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每月点评
王静
可口可乐大中华区公共事务及传播经理
(负责2010年可口可乐南非整合营销活动宣传工作)
在社交网站、博客、微博、网络视频、3G手机网络等互动平台派生之初,就有精明的商业精英们预见了它们广阔的营销前景.不管是在Twitter上萨,还是开设官博为自己吆喝,不管是用病毒视频推搜索引擎,还是在IM上传递奥运圣火,营销界的先行者在为自己的品牌和产品创造巨大市场价值的同时,也开创着全新的营销模式,为后来者留下广阔的突破空间.2010年南非营销,业界听得最多的就是互动营销.无论是世界500强还是本地优质品牌,大家都在这个秀场上玩着相同的游戏--如何吸引消费者的目光,如何在激烈的网战中脱颖而出,把自己的名字与紧密相连.
也许只消10分钟,谁都能对Web2.0的营销概念了解个十之,还有很多目标受众喜欢流连的媒介.那些媒介的娘家都姓INTERNET,婆家都姓SHARING.一些眩目的称呼,诸如病毒营销、事件营销、话题炒作,不外乎就是用了以上互动工具,要耍出点"名堂".
但其实互动营销的精髓并没有因为媒介的更新有丝毫的改变,始终是如何运用目标受众喜爱的语言和方式,触及他们的点,让他们与你的品牌理念产生共鸣.就营销而言,顶级的合作伙伴诸如可口可乐、阿迪达斯、麦当劳等,早已不满足于在期间混个脸熟、追求品牌,而是追求什么才是球迷最感兴趣的,什么才是唯有赞助商才能提供的独家体验.如可口可乐独家拥有的"大力神杯环球之旅",带球迷以记者的身份整月待在南非观战、带消费者去苏黎世FIFA总部参观,又如麦当劳独家球童项目,等等.到了最后,体验才是区分"有料"和"吆喝"的试金石.
上期专题回顾
到底有多少人在看这个数字可能无法量化,但是根据国际足联的统计,仅阿根廷队对阵德国队的一场比赛,就吸引了5200万中国电视观众.而尼尔森5月的在线调查显示,在中国虽然仅有两成网民(19%)认为自己是足球迷,但有超过六成受访者(65%)表示将密切关注.
由于引发集中性的群体关注,且人群参与度较高,通过任何方式参与的人群都会集中产生大量消费,在今夏为各行各业带来了巨大商机.因此,足球皇帝贝肯鲍尔曾说:"在绿茵场上滚动的不是足球,而是黄金."四年一届的为全球企业提供了"事件营销"与"体育营销"双重契机.
今年,关于的话题在开赛前一个多月便提前引爆,对企业来说,这不仅意味着有更多施展营销技能的机会,更意味着营销周期延长带来的压力.
每一次世界性盛会,都是媒介技术升级与营销平台创新的重要契机.总结这次商业战绩,营销领域显现出的三大趋势值得我们关注:大赛营销引爆点提前,营销主战场上网,中国企业登台大事件营销,"三屏"转换式观赛渐成趋势.足球赛场之外,一场争夺眼球的媒体大战硝烟四起.电视平台力推"全媒体"概念,各家网媒纷纷以视频、微博、原创、互动为阵地竞逐角力,3G时代手机终端也显示出其成为重要媒体平台的潜力.
如何在众多搭乘话题的企业中脱颖而出,如何准确把握足球运动的真谛与球迷沟通,如何在目标群体、行业特性与品牌理念之间找到契合点,这些并不容易,然而这也正是营销的魅力所在.