时尚期刊品牌的“三次营销”

本文是一篇营销渠道论文范文,关于营销渠道本科论文开题报告,关于时尚期刊品牌的“三次营销”相关大学毕业论文范文。适合营销渠道及期刊及时尚方面的的大学硕士和本科毕业论文以及营销渠道相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。

在注意力经济时代,时尚期刊要想在激烈的市场竞争中脱颖而出,品牌策略至关重要.时尚期刊的“三次营销”对其品牌建立、品牌经营以及品牌延伸都有着不言而喻的重要性.

21世纪是“注意力经济”时代,期刊能否吸引读者眼球,能否有一个明确的标志让读者过目不忘,成为市场竞争的关键.而这个标志,就是期刊的品牌.目前国内拥有各类时尚期刊多达250余种,表面繁荣的背后,过于拥挤的市场着实让读者无从选择.面对琳琅满目的时尚期刊,读者为什么要选择这一本而不选择其他?这时候,品牌效应就凸显出来.

期刊的品牌是期刊名称、标志、包装等符号的组合,是期刊办刊理念、市场定位、风格特色、营销策划和整体形象的高度抽象和概括,使之在社会及整个传播领域享有较高的知名度和认同感,并能够建立起个性独特的期刊形象.源自国际期刊业流行的“三次售卖理论”近年来受到业界的普遍重视.所谓“三次售卖”,是指欧美发达国家期刊经营的三种商业模式：第一次售卖是“卖内容”,杂志以精彩的内容吸引读者,扩大发行量,使之获得发行收入；第二次售卖是“卖读者群”,定位清晰、内容精彩的杂志拥有一定数量且相对固定的读者群,该群体是杂志吸引广告的资本；第三次售卖则是的品牌资源,利用品牌资源发展衍生产品,开展延伸活动等.

第一次营销：品牌建立和内容创新

1.细分市场,精准定位

社会经济发展的程度越高,消费者需求的差异就越大,市场细分的趋势也将越明显.“大而全”的杂志正在失去读者,“专而精”的杂志正在兴起并赢得读者青睐.从“大”走向“专”,从“全”转向“精”的过程,便是市场细分的过程.只有不断细分市场,才能明确目标,精准定位,从而形成特色和差异.

在杂志读者“部落化”的今天,男性读者倾向于理性思考,女性读者则更加感性.时尚期刊的灵魂是正确把握读者心理,为读者提供时尚元素的平台.《瑞丽》从创刊之日起就秉持“实用、时尚”的办刊理念,巧借日本风格,为16-40岁的女性分年龄段打造了《瑞丽服饰美容》《瑞丽时尚先锋》《瑞丽伊人风尚》等刊物,把杂志变成女性贴身的形象顾问,提供详尽周到的服饰搭配方案.再如,《时尚》在筹办初期,就将目标定位在“高档奢华”上,希望能够针对正在兴起的白领阶层创办一本高端的杂志.在首期《时尚》的制作过程中,为了拍摄一组时尚大片,曾动用10%的经费.十几年来,正是这种对完美的执著追求积淀了《时尚》的贵族风范.国际流行的大开本模式,高档进口的铜版纸,全彩色的印刷工艺,三四百页的厚度,再加上20元的高价位,这些信息无不彰显着《时尚》的“非平民”特色.《时尚》的封面设计流露出高贵的气质：吸引眼球的LOGO,时尚性感的图片,足够煽情的导读以及丰富饱满的色彩等这些符号共同营造出《时尚》大胆前卫的时尚气息.

2.精心策划,内容为王

内容是时尚期刊品牌建立的核心,杂志的营销活动都要以内容作为支撑.目前,我国时尚期刊的印刷日益精美,包装日渐考究,但其内容的同质化是一个致命的硬伤.如何进行内容创新让时尚杂志更具有特色呢?

首先就要在选题上有所突破.选题开发是做好内容的基础,内容的吸引程度与其有直接关系.时尚期刊在选题时必须紧跟国际形势,紧扣时代与时尚的脉搏.现代都市白领关心的话题早不仅是简单的吃穿用等日常问题,如果缺乏对事物敏锐的洞察力,那么时尚就不可能成为真正的时尚.其次,利用冲击力的图片抓住读者眼球.快节奏的城市生活节奏大大缩短了人们的阅读时间,这时“读图时代”应运而生.大量精美的图片是时尚期刊与其他杂志的区别所在,在这样一个“读图时代”,时尚期刊的图片要更具冲击力,才能迅速抓住读者的眼球.根据读者的购买行为特点,一本时尚期刊的封面图片与封面导读是最先能抓住读者的眼球,而市场上的时尚杂志封面雷同,有时连模特的姿势都如出一辙,难以通过它对读者形成视觉冲击.因此,期刊内容的创新必须要创新封面图片,从而最大限度满足读者的需求.时尚期刊在每次内容生产之前,必须明确读者的哪一层面或哪一方面的时尚需求没有得到满足,将每次杂志的创作过程看成是一次捕捉市场空白、填补市场空白的机会.同时还必须明确即将开始的生产将怎样满足读者的时尚需求,并将这一答案始终贯穿于选题、创作、编辑等生产过程.

第二次营销：品牌经营和广告效益

1.打造广告营销

随着期刊市场竞争日益白热化,广告已成为时尚期刊的发展支柱.高档时尚期刊使用多达三四百页的铜版纸印刷,其制作成本已远远超出杂志的定价,杂志的主要收入是在高发行覆盖率之下吸引而来的广告额.据统计,《时尚COO》和《世界时装之苑―ELLE》每期的广告额均超过一千多万.在以精益求精的内容作为品牌保障之后,杂志还应在广告经营方面多下工夫,起到维护品牌的作用.

时尚期刊对广告产品的选择非常重要.读者的年龄、性别、社会阶层、职业特性等因素都会影响到如何选择广告产品,所以时尚期刊广告的选择必须以读者群的特征为依据.有些时尚期刊对于广告的选择有很大的盲目性,不注意产品特征与读者特征的一致,不仅降低广告效果,同时也损害杂志的自身形象,造成期刊与广告“双输”的局面.广告经营人员要以维护刊物形象、提升刊物无形资产为己任,刊发前严格把好广告的管理、审查关,注意调查客户的信用、经营情况,特别是产品的质量,力争杜绝虚假广告,保障读者权益,维护期刊的品位与格调.例如,时尚集团旗下的《好管家》对广告真实性的审定就非常严格：杂志社设有各类实验室,所有要在《好管家》上刊登广告的产品都必须经过实验室检测,检测结果只要有一个指标与广告宣传不符,就拒绝刊登.这种近乎苛刻的做法使《好管家》在广告主和读者心中都享有很高的声誉,其对广告真实性严格把关的精神,以及从长争取客户的策略,值得每一位期刊经营者学习.

2.开辟多元营销

营销渠道是我国时尚期刊的兵家必争之地.正所谓“得渠道者得天下”,完善而顺畅的营销渠道是时尚期刊获得成功的必要条件；相反,营销渠道不完善,各销售环节之间不顺畅,再好的杂志也会遭遇发展瓶颈.因此,时尚期刊应积极推进营销渠道的多元化、专业化和立体化,建立完善畅通的发行网络.

目前,零售摊点依然占据我国时尚期刊发行的主力地位,相比之下其他网点则逊色很多.过分依赖某一种渠道并不利于发行网络的建立和完善,故应加大对目标群体集散和人流较频繁场地的销售网点的建设.例如,作为杂志销售网点之一的超市,就体现中美两国杂志在发行渠道上的差异.美国杂志在超市的发行量占零售发行的很大比例,而中国,超市等渠道的发行量所占比例很小.尽管大型超市起源于国外,但目前已成为国内百姓日常生活中不可或缺的购物场所,超市每天拥有大量的客流,且在货物配送上具备一定的优势.因此,将超市等具有完善物流供应链的购物场所作为时尚杂志的主要发行渠道之一,可以有效降低其在发行上耗费的成本,从而建立廉价高效的发行网络.另外,写字楼、机场、地铁、酒店等也是白领阶层经常出入的地方,期刊经营者应试图加大对这些渠道的发行力度,做到多种渠道协调发展.

如果说发行渠道的拓展是为了让杂志有更高的覆盖率,吸引更多的广告,那么“有效发行”则是杂志为了达到最高利润所做的控制.对于定价低于制作成本的时尚期刊来说,当发行量的提高不能拉动广告价格的增长时,盲目扩大发行量只会增加杂志的成本,超出的发行量不仅无用,对于出版商来说也是得不偿失.时尚期刊采用的纸张质量和印刷工艺都属于较高档次,三四百页的铜版纸加上彩色印刷,其中有些广告插页更是采用加厚的高品质纸张,因此将发行量控制在利润最大化范围之内非常必要.目前市场上运作较成功的《时尚》《瑞丽》都很重视发行量的控制.来自国内外的经验表明,对于拥有可观广告收入的时尚期刊来说,“有效发行”的运用是实现利润最大化的可行途径之一.

3.拓展创新促销

创新的促销方式曾一度被时尚期刊作为增加发行量的有效手段而加以垂青,但近年来大多处于模仿和重复的状态.笔者认为,要想通过促销为杂志的发行锦上添花,就必须拓展思维,创新方式.具体来说,可将思路拓展为对零售终端的促销和对长期订阅者的促销等.

现场促销的方式大家并不陌生,每逢节假日,各商场、步行街上的现场促销活动就层出不穷,虽然该方式被大量使用在消费品领域,但它同样适用于时尚期刊的零售终端.在进行现场促销活动的策划时,应当综合考虑时尚期刊自身的特点,如定位、风格、资源优势以及读者特征等等,然后邀请符合本杂志特色的知名人士到现场,给读者提供有针对性的指导.如果是为新创刊的时尚杂志促销,就要侧重于鼓励读者阅读、购买；如果是为已创刊的老牌杂志促销,就要注意鼓励读者长期购买、订阅,同时要树立品牌形象,提高读者的忠诚度.我国时尚期刊的读者有一部分是长期订阅的,对他们采取零售终端的促销方式显然不合适,这时我们必须考虑专门针对这一读者群的促销策略.这一群体对杂志已经有一段时间的接触,对杂志的品牌有一定程度的认同,比零购的读者具有更高的品牌忠诚度,因此对他们可以采用低价、奖励、增加服务等策略.

从杂志生产到流入消费者手中这一过程,促销是期刊争取市场的最后一把利器.若使用得当,就能为杂志的发行锦上添花；反之,不仅没有效果,还会使杂志蒙受损失.然而我们必须注意,不能将期刊长久的良性发展完全寄托于促销上,还是要依靠期刊自身质量,毕竟“内容为王”.

第三次营销：品牌延伸和品牌形象

品牌延伸是指企业将品牌的利益、个性、价值等延伸到新的领域,以期利用主品牌的知名度、美誉度及信任度来吸引消费者.作为精神产品和物质产品į

本文是一篇营销渠道论文范文,关于营销渠道本科论文开题报告,关于时尚期刊品牌的“三次营销”相关大学毕业论文范文。适合营销渠道及期刊及时尚方面的的大学硕士和本科毕业论文以及营销渠道相关开题报告范文和职称论文写作参考文献资料下载。

1.实现媒体融合与内容资源再利用

品牌延伸对于一本时尚杂志来说,有着重要的意义,它不仅增加刊物的附加值,还可以为时尚期刊做大做强起到推动作用.近些年,不少时尚期刊利用自己的品牌制作图书、光盘,实现媒体互动,甚至投资影视传媒和其他行业,都收获不错的成绩.

《瑞丽》便是一个典型的例子.2002年初,以整合《瑞丽》系列杂志和其他女性网站的瑞丽女性网诞生,它们的目标是打造成为国内领先的女性门户网站.2004年,瑞丽女性网推出电子杂志《瑞丽party》,以影音互动的方式来弥补平面纸媒的单一感受.同年成立模特经纪公司,全程策划和包装瑞丽女孩向演艺界发展.2005年,携手招商银行推出瑞丽联名信用卡,为《瑞丽》读者及广告主带来增值服务.2006年12月,又与MSN中文网合作推出风尚频道,其网络媒体平台再次得到扩充.可以说,《瑞丽》在实践中逐步摸索并形成了独具特色的跨媒体发展战略,即以瑞丽品牌为中心,向书籍、网站等媒介进行延伸,形成一条完整的产业链,在内容、发行渠道、市场推广等方面形成互动,筑起较强的媒体经营平台.

2.开展活动营销,打造立体化的品牌形象

活动营销的概念来源于市场营销理论,通过精心策划的具有鲜明主题、引起轰动效应、体现强烈新闻价值的营销活动,达到更有效的品牌传播和销售促进.根据活动性质的不同,笔者在此将时尚期刊的活动营销分为公益和商业两类.

公益类营销活动.时尚期刊可以通过主动策划一些服务性的公益活动引起社会关注,从而迅速提升品牌的知名度和美誉度,达到塑造品牌形象的目的.值得注意的是,在策划这类活动时,应当以目标读者为中心,选择其感兴趣或者在其思想范围之内的活动.如果活动策划者偏离这个中心,很可能既降低经费的使用效率,又违背活动的初衷.2003年,《时尚》赞助了“防治艾滋病慈善晚会”,来自十余个国家的驻华大使、社会名流、影视明星汇聚一堂,共同为中国防治艾滋病事业筹集善款.作为独家杂志媒体,《时尚》还陆续刊登有关防治艾滋病的公益广告,为提高全民防治艾滋病的意识贡献薄力.这类型的公益活动营销是为了彰显时尚期刊的社会责任感,树立良好的品牌形象.从实际效果来看,通过活动吸引社会的关注,扩大自身的知名度和影响力,这些无形的收获都将逐渐转化为品牌的消费动力,对于杂志的品牌延伸起到了促进作用.

商业类营销活动.时尚期刊开展活动营销的另一种有益思路,是借助与社会热点相关的各种商业活动,或通过商业活动制造社会热点,实现与目标读者的良性互动,从而扩大品牌知名度和影响力.期刊在进行商业活动的营销策划时要准确评估自身的实际情况,明确优劣势所在,扬长避短,量力而行.例如,2001年《瑞丽》联手中国期刊协会,成功举办首届“封面女孩全国选拔大赛”,该活动延续至今,成为瑞丽品牌的标志性活动.除此之外,时尚期刊与广告客户联合举办各种活动,既可以达到宣传品牌,又可以提供客户与读者直接沟通的机会.相对于公益活动,商业活动营销更直接,更具有针对性.

总的来说,期刊品牌延伸的途径还有很多,但无论品牌进行怎样延伸,最根本、最重要的还是杂志本身.一定要注重期刊自身的质量,坚持品牌最初的定位,不能因为延伸的分支而忽略期刊本身的发展.否则不仅会动摇基石,还会影响到延伸产业,“皮之不存,毛将焉附”这句古话值得我们牢记和深思.

（作者单位：暨南大学新闻与传播学院）