联想“斑马人”:网络故事营销

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【摘 要 】网络传播时代,随着以消费者为中心的四C营销模式的确立,利用故事、话题进行营销传播成为吸引消费者的新手段.2009年,联想推出具有外观轻巧时尚、待机时间长、便利无线上网等特点的ideapad U系列笔记本,其产品通过网络新媒体,整合故事营销与话题营销的新模式,巧妙地创造设计出“斑马人”的概念及“UU10小时打车事件”等故事,引发了目标消费群体的强烈共鸣与持续关注,从而为其新品上市成功地做了预热宣传.本文以联想ideapad U系列笔记本营销经过为案例,分析借助网络新媒体进行故事营销的方法.

【关 键 词 】故事营销 话题营销 “斑马人”

一、利用网络媒体进行故事营销分析

在这个信息泛滥的时代,消费者面对纷杂的广告,或感到茫然无措,或对其视而不见,甚至会引起对广告的反感.企业投入的广告费用越来越大,所带来的赢利却越来越少.庸俗广告中乏味的说教已经没有任何吸引力,巨额广告费在人们不断调换频道中无形地被浪费掉了.在这种情况下,故事营销作为一种新的营销手段,越来越受到广告人的重视,也日益成为企业间品牌竞争的一件利器.

故事营销是企业利用演绎后的企业相关事件、人物传奇经历、历史文化故事或者杜撰的传说故事,激起消费者的兴趣与共鸣,提高消费者对品牌关键属性认可度的营销和沟通方式.故事性沟通通过对沟通内容和方式的改变更容易引起企业和消费者的情感共鸣.

故事能够通过虚构的情节赋予产品或者品牌以情感和象征性,满足人们形而上的需求.同时,故事能够以其情节设计产生趣味性、生动性、曲折性等吸引人的元素,从而克服人们的认知惰性,达到有效沟通的效果.ZIPPO是世界排名第一的打火机制造商,至今没有任何一家打火机生产厂商能够撼动其霸主地位,这除了归功于其过硬的质量和出色的防伪设计之外,一个个扣人心弦的小故事也为其夯实了基础.被鱼吞入肚中的打火机完好无损、越南战场上为安东尼挡住救其性命、靠ZIPPO的火焰发出求救信号、甚至用打火机可以煮熟一锅粥等一系列的小故事,让听众大为折服.虽然ZIPPO打火机价格不菲,但因为其传奇的故事中反映出的过硬的质量和丰富的情感,使其成为馈赠佳品,甚至成了一种身份的象征,所以ZIPPO不需要将大量的资金投入到广告中,更不需要搞什么“假日促销”,只要打出一个专柜,自然会有消费者上门.

随着网络在全世界的风行和普及,借助网络媒体进行的广告传播显示出巨大的传播能量和影响力.从不同的广告表现形态和相对独立传播功能的标准来分,目前网络广告主要有以下几种类型:网站式广告、互动式广告、电子邮件广告、聊天室广告、网络视频广告等.网络广告以其相对低廉的投放成本、较为广阔的覆盖率取得了巨大的发展.

2008年底,江中草珊瑚新包装上市,产品以更加具有年轻活力的形象出现,并邀请葛优作为代言人,拍摄了吃“草”的TVC,并以“吃草”为线索进行市场推广,使人们产生“绿色、健康、自然”的品牌共鸣.另外,江中集团与拥有4.1亿活跃用户的腾讯网合作,利用SNS网络社区平台Qzone,进行“i爱吃草”的品牌推广活动.活动设计Qzone“窝边草”挂件,鼓励用户到好友的空间中抢草,并巧妙设计邀请好友激励机制,根据邀请好友数开设人气排行榜,依托腾讯网用户稳固强大的好友关系网络,在网友中引起热烈反响,网络上甚至还出现了网友自发撰写的吃草攻略.通过这种年轻有趣的沟通方式,江中品牌改变了原先传统严肃的形象,大幅提升了品牌好感度和亲和力,使老字号的江中草珊瑚以年轻活力的形象出现在目标人群面前.

在网络传播时代,利用故事营销的方式,结合网络媒体相对低廉的广告投放成本,综合运用互动式广告、视频广告等多种传播形式,不仅可以制造话题,实现“病毒式”传播,更能有效吸引目标消费群体,从而为产品上市做好准备.

二、联想U系列笔记本故事营销预热新品

2009年,联想推出具有外观轻巧时尚、待机时间长、便利无线上网等特点的ideapad U系列笔记本,其目标消费人群是年轻白领一族.为了使U系列笔记本在当前新品迭出、竞争日趋激烈的笔记本市场中脱颖而出,联想根据其产品特性,锁定特殊消费人群,借助网络新媒体平台,整合故事营销与话题营销模式,成功为新品上市做了预热宣传.

(一)产品形象代言人――“斑马人”横空出世,产品理念开始渗透

2009年7月初,搜狐数码公社出现了一篇名为《斑马人日记》的帖子.一位自称是家住北京东环边,智商为172的斑马人――City walker,每天身穿斑马服,流浪在北京城市的每一个角落.他在互联网上用自己独特的视角来解读他眼中的城市,并告诉我们:我们游走在城市中,寻找的不是任何人的踪迹,而是为了给自己一份冲破轨迹的勇气,成为一个真正不设限的City walker.他的生活感悟引起很多网友的共鸣并感动了无数人.随之,网络上涌现出大量的“斑马人”模仿秀和“斑马人”话题,都意在模仿City walker的精神.

Citywalker斑马人日记带来的社会性话题,不仅在都市白领阶层中引起共鸣,它所传达的都市行走者概念,与当下白领们在社会压力下寻求突破平凡轨迹的精神诉求相契合,原帖一经发布即有130多万的点击和2000多条的网友回复,使得斑马人话题开始占领网络阵地.

(二)“斑马人”漫画风靡网络,加深斑马人网络印象

与此同时,以“斑马人”为题材创作的几米漫画也在网络上大范围传播.色调唯美,带有浓郁的梦幻色彩的“斑马人”系列漫画迅速吸引了青年白领人群的眼球,不少网友评价这套漫画是多年后网络掀起的又一阵几米旋风.“斑马人”的卡通形象更可爱直观,加深了网友心目中斑马人的形象.

自此,联想ideapad U系列的“斑马人”形象已占领网络并成为热点网络话题之一.“斑马人”事件前期,在宣传手法上融入了网络帖子、漫画这类吸引都市青年白领的时尚元素,所以很容易被传播与接受.从网络上的评价《斑马人的梦,联想竟然有如此精美的插画广告》来看,仅就标题不难看出人们对于联想的广告形式的青睐.

(三)产品借势植入――眼球效应成功凸显

随着“斑马人”概念的成功打造,联想根据时下年轻人酷爱关注网络新闻和观看网络视频等特点,着力打造“斑马人UU10小时游城记”视频,正式利用“斑马人”概念推广其产品.最初的视频,是一段名叫“UU”的美女漫画师的自白,因为突然的失去创作灵感,她向网友告知在特定时间,希望与所有网友共同寻找失去的灵感.随即在中期的宣传中,UU通过网络互动形式把自己10小时打车寻找灵感的经历与网友进行在线的网络交流,引发网友的持续关注.在寻找灵感过程中,UU手里一直使用着联想新款笔记本电脑,不经意地展示着联想U350待点时间长、轻薄小巧、无线上网等特点.

“斑马人UU10小时打车事件”走红网络后,开始有网友猜测该视频是为产品上市做的宣传广告,于是展开人肉搜索,掀起巨大的网络热潮,随后联想电脑被,引起了大量网友的热议,使得该产品受到更大关注.

联想ideapad U系列笔记本上市前,通过前期、中期、后期三个环节故事的紧密配合,根据时下年轻人酷爱关注网络新闻和观看网络视频等特点,策划系列性话题事件引发网友的好奇和兴趣,将联想产品的独有特性通过事件的发展贯穿到整个营销中,从而达到前期预热的目的.在网友不断跟踪事件真相的同时,适时事件内幕,达到新品上市的全面宣传.

“斑马人”概念的成功打造,为随后深入宣传联想产品特性与产品理念打下了坚实基础.在酷6网,相关视频的播放总量已经超过了千万次.在各大门户网站、论坛、SNS社区,UU10小时环城游视频更是被网友疯狂