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继SNS和博客之后,微博风暴席卷中国,迅速成为中国互联网业界一个炙手可热的焦点.人们在微博上做什么微博是否存在营销机会和空间
过去在传统媒体主导的1.0时代,是媒体制造好了内容,展现给所有受众,因此很多内容可以搭载传播者的目的.但是在社交媒体发展的时代,传播已经变成了所有人对所有人的传播,每个人都可能成为传播的中心和新闻的源头.
由于微博的短小(140字),发送信息的方便性(用手机短信就可以发送),让微博彻底改变了信息传播的模式,任何一个人都可以实时传递自己身边的第一手信息,那些微弱的信息也可能得到加强并引起广泛传播.这种自媒体引发的媒体变革和信息革命是空前的,直接颠覆了过去由主流媒体主导传播的格局.
博客和微博,都侧重于状态和分享,但微博的重要属性更在于关注自我、随时随地反映心情和状态：我在想什么、做什么、我知道什么,这就让微博成为所有社交媒体中,最为即时性的信息传播平台.
新奇趣、活跃与熟人效应
微博用户具有比较高的活跃度,使用频次在社交媒体当中,排在即时通讯工具(八成以上用户每日必用)及社交类网站之后,名列第三.有25.0％的微博用户每天发布微博信息在10条以上,51.4％每天发布在10条以内,在本次调查的用户中,微博日均信息发布数量为12条.如果按照目前4000万用户计算,则每天微博用户发布的信息为4.8亿条,这个数量是非常巨大的.
中国人的社交半径较窄,“熟人效应”比较明显,这一特点充分体现在微博上.调查发现,微博用户的关注焦点首先是个人微博,其次是名人和有影响力的人.有72％的比例关注朋友,55％关注同事,48％关注名人,42％关注人气王.媒体微博、企业品牌微博的关注度目前还较低.
微博上的70／80／90后
70后在微博上好为人师,制造深度话题；80后对微博的话题参与和活跃度较高；90后基本就是娱乐.
在微博的使用中,70后和80后的圈正在彰显着巨大的关系影响力.70后围脖们视家人尤其珍贵,同事、朋友已成为“我”生命成就的组成部分,客户亦是不时联络、加以维护的职业伴侣.
对于80后而言,同事、朋友是“我”的拥趸,家人和陌生人亦是微博的主力成员,时刻还得关注他人,结交新朋友.
90后在校友、共同兴趣爱好、微博互动人群中的粉丝影响力并不逊色于80、70后,尤其是校友群体,具有良好的雪球效应基础.当90后踏入社会后,作用不可小觑.
微博的品牌营销机会
有65％的人曾在微博上追随过品牌.这些人看到某个品牌有新信息,就会转发和关注,而且会将这个品牌加为自己的“关注”,参与品牌发起的活动.
他们为什么追随这个品牌
74％的人是因为喜欢这个品牌,46.5％是因为品牌发起了有趣的互动活动.这说明微博营销有基础.
让人们追随品牌,企业要建设好咱己的网络空间.某80后上海私营业主表示,“如果好友发了一个品牌,说某品牌是他关注的,而我不了解,我会刻意查一下.如果查下来他们有网站,清爽明晰,我会相信它；如果查不出,乱七八糟,跳出很多网页游戏,我会很反感.”
借助微博来做营销,用户会如何看待
83％参与调查的微博用户表示,在微博中可以接受发布有关产品和品牌的信息,说明他们有一定的宽容度,同时,他们对别人微博里提到的品牌信息的态度基本是正向的,会关注和觉得更具吸引力的用户占到了总体的50％和35％,只有10％的人会反感.
当然,他们对微博上的品牌信息或广告是有要求的,并不是传统广告都可以照搬到微博上.有微博用户表示,可以用微博上的明星来传播品牌信息,但是要有度,不能总是让明星传播商业信息.某80后微博用户说,“看见广告并不是坏事,要看是什么样的营销模式和创意,平庸及伤害眼球的都不喜欢,给予生活趣味、启发、便利、幽默、有美感可寻的更容易被接受,甚至转发.”
微博用户最关注的品牌／产品微博：1,科技数码(67％)；2,家电产品(51％)；3,食品(49％)；4,服装(48％)；5,汽车(48％).这些品类无疑可以大胆使用微博营销来提升品牌知名度.正如一个80后微博用户说：“我很愿意关注一个产品的品牌微博,比如知名的科技数码品牌,看看又有哪些新品,即便不买,它也肯定是朋友圈,办公室里一个重要的话题／谈资.”
微博还将其他社交媒体联合在一起：视频、图片、地图、搜索等等,可以成为企业社交媒体整合营销的中心.
调查发现,80％以上的用户使用微博进行过信息搜索,微博上的搜索是聚合新闻和焦点话题的工具；87％的人会在浏览微博时主动点击微博中的网站链接,并且转到新链接网站.因此,微博已经成为一个新的聚合信息、寻找信息和链接的一个平台,也是一个引导消费者实现不同平台之间互动的窗口,视频网站上有趣的视频、互联网上最新的新闻、专业人士的博客文章、公司的网站等都可以通过微博吸引用户,从而实现联动.
微博的6种营销角色
1 迅速提升品牌知名度.
通过激发微博用户的主动传播,将可以迅速提升品牌知名度.
期间,4399游戏网站站长蔡文胜发了一条微博：“为感谢博友们支持,配合和大家互动一下.大家可以竞猜最后四强排名.一,只要评论我这条微博,写出四强顺序,如例：1阿根廷,2德国,3巴西,4英格兰.并转发到你自己微博留底.二,从现在开始72小时内回复有效.会以最先回复时间来计算前32位猜中者,送出32部iPhone4.”简单的一个活动,收获了30万人参与,同时这几十万人也把蔡文胜和“4399”记住了.
2 推广新产品和新服务.
海底捞通过微博做了一个“火锅外卖”的新服务推广,丁丁张微博发布：“海底捞提供外送服务,通过网站订餐五环内1.省略以网上卖鞋起家,现在已经变成了一个名副其实的网络百货商场,其首席执行官Tony Hsieh以CEO的名义开了Twitter账户,拥有169万之多的追随者,他非常坦诚地跟用户进行沟通,表明了Zappos乐于接近客户、理解客户的态度,在交流中建立开放诚实的关系,给整个公司的品牌带来了积极的影响.