事件营销探析

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摘 要：事件营销作为一种新兴的公关传播和市场推广手段,已日益成为企业公关、营销的一把利器,不少国内外企业成功地运用事件营销,在给自身带来了不错的销售业绩的同时,也带动了良好企业品牌的建设.分析了其运用事件营销时注意的因素,并就企业如何更好运用事件营销有针对性地提出了一些见解.

关 键 词 ：事件营销；危机公关；策略

中图分类号：F7文献标识码：A文章编号：1672-3198（2009）01-0161-02

1.事件营销的涵义

事件营销（Event Marketing）,国内有人把它直译为“事件营销”、“事件行销”或者“活动营销”,是指营销者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过制造“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以达到提高社会知名度、塑造企业良好形象和最终促进产品或服务销售目的的手段和方式.

这个概念包含三层含义：

（1）企业运作事件营销的动机和过程应该是合法的.事件营销是以营销者“在真实和不损害公众利益”的前提下开展的,是一种注重社会公德与社会责任前提下的市场营销战略方式；

（2）事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意；

（3）事件营销的目的是为了提高企业知名度,塑造企业良好形象,并最终促进产品或服务的销售.

2.事件营销的切入点

我们将事件营销的切入点归结为三类,即公益、聚焦和危机.这三类事件都是消费者关心的,因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力.

2.1 支持公益活动

公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意,树立良好企业形象,增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度.随着社会的进步,人们对公益事件越来越关注,因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值.

其实,至今为止,支持公益活动的事件营销已被很多企业所运用.可口可乐公司非常关注于运用支持公益事业提升企业品牌形象.2002年,全国26个地区资助140名“可口可乐”初中希望之星,在江西设立2个可口可乐希望之星高中班；2003年 完成建设30所可口可乐网络学习中心及52个电子教室,并新建3所可口可乐希望小学及提供500名贫困学生大学奖学金.

在2008年值得全中国乃至全世界的人注意,就是四川省汶川县在2008年5月12日14时28分发生了7.8级地震,在距离北京奥运会仅有八十多天的时候,这件事引起了广泛的关注.在支援灾区的公益活动中,一些企业捐赠了大量的资金和物资和救援的技术支持,象中国联通,中国移动,为灾区提供的信息设备支持,海尔等大型企业的捐款,都显示出了这些企业对灾区人民的关注,提升了企业在大众心中的形象!

2.2 “搭车”聚焦事件

事件营销中的聚焦事件是指消费者注意力的热点事件.企业可以及时抓住这种事件,结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动.随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降,很多企业转向了公信力较强的新闻媒体,开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段.在聚焦事件里,体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点.企业可以通过发布赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件.

抓住公众的情感纽带也是吸引注意力的一个重要方式,由于体育竞赛和运动员能够引起公众的注意力,他们通常会关注参与其中的企业品牌.同时,公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感.企业一旦抓住这种情感,并且参与其中,就很容易争取到这部分公众的支持.

典型案例：2008年8月6日,由中国国际旅行社总社有限公司组织的来自国际徒步联盟、荷兰皇家徒步旅行协会的官员及荷兰徒步爱好者625人将在圆明园、颐和园进行纵走,以徒步这种健康环保的方式为新北京喝彩,为新奥运助威,在行走中体验奥运精神,领略中华文明上千年的历史文化积淀.在奥运开幕前夕举办这样的大会,是对2008北京奥运主题“同一个世界、同一个梦想”最具体、最有影响力的体现.

2.3 危机公关

企业处于变幻莫测的商业环境中,时刻面临着不可预知的风险.如果能够进行有效的危机公关,那么这些危机事件非但不会危害企业,反而会带来意想不到的广告效果. 一般说来,企业面临的危机主要来自两个方面：社会危机和企业自身的危机.社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件,如自然灾害、疾病等.企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机.据此,我们将企业的危机公关分为两种：社会危机公关和自身危机公关.

当社会发生重大危机时,企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象,这一点前面已讨论过.另一方面,社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会.生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性,逐渐改变了人们不爱使用洗手液的消费观念,一举打开了洗手液市场.在通信企业也不乏这样的案例.在数次自然灾害中,手机成为受害者向外界求助的重要工具.事后,中国移动利用这样的事件,打出了“打通一个,能挽回的最高价值是人的生命”的广告语,其高品质的网络更是深入人心.

3.事件营销实施要素

事件营销是经营者在真实和不损害公众利益的前提下,有计划地策划、组织、举行和利用具有新闻价值的活动,通过制造有“热点新闻效应”的事件吸引媒体和社会公众的兴趣和注意,以迅速提高社会知名度和美誉度,塑造企业良好形象,最终促进产品和服务销售的一种营销方式.从这个定义可以看出,事件营销的着眼点在于制造或者放大某一具有新闻效应的事件,以期让传媒竞相报道进而吸引公众的注意,即所谓花小钱办大事.企业有效实施事件营销应把握的关键要素有三个：一是定位,二是有创意的营销方式,三是公众参与度.

3.1 定位

做好事件营销,要进行事件定位,卖点定位,消费者定位和推广定位四个维度的定位.通过事件和卖点的定位,找到品牌、产品与事件的联接点,把公众的关注点、事件的核心点、企业的诉求点重合起来,做到三点一线,击中目标；同时兼顾目标消费者偏爱的事件类型,其中包括时间、地点、形式等基本要素,与新闻、电视广告、商场海报等多种传播手段协同作战,形成围绕“事件”的一个集团军进行推广.

3.2 创意

成功的事件营销策划呈“企业――社会――受众”三点一线的结构.策划者必须挖掘、设计企业中新鲜、有意义的事情,这些事情是消费者关注的,是市场关注的,是社会关注的,同时足以引起新闻媒体和读者的兴奋.

事件营销的创意过程,实际上也是一个整合企业优势资源,与宏观环境进行碰撞,激活企业存量,借助于新闻媒体传递给公众的过程.

创意的特性表现在：

（1）创意属于整个事件营销的核心环节,也是事件营销成功与否的关键；

（2）创意建立在调查研究的基础上和大量的信息吸收、消化基础上,不是凭空产生的；

（3）创意主要解决事件营销的概念表现和主题提炼的问题；

（4）创意受企业自身资源、企业外部宏观环境、品牌形象的制约,它是一个整体,不是一个“点子”和“主意”,不是孤立、无限制的.

3.3 公众参与度

在充分的市场调研基础上,把握大众心理开展创意,打开了受众的第一道门,而参与度则拉近了受众与产品或服务的距离.受注意力经济学理论的影响和启示,事件营销非常强调互动的重要性和必要性,认为这是培育顾客忠诚度的关键环节.

4.事件营销运作方式和策略

4.1 借势(事) 和造势(事)

事件营销的运用方式可以分为借势(事) 和造势(事).所谓借势(事),是指企业及时抓住广受社会关注的新闻、事件以及明星人物的即时轰动效应,结合企业或产品在传播上欲达到的目的而展开一系列相关活动；所谓造势(事),是指企业通过策划、组织和制造有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注.

借势(事)是对事件资源的一次利用,而造势(事)则是通过策划、组织、制造具有一定新闻价值的事件营造声势,达到对事件资源的二次利用.

4.2 事件营销策略

在实务操作中,事件营销策略可以概括为三类,即概念炒作策略、新闻舆论策略和宣传活动策略.

4.2.1 概念炒作策略

指企业为自己的产品或服务创造一种新的理念,引领新的时尚和潮流.在概念炒作时,策划者将市场看作理论市场与产品市场两个不同的层面.通过先启动理论市场来传输一种观念,进而做好产品市场.商务通就是通过传播“呼机、手机、商务通,一个都不能少”的消费观念,开创了掌上电脑消费新潮流,并一举创造了产品入市第一年销售额突破8 亿元的神话.

4.2.2 新闻舆论策略

指企业通过利用社会上有价值、影响面广的新闻,或者与相关媒体合作,把自己的品牌和新闻事件或消费者身边的热点问题联系在一起,发表大量介绍和宣传企业产品或服务的软性文章进行报导,以理性手段传播自己,从而吸引公众的视线.比如前面提到的威露士在“非典”期间的宣传,正是因为他抓住了公众关心的话题,所以才得到的预期的宣传效果.

4.2.3 宣传活动策略

指企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动而非广告,以此吸引消费者和媒体的眼球,从而达到传播自己的目的.例如沙宣通过组织新款发型展示会和美发大赛,确立了自身作为国际时尚先锋和美发专家的品牌形象.