网络事件营销原则

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【摘 要】网络事件营销成为近年来企业组织最为亲睐的营销手段之一,但其实施存在一定的风险.因此,在网络事件营销的策划和操作中需要遵循公益性、相关性、创新性、系统性、风险控制等原则,以保证网络事件营销的顺利开展.

【关 键 词 】网络事件营销 公益性 风险控制

网络时代,营销对象已经被自由化、平权性、个性化的互联网环境培养得愈加难“驯服”.于是“润物细无声”的营销方式开始被营销者们推崇,网络事件营销就是其中之一.

网络事件营销是指企业、组织以网络为传播平台,通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件,并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力,改善、增进与公众的关系,塑造企业、组织良好的形象,以谋求企业的长久、持续发展的营销传播活动.①与传统事件营销相比,网络事件营销具备运作成本低、话题性强、接近性高等特征.

但网络事件营销并非完全无懈可击,它是一把双刃剑,操作得力时能够借助轰轰烈烈的网络事件发展,潜移默化地将营销信息传递给消费者；操作失当时也会适得其反,导致网民对组织产生逆反心理.因此,在网络事件营销的策划和实施中需要遵循一定的原则来确保整个营销活动的方向.

一、公益性原则

所谓公益性原则,是指组织利用网络事件进行营销的过程中,除了要达到增加组织认知度、美誉度,促进产品和服务销售等目标外,必须保证整个网络事件营销对社会的有益性.

Web2.0时代的互联网以“用户生成内容”为核心特点,网络信息海量存在,极具丰富性.在网络事件营销的实际操作中,为了吸引网民的关注,使“事件”在海量信息中脱颖而出,许多组织选择借助于刺激性强、反道德的信息点作为噱头.如此一来,网络事件的确受到了网民的高度关注,达到了组织理想的关注度,但营销结果却与预期背道而驰,不但没有促进产品和服务的销售,反而对组织的形象造成了不可挽回的损失.

2012年5月上旬,新浪微博注册名为“沪上阿飞”的用户在微博中自称小偷,并频频炫耀其所偷盗的赃物.“沪上阿飞”发布的照片中有手机、有钱包、有各种卡.其中钱包、手机多为女性款式.5月4日“沪上阿飞”更晒出了14部手机的照片,自称是在上海地铁人民广场站“摸到”的.②一时间激起网民的密切关注,成为五一前后新浪微博讨论的热门话题.许多网友通过微博回复“沪上阿飞”,对其行径提出批评.也有网友直接通过@的方式联系相关行政部门,要求对其进行处理.后经机关查办后证实,“沪上阿飞”实为上海一广告公司为推广某手机品牌进行的营销炒作.这种以挑战公众道德底线来吸引公众关注的参与的营销策略,结果只能是被网民唾弃,其所营销的产品和组织形象也会在公众心中留下阴影.

与其相反,2008年,王老吉在汶川地震捐款中的慷慨解囊直接导致了网民对其产品的追捧.在网络盛传的《封杀王老吉》的帖子中,发帖人号召网民抢购王老吉的产品,以示对其具有社会责任心的企业文化的赞誉.短时间内,网络舆论中对王老吉的褒扬铺天盖地.这一网络事件也直接导致了王老吉凉茶在各地的脱销局面.在这起并非由王老吉蓄意策划的网络事件中,“公益性”是贯穿整个事件的关 键 词 ,注重公益性的营销原则给组织带来的巨大利益可见一斑.

二、相关性原则

一般认为,网络事件营销有两种模式,一种是借助网络自发事件所做的营销；另一种是组织自身策划网络事件进行营销.无论哪种营销模式,都要求“事件”与组织自身具有一定的关联性.这种关联可以以显性的方式表现,如在事件中大张旗鼓的宣传组织营销信息,也可以以隐形的方式呈现,如借助事件的发展,给网民造成对本组织的某种合理联想.如果事件与营销目的缺乏关联性的话,整个组织的营销意图不是被事件本身的爆点遮盖,就是被其他组织利用,“为他人作嫁衣裳”.

在2010年9月份,淘宝网“聚划算”推出了低价团购奔驰art的活动,原价17.6万元的奔驰art硬顶车团购可优惠约4万元,限量200部.9月9日团购奔驰刚一推出,就受到热烈追捧,24秒售出第一辆,6分钟售出55辆,3个半小时后205辆奔驰art就全部告罄,原定持续21天的活动提前结束.③一时间,该事件被网络称为“最牛团购”,引起了网络对大宗商品团购的讨论.后经媒体证实,该事件是吉利集团与淘宝网联合策划推出的活动,目的在于为网购汽车进行试水.该起“最牛团购”无形中增加了网民对奔驰art的认识.而事件真正的策划者之一吉利集团除了收获该事件的试水结果外,因为与其缺乏一定的关联性而白白丧失了宣传该企业产品的大好机会.

在网络事件营销的操作中,对关联性原则的运用要“适度”.事件与企业之间需要有关联度,同时,这种关联度又必须小心拿捏.否则,过于追求关联度会使判断力逐渐上升的网民对企业产生“推销”、“宣传过度”的印象,从而产生逆反心理.如此,营销的效果就会适得其反.

三、创新性原则

在营销行业的发展中,不乏闪烁着智慧光芒的成功营销案例,在探寻其成功原因时,创新是永恒的答案.在互联网事件营销中,创新的程度意味着成功的几率.在消费社会,传媒将受众间接地出售给了企业和其他组织.传媒中接天连日的广告轰炸,在不断地挑战着受众的忍耐底线,这直接导致了当下网民对于“营销”的高度敏感.在网络中,如果没有特别的需求,网民对于营销类信息基本持抵制的态度.因此,想要借助或策划网络事件来达到营销的目的就需要营销人员在“创新”上大做文章.

创新性原则要求营销者们必须在网络事件的策划、网络事件的借势、网络事件的推动过程等方方面面进行创新.具体需要从以下几个方面入手.

首先,对营销对象有深入的认识.受众对网络事件的参与程度有两个层级：第一,被时间吸引并关注；第二,亲身参与到事件中去.网络事件营销的创新必须在满足第一个层次的基础上向第二层级倾斜,即吸引受众亲身参与到事件中去,以加深认知才是关键.顺利实现这种转换必须要求营销人员对目标受众有详细的研究,包括了解其网络接触习惯、群体心理和行为特征等. 2007年起,冰纯嘉士伯通过深入分析当下年轻人的心理特征和行为习惯,创造性地发起了网络“开心运动”,通过与开心网合作,设计“开心资产测试”、“开心日历”、“开心漫画”等网络互动小游戏,向年轻人宣扬精神健康的重要性,倡导积极健康的生活态度、时刻保持开心乐观的情绪.通过网络参与“开心运动”的年轻人不计其数,其运动口号“不准不开心”也成为了时下年轻人中的流行语.该活动因其对目标消费者的贴切观察和深入理解而大获成功,其设计理念的新颖性也堪称近年来网络事件营销的典范.

其次,借助网络舆论热点的东风.任何网络事件发生都并非空穴来风,而是有一定的网络舆论作为铺垫.在策划网络事件营销的时候,需要营销者对当下的网络舆论环境有清楚的认识,才能从众多舆论热点中发觉创新的切入点,选择最符合自身营销理念的热点加以利用,为后续的营销活动打下基础.

四、系统性原则

网络事件营销是一个前后相连的复杂过程,可分为如下阶段进行操作.确定传播目标、分析当下网络舆论环境、制定传播方案、组织话题实施、实行效果监测.从前期的策划到后期的执行及效果监测都要求营销者必须瞻前顾后、未雨绸缪,把整个营销过程当做一个完整的系统对待.在营销策划阶段,需要确定轴心理念,指导后续的网络事件实施和营销信息的渗透.在执行阶段,需要参考策划阶段设计的总体方案,并结合实时的网络环境现状进行调整,以保证后续营销信息渗透阶段的顺利推进.在效果监测阶段,需要对该次网络事件营销活动中的各方面的得失做一个归纳,为下次活动的开展提供借鉴.

五、风险控制原则

前文提到,网络事件营销具有一定的风险,具体而言主要体现在以下几个方面.

首先,网络舆论环境的复杂性.网络舆论环境难以检测和控制.顺应此时网络舆论而生的网络事件,彼时就会因舆论热点转移、缺乏传播动力而失去利用价值.舆论环境的瞬息万变对网络事件营销的整体操控带来一定的风险.

其次,网民的不可控性.网民对网络事件的关注和参与程度是决定网络事件生存的关键.但是网民数量众多,所属的社会阶层广泛且素质良莠不齐,任何一起网络事件的监控者都不可能准确、及时地预测网民的态度和反应.一旦被用于营销的网络事件幕后策划者暴露,网民会产生何种反应,是否会对组织和营销产品带来负面认知等都属于不可控的因素,这为营销活动的开展带来不确定性.

对营销主体来说,上述风险的产生都属于外部因素,是营销组织不能够改变的.在内外因素的相对作用中,内部因素起到了主导作用.营销主体必须认识到,风险带来的危害虽不会消失却能够通过内部对风险的控制而使其危害最小化.因此,风险控制原则必须被营销活动实施者贯彻到实践中的每个步骤中.

在事件策划阶段,需要树立风险意识、提前对事件营销中可能出现的风险进行评估.在实施阶段,需要密切监测网络舆情的变化,建立风险预警机制,适时调整事件中营销信息的传播方式、传播量,尽量避免引起网民的逆反心理.同时对已经出现的风险要及时进行处理,防止风险蔓延带来的二次破坏.在效果监测阶段,及时对本次事件营销中的得失进行总结,以备下次借鉴.□