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“30天就倒闭”是一家书店的名字,也是第一家开业就是为了关门的书店.从2011年10月24日到11月22日,这家书店在深圳华侨城OCT创意园营业了30天.30天里每天招募一位新店长,尝试一种新的经营模式,设置一个聊天主题,最终探寻30种书店趣味.
“现在很多书店倒闭了,甚至都没人记得它存在过.与其被动倒闭,不如主动倒闭.”创办人坚果说,他想通过这一事件,引发人们对实体书店生存状态的思考.
全世界的书店都生存艰难,这是不争的事实,紧随其后的,是传统出版业的四面楚歌.而令他们陷入困境的“原罪”似乎就是近几年迅速兴起的数字阅读.
在各类电子书网站以及无数富有共享精神的网民的推动下,如今的互联网上,已经可以找到数量庞大的电子图书资源（绝大多数免费）.手机、PSP、MP4、PAD等电子设备附加的移动阅读功能以及专门的电子书阅读器,让数字阅读成为越来越多人的阅读习惯.尤其是在亚马逊的Kindle和苹果的iPad引爆下,掌上阅读开始成为市场追逐的全新战场.硬件制造商、内容提供商,甚至是移动运营商,都争先恐后地挤进这个行业.
传统阅读链条上的企业从未像现在这样紧张过.数字阅读不仅带来了内容产出方式的变化,更带来了阅读载体的变迁.传统势力迅速暗淡,产业新星强势崛起,仿佛朝夕之间便换了人间.
数字阅读给传统出版业带来了伤害,却也不仅仅是伤害.
2012年4月19日对外公布的“第九次全国国民阅读调查”初步成果显示,2011年中国18～70周岁国民各媒介综合阅读率为77.6%,继2010年实现5.1%的增长后,再次增长了0.5个百分点.其中数字化阅读方式的接触率为38.6%,比2010年的32.8%上升了5.8个百分点,增幅为17.7%.阅读率的增长实际上是数字化阅读在增长,从而拉动了整个阅读率的上升.
对于存在了数百年的传统出版业而言,数字阅读的出现更像是一条鲶鱼,虽然带来了冲击,却也为停滞和沉闷的传统出版业掀起了新的波澜.传统派系中的大多数开始积极进行变革与转型,英国企鹅图书多次使用多媒体手段对图书生产方式进行改革,新闻媒体加速数字平台的建设.更诞生了盛大文学这样的全新模式,线上产出好作品的同时进行线下出版,最大化地实现了传统阅读和数字阅读的合力.
在这场阅读更迭的角力中,传统派系与新生派系的生死、输赢未有定论,又或者双赢也未尝不失为一种可能.
迎“需”而生电子阅读终端“搅”活传统败局
或许是出版社们自己首先放弃了主动权,因为他们未能挽救大众日益没落的阅读兴趣.
《纽约客》杂志曾在2009年载文称,美国人一年都读不完一本书,出版业江河日下,急需救世主.在脚步越来越匆忙的中国,一样也没有多少人可以拿出大块的时间静心读书.如此局面下,传统出版业举措有限,表现得无力应对.
敏锐的IT产业则不一样,数码类产品和手机迅速抓住“碎片时间”市场,游戏、视频、手机报应需推出,立时满足了大众需求,收获了注意力.很快,人们不再购买用于路上打发时间的报刊杂志,地铁里人手一报的现象似乎一夜间就消失了,阅读变革的前奏顺利唱响.
科技媒体早已将电子阅读器列入“改变世界的产品”名单中,为新阅读工具市场的壮大推波助澜.IT及互联网企业们更是拿出了具体可行的产品和策略,势如破竹般开拓着数字阅读市场.
2007年iPhone问世,创新性地提供了阅读应用软件,立即受到用户热捧,一举成为电子书的强大推手.2007年11月起,电商公司亚马逊开始销售电子阅读器Kindle,同样备受欢迎,没用多长时间,它就成为亚马逊最畅销的商品,并在2009年11月创下了单月销量的最高纪录.而在中国,汉王电子书、方正的“文房（WeFound）”阅读器等不甘落后,攻打市场的势头也相当凶猛.直到2009年12月25日,亚马逊公司宣布其电子图书的销量首次超过了传统纸质图书,大众阅读习惯转变的象征性事件终于出现.
数字化大势已然相当明朗,头脑清楚的传统出版业链条上的商家明白,不主动向数字化靠拢,前景必然岌岌可危.
2009年,美国最大的连锁书店巴诺书店（Barnes＆Noble）凭借电子书阅读器“Nook”涉足电子书阅读器市场.尽管这个产品面市之初并不被看好,但是巴诺书店利用自己的店面展示产品,最终将Nook推广成功.当然,Nook的意义不在于让巴诺书店多了一个利润点,而在于给巴诺书店提供了在阅读产业变革之后还能生存下去的重要支持.
而一些不愿意涉足硬件研发的出版企业则选择了与电子终端进行合作.在Kindle DX发布会上,《泰晤士报》和《华盛顿邮报》宣布了测试计划,为了与触角无法延伸到的美国部分地区达成长期订阅协议,对购买Kindle的用户进行补贴.《纽约时报》主席亚瑟·苏茨伯格（Arthur Sulzberger）说：“10年前,我们便听说电子阅读器能提供和印刷版报纸一样令读者满意的阅读体验,借助于一款又一款的Kindle,这一梦想与现实之间的距离正被逐渐拉近.”
2010年,一个更耀眼的明星横空出世,在形态上更接近于电子书的苹果iPad于4月3日高调上市,当天就卖出30万台,此后它的辉煌一直持续至今.当前,iPad和Kindle在阅读领域形成分庭抗礼之势,他们都为阅读产业提供了新的渠道,阅读受众获得了极大便利,数字阅读因此迅速普及.
“以前一年大概能读10本书,用iPad以后,这个数字是100+.”这是一位微博名人发布的信息,有调查则显示,购买了电子阅读器的消费者中,超过半数都表示他们读的报刊和图书比以前多了数倍.原本日渐萧条的阅读产业被激发出新的活力,而电子阅读器之所以能做到这一切,就在于看到了人们为什么不爱阅读,人们需要怎样的阅读.适者,不过是迎合需求、踏破陈规.
敢变者赢更新内容产出收益链条
过去,传统出版商的角色是内容提供商,内容也是出版商获得收益的关键因素,但数字时代的到来,让这一盈利模式被改变了,读者获取信息的渠道成为决定出版商收益的重要因素.如果不寻求改变,那么出版商将变得举步维艰.
跨国出版巨头、英国著名发布商企鹅图书早已多次使用多媒体手段对图书生产方式进行改革,并试水新渠道.2007年,企鹅图书将维基百科的概念搬上小说领域,在网上发布了首款“维基百科”样式的小说,完全让网友撰写、编辑或者阅读这种网页互动小说,吸引了大量网友参与.而在2008年底,企鹅和另一家出版巨头兰登书屋均宣布了各自的手机图书计划,其中“企鹅2.0”计划包含两项服务：可供读者在数字图书中添加个人题赠页的“企鹅个性化”服务,以及利用iPhone等终端设备阅读文本的“企鹅移动”服务,它们无疑符合互联网的发展趋势和网民的心理需求.兰登书屋亦同样宣布将提供部分可在iPhone上阅读的免费图书.另有哈泼·柯林斯、休顿·米弗林等大出版商也踊跃向手机平台靠拢.
新闻媒体拥抱数字平台的步子迈得更大.2011年2月,传媒巨头默多克旗下的新闻集团发布了首份iPad电子报纸《The daily》,这份报纸通过苹果网络商店独家出售,推出之后运营得非常好,下载量很快过亿,并在免费期过后仍有大批付费订阅用户,一扫人们对于电子发行将没有收益的忧虑.CNN也收购了电子杂志Zite,打造属于自己的数字出口.另外还有许多杂志与Flipboard等热门阅读应用展开合作,让读者可以在平板电脑和手机上看到全页面的杂志效果,包括广告,既在数字平台上扩展自己的影响力,也增强了生存和赢利能力.
相比之下,中国传统出版界在数字化转型进程中,并没有出现领军型企业,但通过数字出版盈利的出版机构也有不少.如北京磨铁图书的磨铁中文网上线一年之际,注册用户就超过50万人,在线作品达2万部,成为了磨铁吸引原创作家与作品的储备库以及积累数字版权内容的资源库.
总的来说,尽管阅读产业表现得比过去更加兴旺,传统出版商们却无奈地成为了互联网企业的附庸.传统出版界主要借用数字平台实施营销行为,而整个阅读产业的主导权已易手IT及互联网企业.
依托iPhone和iPad,苹果公司利用iBooks而成为数字图书的渠道王者,有数千家出版商加入了苹果iBook Store,超过亿部的电子书被下载,各种五花八门的阅读软件也纷纷登录iOS,成为所有数字内容到达客户的必经之路,苹果则作为“总控室”,指挥着iOS数字平台上的一切角色,掌握生杀大权.与iBooks的路线有所不同,亚马逊打造的Kindle Direct Publishing（KDP）计划,更深度地介入了出版产业.KDP计划直接介入电子出版的内容制作环节,亚马逊像出版商一样挖掘作者与其签约,销售电子版作品,成为数字出版机构,既做渠道又做内容.
创新主导盛大文学的中国式阅读革命
苹果和亚马逊靠硬件和商业模式开拓了阅读产业新局面,一向“山寨”美国模式的中国互联网企业此次却有自己的创新,并由此主导了中国阅读的数字革命.实现这一突破的就是盛大文学.
2011年5月25日,盛大文学向美国证券交易委员会递交招股说明书,启动赴美圈钱之路,引发广泛关注.对数量庞大的中国网络阅读人群来说,这家公司几乎是绕不开的渠道.
成立于2008年7月的盛大文学是盛大网络的子公司,以运营网络文学为主,其基础是网,之后通过一系列并购动作将网、原创网、榕树下、小说阅读网、潇湘书院、悦读网等数家国内知名的竞争对手收归麾下,一举掌握了国内网络原创文学90%以上的内容资源,成为中国数字阅读领域绝对的霸主.
更关键的是,盛大文学建立了一套独特的盈利模式,作者先把作品发布在网站公共阅读区,供用户免费阅读,当点击数达到一定标准后,作品可以“加V”,开始按每千字2～5分钱的标准收费,网站则通过一整套激励机制与作者分享利益.这在世界范围内都属创新之举,不仅颠覆了传统阅读产业的营收模式,也令盛大文学自己在传统出版与数字出版的激烈碰撞中赢得了有利位置.
虽然依旧属于电子书销售范畴,但此前国外并没有发现类似盛大文学的操作模式.如亚马逊和苹果公司的电子书销售额尽管都非常高,但只是相对简单的内容数字化操作,类似销售实体书的电子版,而企鹅图书的“维基百科”版小说,营销和游戏的成分似乎更多.只有盛大文学或者说中国网络文学的运营模式,开发了线上阅读的新方式,也带来了商业新前景.
客观而言,盛大文学模式首先实现了写作零门槛,无数草根作家由此找到了饭碗,给中国文学市场的繁荣生成了动力,也改变了广大读者的阅读习惯；其次,网络文学极大地刺激了网民的阅读兴趣,大大提高了国人的平均阅读量.由于互联网的自由属性,网络文学扩充了中国的度及文学多样性.尺度大、分类细可谓中国网络文学的特征,并且网络文学作者中高人辈出,反过来也给传统出版业带来了商机.如当年明月的《明朝那些事》、南派三叔的《盗墓笔记》等,实体书销售同样创下了惊人战绩.
最重要的是,盛大文学的商业模式解决了数字化阅读条件下作家的利润分享实现问题,通过成熟的销售和支付渠道,形成了合理的分享体系.按照盛大的规划,除了阅读收费外,实体书出版、改编为网游或者影视剧作品都可实现内容变现,整个盛大网络也在这些环节上有自己的布局,这些举措也为网络文学和数字阅读实现了自身的造血功能.
按照盛大文学总裁侯小强的说法,盛大文学商业模式的核心在于建立了一条生态链,而这个生态环境让优秀作者能够创作出优秀作品,由此提升了网民及整个社会的阅读数量及质量,也能带给作者应得的回报.同时盛大文学作为内容提供商和平台运营商,具备帮助传统出版社和作者运营其数字版权的能力,这样就奠定了自己在数字阅读时代中的行业领导者地位.
有统计数据显示,截至2012年一季度,盛大文学旗下已拥有160万名作者,累计创作近600万部原创小说,每日上传8000万字.这不仅是盛大文学本身实力的体现,对中国读者来说更是幸福感的源泉,因为大众拥有了相比过去极大丰富、极大便利的阅读资源.尤其需要指出的是,无数作家在互联网上笔耕的同时,好
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340;作品也在线下大受欢迎,这让数字图书和纸质图书实现了双赢,也凸显出纸质图书的长久魅力,中国式阅读做到了数字革命与传统产业并行前进的圆融合一.由于资本大环境的影响,盛大文学的上市之旅遭遇不顺,被迫推迟,但是在2012年一季度,盛大文学实现了扭亏为盈,这至少足以证明盛大文学自身商业逻辑的正确性.