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每月点评
黄升民,中国传媒大学
广告学院院长、教授
出差之前接到委托,为《成功营销》的本期主打文章“直效主义”撰写评论.然而,当我细读之后,感到这个任务完成起来有点棘手.第一,“直效”是圈内最近议论较多的话题,然而,“直效”是什么?第二,百度竞价排名到底属不属于广告.业内有人说,从付费的、非人际传播的、明示广告主这三点来看,完全符合商业广告的定义,将其纳入广告管理范畴也就是一个时间问题.
我们生活在一个最坏的时代,权威失坠,人格破碎,环境动荡.然而,也是一个最好的时代,推陈出新,创意无限,英雄辈出.百度之成长,迎合了这个时代,在网络信息泛滥的环境当中,提供了一个人人可以搜索、个个均有分享的传播平台.有需要才去搜索,有搜索就有记录,营销的触点由其而生.百度所提供的其实是一个“直效”传播平台,即信息直达需要者.在此强调一点,我不用“直效营销”而用“直效传播”,传播是手段,营销是目的,充分的信息沟通达到和谐交换则是营销的最高境界.今天,生产者与需要者之间的信息传播日益不对称,交换也就无法和谐.这也就是百度日益受到重视的根本原因.
搜索引擎搭建了一个“直效”平台,所以备受关注,自然成为一个重要的为公司提供利润的广告空间.然而,“直效”的价值并不是到此为止.百度搜索引擎的价值还在于不断吸引需要者发生重聚,随时间推移建构起需要者庞大而精细的数据库,当需要者产生萌芽的时候实施有目的的直效传播,继而引发需要者与生产者达成和谐交换.
上期封面回顾
直效主义
经济寒冬下的营销选择
通用、福特、克莱斯勒,这三个如雷贯耳的名字如今却在向美国政府申请救助,如果不改变现有的状况,也许以后我们就再也见不到他们了.金融危机已经越来越多地开始侵蚀到实体经济,而全球化的发展使每个经济体都无法避免受到冲击,所不同的只是程度的大小而已.
多项调查显示,在这种情况之下,很多企业将会缩减营销开支.然而,仅仅简单粗暴地缩减营销开支并非最佳选择,企业如果希望能够活得长久、红火必须革新思想,以尽可能少的花费获得尽可能大的营销效果.当然,这是任何一个企业在任何一个阶段都希望达到的目标,但是,经济繁荣时期做不好无非是浪费一些资源,经济低迷时期则直接关系到企业的生死存亡,因此,代表直接、高效的一批新营销方式将成为企业的首选,搜索引擎营销就是其中表现最突出的一种.
运用搜索引擎营销在发达国家已经比较普遍,也受到很多大公司的欢迎,宝马、expedia等都是搜索引擎营销的受益者,越来越多的中国企业也开始尝试使用这一方式.根据中国最大的搜索引擎百度2008年第一季度财报,已经有16.1万企业客户在利用搜索引擎进行在线营销.正如百度商业运营副总裁沈皓瑜所说的那样,“企业过冬,百度帮忙”.
奥运赞助商海尔选择了通过百度搜索、贴吧、知道、MP3、品牌专区平台来推广自己的白色家电和发展理念,最终搜索量提升20％、广告日均约50万、品牌专区点击率增长3倍的成绩给海尔的“奥运营销”增加了华彩的一笔；而黎明重工在百度上获得大量订单,则凸显了搜索引擎营销对于中小企业的价值.
可见,危机并不可怕,只要你掌握了直效主义这个利器.