微博营销的实战困境与策略探究

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近年来,微博以迅猛的发展速度,成为了互联网乃至整个社会最有影响力的传播平台之一,并正在逐渐成为大部分知识受众或社会核心群体获取信息的重要渠道.与此同时,传统的营销方式正在从单向传播转向互动沟通,微博因其即时、共享和动态传播等特性,正逐渐成为营销双方互动沟通的主流平台,微博营销开始得到越来越多的关注和重视.

微博营销是一种新兴的网络营销方式,是指企业或非营利组织利用微博这种新兴社会化媒体影响其受众,通过在微博上进行信息的快速传播、分享、反馈、互动,从而实现市场调研、产品推介、客户关系管理、品牌宣传、危机公关等功能的营销行为.①

微博营销的实战困境

微博因其特殊的信息集结方式,体现出时效性、共享性及互动性强等显著的特征,而逐渐在以企业营销为代表的各种行销领域展现其不可替代的重要作用,但在实战过程中仍存在不少困境.

一、数量较少,影响力不够,传播效果有待提高.衡量一个微博账号的传播效果主要从其量、微博浏览量、微博转发量、微博评论量、链接网站点击率等方面进行评判,但这一切数量的基础都必须是该微博账号所拥有的粉丝量.根据美通社发布的《2012年中国企业内容传播和新媒体应用调查报告》,受访企业数低于1万的超过50%,27%的企业低于1千人,而粉丝数超过50万的企业仅占4%.大部分的企业微博人气不旺,缺乏足够的关注、讨论和裂变式的转发传播,在微博中提供链接的企业相关网站的点击率未能得到明显提升.

二、微博信息更新太快,容易被埋没在海量的信息中.据新浪发布的2012年财务报告称,2012年新浪微博的注册用户总数达5.03亿,每日微博发布量超过1亿条.如此海量的微博中,如果没有固定粉丝的关注,以及达到一定规模的传播频次,企业微博发布的内容就很容易被埋没在海量的信息中.

三、微博营销需提高专业化水平.企业的微博由于其本身所具有的宣传特质,很容易使网友产生“打广告”的印象,因此,发表新颖、具体的话题是吸引粉丝参与交流讨论的主要途径.然而,目前许多微博在做营销推广时,发布的信息仍大多是硬性广告,或者网站的相关链接,微博内容太过空泛,充斥企业商业信息,无法吸引新粉丝的关注,也易因此而失去已有的粉丝.

微博营销的策略探究

面对实战过程中的困境,企业在微博运作过程中应当讲求策略.

一、互动策略.在信息技术飞速发展的今天,数字化互动不断影响着市场,“受众（Audience）”概念已逐步向“用户（User）”概念转化,买卖关系中买方群体日益发挥多重作用.而互动性极强的微博在提供交流广度的同时兼顾深度,由此,企业发布的信息能够得以在微博平台上与广大用户进行互动沟通.

（一）设计活动、话题.微博绝不是一个自导自演的舞台,粉丝不仅是信息的接受者,还可以是话题制造者、活动参与者、信息传播者.在微博上开展粉丝感兴趣的活动,设计热点话题,能够调动用户的热情,新颖具体的话题是吸引用户参与交流讨论的主要原因.一般而言,现今最为广泛使用的方法是在进行微博营销的同时开展能引起用户兴趣的有奖活动,例如规定评论并转发某条微博,同时“@”三个好友就有机会参加活动等.这样的参与方式不会对用户造成损失,也不用支付任何成本,因此许多用户都会抱着试试看的心态参与其中.

（二）重视评论、反馈.互动策略包括针对某个问题与用户进行深度的讨论,或就产品或品牌发展向广大用户征集意见和建议等.对于用户的评论和反馈应及时回复,这有利于建立和维护与用户之间的关系,在安抚既有用户的同时还能维护品牌形象；对用户因产品或服务的不满或质疑而发布的负面消息,企业可以通过对这类消息的实时追踪,及时予以处理,既能避免公关危机的出现,还能让消费者体验到企业对自身的重视和尊重,帮助企业树立良好的口碑和品牌形象.

就传播的影响力而言,依靠某一个（类）媒介的强势覆盖而“号令天下”的时代已经一去不复返了.②微博营销借助微博碎片式的发言方式,可在最大限度的时空范围内,快速而高效地与用户互动沟通,为彼此构建一种长期的、可信任的关系.

二、内容策略.微博营销归根到底需要以文字、图片或其他多媒体形式作为信息载体,因此,内容策略的价值不言而喻.然而,微博营销的内容并非单纯只包括产品或服务信息等推介,只要是向用户传递的信息都涉及其营销的内容策略.这些信息的传递不仅是为了在短期内获得宣传效益,还期望通过适当的内容塑造企业或组织独特的微博形象与个性,形成一种关于企业与品牌的长期理念,使其在海量的微博中脱颖而出,提高用户的品牌忠诚度.如果只是简单地将微博作为产品信息发布的“广告通道”,甚至连企业领导人的行踪都一一报备,这样的微博就会俨然成为“对外宣传部”,会让用户觉得兴味索然,其营销效果也会被大大削弱.弄清楚微博中哪些人哪些事最受关注,是获得用户眼球、建立潜在客户群的关键.

微博的字数限制特性决定了它的碎片化传播.因此,许多营销微博选择“亲民路线”,谈论一些用户关心的热点话题,或有趣的“段子”,用平民化的语言打动用户.最新流行的网络语言,或者是口语化的调侃,都会让用户觉得十分亲切,无形中拉近了与用户的距离.

此外,内容策略还应满足用户对利益的追求,“免费”与“打折”这类字眼对用户而言无疑具有重量级的诱惑力.而在微博营销中,这一“利益”的外延更加广泛,除了我们头脑中第一反应出的物质实利以外,还应该包括用户感兴趣的信息和资讯,以向用户提供信息服务的形态出现,提高用户的接受度.

三、整合策略.微博营销只是众多营销方式中的一种,要想取得良好的营销效果,多种营销方式的结合运用必不可少.

（一）与其他营销渠道的整合.传统营销方式（如电视广告、报纸广告、户外广告）由于投入成本极大,且效果难以监测等因素,越来越多的企业将目光转而投向网络.而微博营销本身所具有的口碑营销、即时传播、成本较低等特性,恰好可以弥补传统营销方式的不足.2012年凡客诚品曾发起过一项“发合影,得奖金,寻找凡客路牌”的活动,在大规模投入街头平面广告的同时,还发动微博用户在街头寻找凡客平面广告,与其拍照合影并上传至微博,便可参加凡客举办的有奖评比.这一活动将传统营销和微博营销很好地结合在一起,发挥了各自的长处.

除了配合传统营销方式,微博营销同样还可以同其他的网络营销渠道相结合.通过账号授权,与综合网络媒体、行业网站、博客、网络社区、网络视频、搜索引擎、电子商务平台等多种组合型通路和传播载体相结合,可以有效避免单一营销方式在传播范围、受众、影响力上的局限性.

（二）企业与组织的微博人员参与策略.利用微博进行信息传播、形象塑造是一个长期的积累过程,可以让专人定期收集微博上的信息,进行分类备份；监测控制微博上的敏感信息,对一些重要信息内容及时进行反馈或者向上级汇报；掌握用户对于产品的态度和评价,提取出有价值的信息作为生产、营销计划的重要参考.同时,对于员工也要建立适当的激励机制,对有效传播品牌信息和微博形象的员工给予奖励,从而带动其他员工的积极性,有利于员工的情感投入,致力于长期维护客户关系.

微博营销作为新兴网络营销工具之一,凭借其成本低、范围广、互动性强等特点,受到越来越多的青睐和重视.在未来几年的发展中,微博营销将会作为市场营销的重要渠道逐渐渗透人们的生活,发挥日益重要的作用.

（作者单位：四川大学）栏目责编：陈道生

注释：①朱晓云：《学术期刊微博营销问题及对策研究》,《编辑之友》,2013（2）：79.

②喻国明：《解读新媒体的几个关 键 词 》,《媒介方法》,2006（5）.