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以产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）为要素的4P理论是市场营销策略的基础.数字化出版通过拓宽少儿图书内容和市场扩大了图书营销范围、丰富了图书销售渠道,价格低廉的优势不仅适合数字时代的消费模式更降低了读者成本,同时更加便于推进图书营销宣传策略的多样化.本文结合4P理论,将影响顾客的四个要点转化成少儿图书内容与市场、定价、渠道、营销宣传等四个方面,探讨数字化给少儿图书营销带来的新变化.
1.拓展少儿图书内容与市场
数字化出版以其技术优势从根本上扩展了少儿读物的销售内容,少儿读物不再局限于传统的纸质图书.电子书包、点读笔、电子书、点读机、电子杂志、APP应用程序等让少儿读物的形式丰富多彩.
传统产品生产式的图书营销和出版模式很难满足少儿个性化而又多样性的消费需求.数字营销中的“长尾效应”弥补了传统少儿图书市场的不足,使得销量较低的图书也可以获利.
随着出版业的发展,少儿图书中的短版、断版书、宝贝成长手记等的个性化出版等需求不断增长,数码设备越来越廉价、生产技术越来越完善,少儿图书的按需出版将会越来越普及.按需出版的某一种图书虽然不能实现大的销售,但由于图书品种繁多,数字出版、按需印刷将成为出版商的一个新的利润增长点.数字化不仅扩展了少儿图书的销售内容,更拓宽了图书的销售市场,极大地满足了顾客的需求.
2.降低消费者的使用成本
从在线电子阅读到电子商务平台,数字化的出版环境对传统发行最大的影响除了数字读物获取便捷、容易复制之外,推出的免费或廉价的电子书还降低了消费者的使用成本,也更加适应了数字时代的消费模式.以当当网电子书为例,当当上线的电子书价格大多为纸质书的3-6折,90%售价在每本10元以下.
数字出版简化了传统出版流程,以数字化的编辑技术流程、开放的网络发布平台、多媒体的阅读体验代替了传统出版发行当中的制版、印刷、装订、包装、运输、物流、储藏、销售等环节,节省了在制作、物流等过程中的成本支出,数字出版技术从根本上解决了图书出版成本高的问题,最大限度地降低制作与流通的成本.
3.丰富图书的营销渠道
在我国,图书发行主要有主渠道和民营渠道两种方式,但却存在费时、流通成本高、渠道窄、受上架时间和空间制约等问题.应用程序商店和内容分销平台等数字化渠道丰富了图书的营销渠道,解决了相应的难题.
应用程序类的多媒体读物集成了声音、视频、实时变化模块、交互模块等要素,实现了纸质图书与电子图书的对接,很多出版机构都将视角转向了对应用程序的开发,特别是童书出版.比较著名的应用程序商店有苹果的App Store等.二十一世纪出版社也开始开发数百款iPad产品,将赢利点主要放在应用程序产品销售及平台使用、玩具书产品开发等.互动式的增强型电子图书增加了儿童读者的粘性,使应用程序商店成为少儿图书营销新渠道.
内容分销平台方面,二十一世纪社正着手打造复合出版平台和中国少儿绿游出版基地,并研发iPad、手机以及电子书阅读平台产品.此外,中少快乐阅读平台、“童媒在线”等都成功打造了国内儿童电子书运营平台.新疆青少年出版社、湖北少年儿童出版社、浙江少年儿童出版社等机构也都纷纷加入盛大文学的云中书城,开放发行渠道,实现一体化、垂直化发行.
4.使营销宣传策略更加多样化
（1）体验式销售模式 少儿图书的载体形式、传播形式和图书附加价值层面的创新正逐渐成为童书出版界关注的重点,特别是基于互联网的电子阅读设备更是备受童书出版商的青睐.基于互联网技术的数字阅读产品,不但能满足孩子的阅读需求,全方位调动读者的感官,也更加符合孩子们认知世界的方式.应用程序APP的免费试用、平台销售类电子书的免费试读功能等,从互动体验切入,让读者身临其境地体验式的销售模式使得图书营销更加多样化.
（2）自媒体销售模式 数字化的自媒体销售让信息传播路径从传统的扇形模式变成网状模式,不同的载体之间信息发送路径完全没有技术屏障,读者可以随时将网页上的信息拷贝到或微博上,一次次的发送、转发,信息已不是简单意义上的传播,而是在公众之间的自主交叉互播,这比传统传播渠道要复杂得多,受众量也不断增大.以微博为例,少儿出版社的微博以及少儿作者的个人微博正逐渐成为良好的互动平台,通过微博可以展示品牌的硬实力、渗透文化软实力,建立口碑、形成粉丝团,同时还可以作为图书销售的售后服务平台和市场监测平台.
（3）线上线下互动销售 很多畅销童书的成功得益于“线上赢取关注,线下赢得收益”的营销方式,特别是利用网络媒体、移动互联网等在图书上市前期的造势,以免费游戏、免费应用程序等方式引起家长和儿童的广泛关注,将图书中的人物形象塑造成经典的卡通形象,随后利用品牌的影响力和号召力,开发影视作品及其他相关产品,使可赢利的机会点得到最大化的延展.
（作者单位系武汉理工大学文法学院新闻传播系）