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2012年,传统的广告市场不容乐观,因“限广令”、“限娱令”限制,电视广告投放受到一定程度的影响.然而,互联网广告却保持了50%以上的增长,网络视频行业的广告增长率更是高达80%,越来越多的企业开始把网络视频作为电视广告的补充.
随着视频营销的价值逐渐被认识,一线城市网络视频广告开始出现资源短缺.同时,由于一线城市营销成本持续攀升、市场空间日趋狭窄,网络视频营销开始在二、三线城市显示出巨大的发展空间.那么,广告主应该如何在二、三线城市做网络视频营销呢?
二、三线市场的网络渗透率比一线市场高
AdMaster与Ipsos对“中国媒体地图集”中二、三线城市的消费者行为习惯进行了研究,并结合“入户+访问”的调研方式进行分析.调研结果表明,18-35岁人群的互联网渗透率为90%,与电视的渗透率非常接近；网络视频的渗透率为67%,高于一线城市的网络视频渗透率.由此可见,二、三线城市的互联网、网络视频渗透率,相对于一线城市并没有拉开差距,网络视频的渗透率甚至更高.
同时,调研表明,互联网更受消费者关注和喜爱,这种现象在18-35岁人群中更为明显.青年人在互联网上花费的时间远远超过电视,并且不分城市级别都呈现出同样的趋势.而且从渗透率和使用时间上,网络视频都在不断增长.网络视频渗透率在不断提高,已经接近于互联网渗透率.网络视频使用时间高于电视,并且不断增长.网络视频的媒体介入度（消费者拥有的有关特定媒体类别的兴趣、热情和兴奋感觉）高于其他媒体,这一趋势在年轻人群中更为明显.
与此同时,AdMaster对受众生活轨迹的转变趋势进行了研究.我们发现,人们喜欢早上起床和在上班的路上使用iPhone或iPad阅读新闻或收看视频；上班的时候,人们喜欢用或者MSN与客户洽谈业务；午休时用电脑看资讯类视频；在下班的路上,人们喜欢用手机刷微博、用微信与朋友交谈；到了晚上,网络游戏、淘宝购物、上网看电视连续剧成为人们热衷的事情.
新的平台和渠道不断涌现,导致人们的消费行为日益碎片化,以及广告形态不断改变,内容转向UGC,这些改变都是前所未有的.
营销者开始尝试和接受多种媒体组合的营销方式,于是跨媒介营销便成为媒介平台相互补充或提高转化的较好方式.由于视频广告和电视广告形式相似,而且视频广告弥补了传统电视广告的不足,于是跨屏营销逐渐引起营销者重视.AdMaster与R3进行的调研显示,72%的受访广告主认为要用相同的标准评估电视和视频媒体,相对于电视广告,网络视频广告在广告自发回忆方面显示出更大的优势,网络视频广告给网络视频观看者留下了更深的印象.
电视广告与视频充分组合营销
那么如何指导广告主在进行广告投放时选择最佳的跨屏比例组合呢?为什么说二、三线城市视频营销更有开发价值呢?
AdMaster对近3000个互联网广告项目进行评估和分析发现,由于互联网有高渗透率,因此对网络视频和电视进行有机组合才是提高ROI的最有效方式.在电视广告成本远低于网络视频广告成本的城市,例如石家庄、哈尔滨、重庆等城市,电视有较为明显的优化空间,但是仍需要通过网络帮助电视触达那些电视广告不易触达的目标人群,网络视频和电视广告组合搭配营销的优势非常明显.同时,在电视广告成本远高于网络视频广告成本的城市,例如北京、南京、上海、武汉等城市,广告主要根据结合欲触达目标人群的特点,进行科学的组合投放广告,在触达要求相同的情况下提高ROI.在网络视频广告成本和电视广告成本相当的城市,例如广州、西安、杭州等城市,增加网络视频广告投放可以提高媒体投放组合效率,但是要注意两个媒体组合的成本平衡点.
同时,AdMaster的长期研究表明,电视的到达曲线一旦出现拐点,将广告预算转向网络视频投放广告,普遍可以使广告预算最优化.在北京,这样的拐点通常在500个TV GRP以下,上海市场一般要高于北京的数值.从二、三线城市网络视频广告的发展看,统计数据表明,二、三线城市重度网民的比例都超过了70%,平均在网络上花费的时间为每周16.6小时,这些都为广告主在二、三线城市开展网络视频营销带来了巨大的空间与良好的机遇.随着“网台联动”营销模式不断成熟,充分利用网络、电视、线下活动等进行多方面、多层次的全方位链条式联动,面对庞大的二、三线市场,利用优质传播资源,是做好品牌营销的关键.
（本刊记者李颖整理）