自媒体时代下微博的传播特性效果

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摘 要 随着互联网技术的普及和发展,以微博为代表的自媒体时代逐渐显现,它冲决了传统的媒体传播模式,对个人的话语进行了重新的赋权,正因为其即时传播、精炼简短等传播特性,它在新时代的传播效果也更为显著.一方面,它为信息的传播提供了新的渠道,同时它也改变了信息的单向传播模式,使信息实现了互动；另一方面,由于缺少把关人对于信息传播的审核,微博的传播显得无序,海量信息中裹挟着大量虚假、垃圾信息,对社会发展形成了阻碍.

关 键 词 自媒体；微博；传播特性；传播效果

中图分类号G2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2012）79-0027-02

1.自媒体时代

对于自媒体的定义,2003年7月谢因波曼与克里斯威理斯两位曾在“We Media（自媒体）”研究报告中给出了严谨界定：自媒体是普通大众经由数字科技强化、与全球知识体系相连之后,一种开始理解普通大众如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的途径.”

或者,更加具体地解释自媒体概念时,我们应该区分两个概念,即媒介和媒体.媒介指的是居于传播者和受众之间的中介体或工具,是承载人类信息传播功能的物质载体.而媒体,则应该是掌握并操作这些媒介的人或组织.此时此刻,更应该理解成个体的信息发布者[1].

所以,自媒体的崛起更多地象征着个人信息传播能力的提升,也意味着以微博为主要代表的自媒体逐渐使位于信息制造边缘的受众处于信息制造的中心,打破了原先传统媒体的信息垄断的地位.以交互性强、门槛低、运作简单等为主要特征的自媒体正在逐步地宣告着自媒体时代的到来.

2.微博的发展历程

“微博”只用只言片语表达观点、意见和情感,仅仅使用140个字符左右的文字更新信息,并实现即时分享,被网友戏称作“围脖”,而撰写微博的过程也被戏谑地称为“织围脖”.“微博”的中文译名取自英文micro-blogging,就是微型博客,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,是传统博客的一种变体[2].

在2011年5月12日发布的《2010年中国语言生活状况报告》中,更是将2010年称为中国的“微博元年”,[3]也宣告了由微博开创的“微时代”的到来.

微博的诞生和发展基于Web2.0产品在全球范围内受到广泛关注的背景下,其前身是曾经风生水起的博客,但是直到Obvious公司推出Twitter,微博才开始显现其网络价值,成为世界范围内微博发展的里程碑.2007年,中国大陆出现第一个微博产品——由著名企业家王兴创办的饭否（fanfou.）.从2007年开始,微博正式走上了在中国的发展历程.

但是2009年7月8日,随着饭否服务器被关闭和叽歪等中国市场最早的微博产品相继停止运营,中国的微博发展进入了另一个低迷的阶段,用户的流失和微博用户活跃度的降低,使得中国的微博发展进入举步维艰的地步.

但这种情况在2009年发生了转变,这种状况的改变与互联网通信技术的发展和普及有着密切的关系.在众多崛起的微博王国中,于2009年8月开始公测的“新浪微博”是其中的发展最快的一家,依附于中国最大的门户网站新浪网的“新浪微博”使得微博正式进入主流人群的视野,目前新浪微博用户平均每天发布超过1亿条微博内容,人均在线时长为60分钟左右[4].

3.微博的传播特性

3.1 对受众进行重新的话语赋权

作为自媒体时代的代表,其传播属性之一就在于他给予了传统意义上的受众以平等表达的权利,自媒体时代的信息用户可以通过多种渠道,例如用手机等移动终端经过WAP、3G等访问微博或者采用手机发短信、彩信的方式随时更新,通过实时的信息发布与接收,分享自己或者他人的所见、所闻与所感.移动终端的发展也使微博用户脱离了电脑上网的局限,我们得以利用口袋中的手机随时随地直播身边发生的新鲜事,空间的障碍也得以消除.

微博内容的直接性和传播手段的便捷性使他具有与众不同的传播效力.中国互联网络信息中心发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示,2011年上半年,我国微博用户数量从6 311万快速增长到1.95亿,半年增幅高达208.9%[5].显示出微博的强大生命力.

3.2 微博信息的碎片化叙事方法使传播效力增强

微博的讯息发布限制在140字以内,强调信息发布的短小精炼和碎片化组接.相比于传统媒体的信息发布方式,微博只能使用片段化的信息,通过一段段的信息“碎片”组成事件整体影像的重现,既通过降低写作的门槛,为“人人皆记者”提供了前提,同时不断地对事态演进的跟进,把握住受众的要求新鲜信息的心态,适应了现代社会快节奏的生活方式,符合自媒体时代受众的阅读习惯,对于一些重大事件的报道往往要快于传统媒体,这也为其时效性优势的发挥提供了重要前提.

但是这样的讯息发布方式也存在着一定的缺陷,微博的碎片化带来了新的问题,即平民信息呼声更加微弱.这实际上就形成了一种变相的“螺旋沉默”,平民的呼声被转发或者被评论的几率远远低于拥有社会影响力的“名人”,所以其社会影响是极为微小的,长此以往,微博用户就会失去参与的热情,使微博失去传播效力.

3.3 微博对于传统信息传播模式的撼动

微博改变了信息的传播模式.传统媒体传播模式突出的体现为“一对多”的单向传播,由单一的信息源向未知的受众发出信息,而微博凸显一种一对多的扇形传播,当某个用户更新了一条状态,他的所有粉丝都能收到,并且这种扇形传播处于具有开放性的微博之下,会将传播的范围由个体的单一社会关系扩展为个体社会关系的无限重叠,即急速叠加式传播.只要这条微博存在并有受传者看见,就可能被传播,理论上是个无限延伸的传播过程.远远高于之前任何一种媒介产品的传播速度和传播广度[6].信息的无限扩展使得更多的人卷入到微博的参与当中,这样无形中就会提升受众的参与度,使微博成为一场思想的狂欢.

3.4 名人效应带动微博的社会认可度提升 具有一定社会地位的人或组织,甚至是政府职能部门的加入更增强了微博的传播功能,尽管加入微博的初衷大相径庭,但是都体现出了微博独特的利用价值.

在众多的微博用户中,有利用微博作为信息发布平台的广州市局,也有将微博当成新闻评论人的李开复,还有将微博视为“打假战场”的方舟子,更有借助微博从事公益事业的梁树新等

他们在微博上无论是出于炒作或者营销,他们都借助了这个平台传达着信息,表达着自己的观点和立场,同时也在这个平台上了解到了更多的观点和立场.根据互联网舆情研究专家、武汉大学信息管理学院出版科学系博导沈阳教授的统计,截至7 月12 日,新浪微博共有5 114 个政府机构注册微博,3 432 名政府公务人员、438 名全国及地方表开通微博[7].

4.微博的传播效果

4.1 传播主体的年轻化扩展了传播的广度

传播主体的年轻化使得传播得以短平快地进行.中国青年报社会调查中心通过民意中国网和搜狐新闻中心,对2606人进行了一项名为“微博改变了谁的生活”的在线调查,结果显示,在不同年龄段的受访者中,80后和90后开通微博的比例最高,达到84.7%；其次为70后（72.4%）.

以80后和90后为微博用户的主力军,势必会为微博传播注入新鲜的血液.微博用户的年轻化使微博用户的表达更加强烈,他们勇于指出生活的阴暗面,历数近年来的事件的源头往往源于一则微博,社会的正义也被浓缩在短短的140字以内.

在2011年轰动一时的“郭美美”事件中,一个名叫“郭美美baby”的女孩因经常在微博上晒豪车以及贵重的奢侈品引起了博友的关注.

随后,人们竟然发现她微博认证的身份是“商业总经理”,更有网友友爆料郭美美背后的人物为副会长郭长江.众多微博用户对于有关“郭美美”事件的相关微博进行了转发和评论,掀起了一场对于郭美美炫富行为的鄙视和对中国慈善事业名誉的社会公益机构的声讨.这场源起微博的网络事件迅速升格为社会大讨论,引起了全社会的关注.最终事件在的表态,及郭美美本人的微博澄清后尘埃落定.

4.2 微博设置的“全景监狱”对于公众参与意识的提升

微博对于纸质媒体的议程设置体系进行了冲击,逐渐催生了受众主导议程设置的局面,从而使最广大的受众能够加入到社会的运行机制中来.“我们今天所面对的一个最为重要的事实是,传统社会建立在信息资源垄断基础上的社会治理模式发生了从‘全景监狱’到‘共景监狱’的根本性转换.”[8]传

统意义上,社会管理者与受众的信息的不对称性,使得社会管理者对社会有着天然的主导力,这就是“全景监狱”,但是在自媒体条件下,社会中众人之间的信息分配更加公平与对等,社会管理者失去了信息垄断的优势,所以受众可以自行地依据需要进行“公共议程”的设置,这也就形成了“共景监狱”.它的意义不只局限于受众对于言论的自由表达,它传达出的平等与责任的观念,是强化现代化公民意识的重要前提.

在 “微博改变了谁的生活”的在线调查中,受访者评出的“年度微博十大最受关注事件”是：“郭美美事件”（40.9%）、“7·23甬温铁路事故”（36.9%）、“药家鑫案”（34.3%）、“中石化天价酒”（28.8%）、“问题食品”（28.7%）、“日本大地震”（27.8%）、“微博打拐行动”（27.0%）、“高物价与CPI涨幅”（26.1%）、“渤海漏油事故”（24.5%）和“达芬奇天价家具事件”（23.0%）[9].显示出受众对于社会事件的广泛关注和对信息资源的深度开掘.

4.3 “舆情领袖”的信息引导增强微博的传播效果

勤于笔耕且声望较高的微博“舆论领袖”通常会在微博舆件中以己的意见和评论改变或左右其他用户的想法与认知,及时引导并推动整个事件的发展[10].

“舆论领袖”凭借着良好的社会形象和地位,依靠较强的公众关联度和较高的社会知名度,值得强调的是这类人士区别于“乌合之众”,他们一般是拥有正确的思想道德的观点和独立思考立场的人,所以他们能够将事件导向一个良性发展的方向.

但是另一方面我们也应该注意到,一旦“舆论领袖”的意识存在着与主流价值观念的偏差,这时候就会出现“网络谣言”或者“虚假新闻”等的信息垃圾,而且如今这种趋向有愈演愈烈的趋向,以至于一些“明智人士”开始退出微博平台.所以,如何正确地加以规范和引导,使微博整体环境在保证自由度的前提下,提高信息筛选的能力,从而推动一个良性的机制的出现,是摆在微博发展路途上的新课题.

5.结论

自媒体时代的微博深刻地影响了社会公众的话语权,撼动了传统媒体居高临下的传播格局,微博无论在传播广度,还是在传播深度,或者是在群体号召力上,都显示出了强大的优势,但是随着其自身带有的缺陷,如宣传中的“马太效应”等,使处于信息发布自发向信息发布自觉的成长裂变中的微博需要社会进一步地加以引导和规范.