到消费者经常在线上,并非单一从事社交活动,也会有搜索等活动.而且他们在不同的时间段,会有不同的需求和不同的行为.我们会对消费者的行为进行深入的了解,帮助确定在哪方面做更多的投入.