股指期货环境下券商控股期货公司营销策略

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摘 要：股指期货上市,大幅增加了期货市场的交易规模,使得券商和商业银行能够进入期货市场.券商控股期货公司应该通过与证券公司及商业银行的合作来拓宽营销渠道,通过提升服务水平和品牌影响力来建立核心竞争力,通过做到与客户共赢来实现期货公司的发展.

关 键 词 ：券商控股期货公司；股指期货；营销策略

中图分类号：F830.91 文献标识码：A 文章编号：1671-9255（2012）01-0025-03

2010年4月16日,我国首个股指期货品种沪深300指数期货在中金所上市交易.由于券商、银行和各类基金的参与,期货行业结构开始呈现多元化趋势,行业格局面临重大调整.券商IB业务使券商控股期货公司可以利用券商丰厚的客户资源,银行中的理财中心客户也有投资股指期货的需求,期货公司开拓客户的渠道有了根本性变化.[1]券商背景期货公司应该通过与证券公司及商业银行的合作来拓宽营销渠道,通过提升服务水平和品牌影响力来建立核心竞争力,通过做到与客户共赢来实现期货公司的发展.

一、开展期证银合作,拓宽营销渠道

在我国仅有商品期货的情况下,期货公司和证券公司、商业银行基本上在各自领域运行,业务合作关系极为有限.事实上,证券公司和商业银行在客户资源、营业场所、技术、人才和研发等方面具有期货公司难以比拟的优势,而期货公司恰恰在客户资源和营业网点方面非常薄弱.如果期货公司能与券商的各营业部、商业银行的广大网点进行合作,有效利用券商和商业银行的客户资源优势,将非常有利于期货公司扩大业务规模,降低运营成本.

(一)期货公司与证券公司的合作方式

“期证合作”是期货公司与证券公司依照资源共享、优势互补、互惠互利的原则,利用证券公司营业部的客户资源和硬件设施,结合期货公司的期货交易通道、风险控制经验和专业的期货品牌、声誉,为期货公司招揽客户、协助办理开户等,共享佣金收入的一种运作模式.证券公司与期货公司配合,为自己的客户提供与股指期货有关的咨询和服务,不仅能使自己从期货公司获得佣金收入,而且这也将成为证券公司重要的服务和竞争手段.

根据《证券公司为期货公司提供中间介绍业务试行办法》,券商参与股指期货的方式为通过做期货公司的介绍经纪商,为期货公司介绍客户,并收取佣金.[2]券商为期货公司提供中间业务（即IB）可以使期货公司克服营业网点少、营销渠道和手段单一的不足,使得想要投资股指期货的客户可以直接在券商营业部办理开户等手续,而券商营业部有大量投资股指现货的客户,吸引这部分客户投资股指期货相对于以往开发商品期货交易客户要容易很多.

(二)期货公司与商业银行的合作方式

“银期合作”是指期货公司与商业银行及其关联客户的配合与协作.目前,我国已经存在的银期合作内容主要包括保证金存管、银期转账、银期通等业务,这种合作利用银行网络媒介,通过投资者自助式网络电子化操作,初步解决了客户与期货公司间的保证金快速调动问题.其中,开展最普遍的是银期保证金转账业务.2002年建行与中期期货公司的业务合作被期货界业内人士誉为“开辟了银期合作的先河”.

银行还可以通过个人居间模式与期货公司合作,即银行利用网点和客户资源的优势,将银行理财中心或私人银行中有期货理财需求的客户介绍给期货公司,期货公司为这些客户提供专业的、个性化的咨询、信息提供、投资方案设计服务,银行从期货公司获得佣金报酬.[3]这种模式不仅为银行扩大了利润来源,而且为期货公司开拓了新的营销渠道,有望使期货公司的客户数量大幅增长.

在只有商品期货的情况下,虽然银行也可以通过个人居间模式为期货公司介绍客户并收取佣金报酬,但由于银行客户中有商品期货理财需求的客户非常有限,所以这项业务并没有真正展开.而股指期货有广

大的现货投资者群体,随着银行理财中心有大额存款客户的增多和客户投资理财意识的增强,这部分客户中有很大一部分想通过股指期货理财或保值的需求.市场基础的扩大,通过个人居间形式为期货公司介绍客户将成为银行新的利润增长点,而期货公司也将从中获得更多客户资源.

二、提升服务水平,实现服务

差异化、专业化和精细化

期货公司属于金融服务业,在现阶段不允许设立期货基金、不允许开展资产管理业务的情况下,期货公司最基本的业务是经纪代理业务,即为投资者提供交易通道,把投资者的买卖指令传送到交易所撮合成交.这种服务本身是同质化的,各个期货公司基本没有差别.[4]面对激烈的行业竞争,期货公司能否向投资者提供差别化的、专业化的、精细化的服务,对于开发和维护客户有至关重要的作用.

期货交易对投资者在知识技能和心理素质方面的高要求,决定了期货投资者对交易跑道之外的附加服务有强烈的需求.这些附加服务主要包括：期货公司把和交易品种相关的各类信息、资讯进行及时的搜集、整理、加工并迅速传递给客户,为投资者提供高水准、专业化的投资咨询,为投资者的交易提供指导协助,为大客户、法人量身科学的投资方案并跟踪指导,及时就新品种和新规则为投资者提供全面深入的培训,采用各种方式加深与客户的感情沟通,等等.这些附加服务是一个期货公司核心竞争力的体现,必须做得优于竞争对手.

差异化主要是指期货公司要着力在研发和服务上打造核心竞争力,使客户能体察到本公司与其他公司在服务上的差别.这就要对机构客户和个人大客户,按“按需,持续跟踪,不断改善”的流程提供优质的个性化贴身服务,对重要客户自始至终进行跟踪关注,对资金量较小的个人客户提供免费的行情信息发布、免费的咨询服务、无偿培训等.

专业化主要是指要有一支一流的研发团队,并能将研发与渠道开拓、投资咨询、教育培训结合起来.研发水平是一个期货经纪公司核心竞争力的最直接的体现,能否为客户提供对其有所帮助的咨询方案,将直接决定期货公司在竞争中能否生存下去.股指期货作为新的期货品种,在我国上市时间很短,期货公司现有研发人员和研发能力肯定不能满足要求.期货公司应抓紧时间招聘、选拔、储备股指期货专业人才,并采取相应的激励措施留住人才,着手组建股指期货研发团队,研究、观察、分析国内外股指期货发展的特点和规律；要对研发团队成员进行明确分工；要积极探索与证券研发部门的合作途径.商品期货的从业人员通常对证券市场涉及较少,对股票的估值体系研究更少,国内券商的研究实力远远高于期货公司,并掌握了大量股票交易信息.因此,如能把券商控股期货公司的研发资源与其券商股东的研发资源整合起来,将极大地提升期货公司的研发实力和竞争力.

精细化主要是指提高服务质量,注重细节.要搭建有效的沟通平台,通过网络、营业大厅、等方式及时了解客户需求,并以日评、周评、月评的方式向投资者传递研发成果.要定期将研发成果以杂志、报纸或电子文档形式发送给已有的或潜在的机构客户或重点个人客户.

三、提升期货公司品牌影响力,

建立品牌忠诚度

美国市场营销学权威菲利浦•,科特勒认为：“品牌是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和.其目的是使自己的产品或服务有别于其他竞争者.”在当前市场竞争日趋激烈的情况下,品牌已经成为企业市场竞争的重要武器和拥有竞争优势的重要源泉.提升品牌影响力成为提升企业竞争力的重要手段.[5]

品牌代表公司的形象,对想要开户的投资者来说,期货公司的品牌影响力大小是一个重要的考虑要素.目前期货公司正处于优胜劣汰的关键阶段.从期货公司未来发展的趋势看,服务竞争将逐步取代提供交易通道和降低手续费的竞争方式,成为在期货市场竞争中取得优势的主要手段.公司要致力于实现与竞争对手在服务上差异化,突出个性化,逐步达到人性化服务目标.通过客户感知后的口碑宣传及公司采取的各种服务营销措施,最终树立期货公司良好的品牌形象.通过提供专业化、差异化和精细化的服务,建立起品牌的美誉度和忠诚度.同时,良好的品牌声誉,有助于降低客户对手续费的敏感,也有助于企业在市场上获得更好的竞争优势,从而可以使企业获得稳定发展.

四、加强风险防范,实现期货公司

与客户的双赢

由于期货交易风险较大,并且交易规则及投资策略都与股票交易有较大差别,如果投资者贸然进入,很可能会遭受较大损失,从而可能导致客户流失、法律纠纷、难以再吸引新客户等一系列问题.所以必须在开始阶段抬高进入门槛,在股指期货运行一段时间并且投资者对股指期货有一定的了解之后,再逐渐降低门槛,使更多投资者进入这个市场. （下转第80页）