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近年来,农产品价格如同过山车,忽上忽下,特别是水果、蔬菜类农产品因季节、流通方式等方面因素的影响,价格涨跌幅度很大,生产者是丰产不丰收,消费者亦不满意.如何解决这一问题,是关系到能否真正提高农民收入,能否真正拉动内需,保障居民消费以及能否真正推动我国经济持续健康快速发展的重大问题.下面就农产品市场营销中存在的问题及市场营销策略方面说明这一问题.
一、我国目前农产品市场营销中存在的主要问题
(一)农产品营销主体发育不健全
代表农业行业特点,代表产业利益的营销主体目前发育不成熟.面对竞争激烈、千变万化的市场,分散、弱小的农户难以克服其自身的弱点,具有进入市场、参与市场竞争的“功能性缺陷”.当前以农产品批发市场、集贸市场为主导的营销渠道体系虽然在农产品营销中发挥了重要作用,但并不能有效解决产销环节中存在的小生产与大市场之间的矛盾.
(二)营销观念淡薄,营销组织化程度较低
要树立农业大市场的整合营销观念,就得要资金、技术、信息等条件,而这些对于目前的中国农民来说都是不充足的.目前的农业营销仍局限在以个人的主观判断导向的低水平营销运作上,所以国内农产品营销还不够规范和科学.
(三)农业生产合作化程度低,产品问题突出
在我国,各地区农产品生产普遍存在着品种单一、名优特产品比例低、产品就地加工消化比例低、精深加工不足；农产品的标准化生产和质量安全体系建设落后；许多地区农产品生产总规模大,标准化程度低,产品质量差异大.同时,在农产品生产、加工、流通、质量检验、标识管理等各环节,缺乏一套严格而完整的标准和市场准入监管体制；产品质量不稳定,水污染、空气污染、农药残留对农产品品质影响大；品牌塑造、管理和推广力度不够,许多地区虽注重品牌塑造或推广,但不重视品牌管理和维护,导致假冒产品泛滥,品牌价值下降.
(四)管理手段不完善
1.农产品质量安全标准与检验检测手段不完善.如何加快建立符合科学标准的食品安全检测体系非常重要,只有建立这一检测体系,才能建立公平、公正的农产品竞争市场.
2.营销信息闭塞.我国农村现有的信息工作基础十分薄弱,缺乏自主控制的信息来源和营销渠道,农业生产无法针对国内外不同市场的需求实现目标性销售,给生产造成盲目性.这主要是政府职能尚未从过去催种催收的管理方式上转变过来.
3.缺少系统规范的农产品交易法规和细则.中国农产品市场法律和规范建设是薄弱的,这对于农产品营销而言,没有足够的保障.
二、农产品市场营销的策略
(一)从政府的角度应采取的措施
1.完善农产品经营配套服务措施
从各方面努力改变农业的资金和投资不足的情况,由于市场经济体制逐步的确立,为许多的投资者的利益实现提供了更多的机会.为了追求高额的回报率及利益,投资者不愿意把资金投入作为弱质产业、投资额较大、回收期较长、风险较高的农业,从而导致了农业的投资不足,农产品经营缺乏资金支持,所以,政府应该从以下3方面着手.
(1)完善农村的金融管理体制,使农村信贷的能力提高,以保证农业资金的到位.
(2)建立和完善市场经济条件下农业保护机制,对于当前不利于农业的投资和农业发展的外部环境要加强治理,从而增强农业投资的吸引力及为农业投资的发展提供保障.
(3)通过立法或其他形式建立农业投资的硬性约束机制.由立法可保证农业投资的及时性,使用更加合理及能规范政府及其他主体的投资行为,克服其投资的随意性.
2.加强农产品科研投入
在市场经济条件下,对农产品质量的追求也是企业和农户自发的追求.农产品质量的提高首先通过良种技术和其他相应技术,以获得优质产品；然后通过农产品的加工、包装等技术进一步使农产品的品质得以改善.另外,技术的不断翻新、不断开发,使得农产品的品种不断增多,有利于实现产品的多样化,并且随着社会的发展,科技将会成为农产品竞争的核心,政府应积极引进国的外先进技术,利用国外资源,结合我国目前农产品结构的调整,加速国内农产品科技含量,提高产品的质量.
3.加强信息化服务
农业信息化建设是高技术、高投入的社会公益性项目.在信息化发展初期,如果没有政府的资金支持,只靠服务所得是很难维持的.因此可从国家对农业的基本建设投资、财政支农等资金中适当安排一定份额,设立专项资金,专门用于农业信息化方面的建设.涉及农业信息化建设相关部门的发展基金,也要向农业信息化项目倾斜.国家应鼓励和动员社会力量参与农村信息化建设,健全多元化投入机制及融资渠道.积极主动联合信息产业、通信管理等相关部门、企业和其他社会力量,多渠道加大农业信息化建设的投入,建立以政府投入为主导,社会资金投入为主体,高校、农业龙头企业、农业专业协会和科研院所等单位共同参与的多元化投入格局,从而加强农村信息服务.
4.加强法律服务
在市场经济中,国家的宏观调控主要依靠经济、法律等手段.在法律服务中要求农村市场营销组织法规的制定和实施离不开法律手段；同时,农产品标准化、安全化制度的建立也要求有法律做保障,市场监管法规的完善和执行更需要法律依据.
(二)从农业生产者的角度应采取的对策
1.树立现代农产品市场营销观念
大多数农产品生产者较注重农产品的生产而不是农产品的销售,较注重农产品的数量而不是质量,农产品市场营销的意识较为淡薄.随着社会的发展,市场经济体制的建立,人们渐渐开始改变一些旧的观念,慢慢开始重视产品的质量和市场方面的需求.虽然和以前相比有了一定的进步,但是,农产品生产者对市场上消费者的需求并未进行深入的分析,当然也没有使消费者的需求得到充分的满足.所以,农产品要想取得满意的经营效果,就应该树立以消费者的需求为中心的现代市场营销观念.
2.、采取合适的农产品市场营销策略
(1)产品策略.产品策略包括新产品策略、产品组合策略、包装策略及品牌策略.对于新产品,农产品生产者应根据自身的条件有选择地进行新产品的开发生产,同时注重开发绿色农产品满足多层次需求；产品组合是农户或企业对于自己的产品线的设计和开发,以满足现代城镇居民的多层次需求,并且克服了鲜活农产品不宜贮藏、运输和保鲜的缺点,同时,加工后的农产品可以不受季节和地域的限制,销售半径增大.现代市场营销中,包装的作用已不仅仅是保护产品和便于运输,而是作为营销的一种手段,精美的包装往往更能吸引人们去购买产品.建立农产品品牌是市场经济条件下竞争的需要,科学有效的品牌建设对于农产品品牌成长具有重大意义.具有良好品牌形象的农产品是农业产业中质量水平高、消费信誉好、市场占有率大、经济效益显著的产品,它是我国农业和农产品质量的象征.
(2)价格策略.我国农产品目前缺乏产品细分.为了有利于产品价值的实现,企业及其农产品生产者应对同类产品实行细分等级,按照不同等级分别定价以及对于不同地区及消费者的收入水平上也应实施区别定价.同时,市场价格的变动也可以使生产者自主调整产品结构.
3.农产品市场中中介组织的功能
农产品市场中介组织,是联结农产品与其产前、产后部门,联结农民与其他市场主体的作用,充当农民进入市场的桥梁和纽带,为农村市场经济的发展提供各种服务,并具有法人地位的经济组织.在现代农产品市场营销中,中介组织应该从以下两点着手:做好农产品生产者与市场的联结工作,及时提供各种服务；积极推广科学技术,协助农民进行农产品结构调整.
4.改善流通环境.
目前流通企业在农村发展还比较缓慢,推进“万村千乡市场工程”,建设农村现代流通体系仅仅依靠县、乡农村商贸企业是不够的,必须引进城市大型商贸流通企业积极参与,充分发挥企业在管理模式、管理理念和管理手段等方面的优势,推进农村市场体系建设.第一,积极拓展农家店经营范围,增强农村流通网络综合服务能力.第二,重点加强农村商品配送体系建设,提高农村流通网络物流效率.第三,注重发挥城市商贸流通企业骨干作用,培育农村流通体系建设主体.第四,政府部门还要加大政策扶持力度,进一步改善农村流通网络体系,满足农民的消费需求,促进农产品流通顺畅.