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香港理工大学工商管理学院亚洲品牌中心总监陆定光博士
目前,国内的很多企业都很重视品牌体验,但往往没有从一个全局的观念来加以把握,只重视品牌建设的某个环节,如客户服务等,一些企业也可能只是重视公关、活动营销.最近这两年,国内也有一些企业在做体验营销,但它们的体验营销很多都是一些事件营销.其实,品牌体验不是一个环节,而是售前售后方方面面都要涵盖.终端的体验,对于品牌体验来说也是非常重要的.实际上,谈整个全面体验营销是很重视终端的,不但终端,实际上整个渠道的体验我们都要搭建好.举个例子,我们怎样能够确保批发商能够很准时地把产品送到零售商那里,这也是不能忽视的体验,零售商在零售点的现场体验就更不用说了.产品功能和服务功能,直接关系到顾客的品牌体验.汇丰银行是一家在品牌管理方面做得相当不错的企业.但这几天,香港的当地报纸大量报道了汇丰银行将提款机取款最低限额提高到300港币.此举一出,即刻遭到众多消费者的反对,造成了负面的品牌体验.如果汇丰银行将这项服务继续下去的话,势必对其品牌形象造成负面影响.没想到三四天后,汇丰银行马上取消了这项规定,结果社会上反响极大,媒体上也评价汇丰银行能够从善如流.所以说,在品牌体验方面,不可能不允许犯错.关键在于犯错以后,能够吸取教训,从跌倒的地方爬起来.
另外,从企业内部来讲,品牌建设也要提升到一个很高的层面.当然,在这方面,国内有些企业也正在发生变化.他们已经体会到了应该把品牌部门从中层的位置提高到一个更高的层面.
联想集团是副总裁在抓品牌,还有一些企业比如蒙牛,也有一位高层直接抓品牌,所以说,一定要有从整体局面考虑才行,由高层直接管理品牌,才有可能调动不同部门的人,但现在国内很多大型企业,还没进入到这个阶段.