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[摘 要 ]品牌战略是期刊生存和发展的必然选择.创造性思维贯穿于期刊品牌战略实施的全过程.品牌的酝酿、创立、发展和延伸都离不开创造性思维.培养创造性思维,需要创设有利于创造性思维培育的外部情境,增强知识储备以形成合理的知识结构,培养期刊从业人员的创造性人格,使其具备“三心”.
[关 键 词 ]品牌战略 创造性思维 期刊
品牌是期刊核心价值的体现,是期刊质量和信誉的保证,是期刊个性和实力的象征.期刊品牌战略实施,离不开期刊社人员创造性思维的发挥.无论是期刊的读者定位、风格定位、内容和形式的精雕细琢,还是期刊的广告宣传和产业链条延伸,都需要创造性思维的支撑.
一、期刊品牌战略与创造性思维的界定
期刊品牌战略包括期刊品牌酝酿战略、创立战略、发展战略以及延伸战略.期刊品牌战略.就是基于期刊所处的“生态”以及未来的发展趋势,根据期刊自身的特点和规律,以品牌培育和建设为核心而制定的宏观层面的系统化的品牌经营方针和资源分配规划,以及实现期刊品牌化的策略和途径.
创造性思维是有创见的思维,是创造活动中一种特殊的高级思维形式.它是在发散思维、直觉思维和理论思维的基础上形成的,是将过去的知识和经验加以整合,并形成新的东西,或用创造的理念、方法解决问题时的思维.创造性思维是开拓人类认识新领域的思维活动,带有强烈的探索动机,经过存疑、假设、推理、验证等阶段达到对新事物本质和规律的认识,因而表现出强烈的独创性.期刊要想在激烈的期刊市场竞争中获胜,必须形成特色,创造差异,以满足读者某方面的需求.特色来源于创造,创造离不开创造性思维.只有打破常规,突破固有模式和思维定势的束缚.不断推陈出新,用创造性的思维变革期刊的内容和格式,才能赢得读者的青睐和好感.获取更大的市场份额.
二、创造性思维在期刊品牌战略实施中的重要价值
(一)品牌酝酿中的创造性思维.
简单地讲.品牌酝酿就是品牌定位的过程,即对办刊宗旨、办刊目的、发展目标、读者对象、市场范围等进行的有目标、有计划、有策略的思想过程和行为方式.首先,要确立办刊特色.可以根据期刊所具有的地缘优势、地方文化、学科优势、专家资源等.形成特色栏目,策划特色选题.其次,要创建刊物独特的风格.刊物内容和形式的设计都要围绕确立的刊物风格和特色来组织,要让读者看完刊物后产生一种不同于其他刊物的整体印象.最后,要准确定位刊物的读者对象和面向群体,确立自己的市场范围.社会的多元化和去中心化,使人们形成了多元的价值观和多元的物质精神需求.任何一本期刊都不可能满足所有群体或单一群体各方面的需求.这就要求期刊通过细致的市场调查,细分市场,针对市场需求和读者需要而确定自己的目标市场和目标读者.只有这样.才能在竞争激烈的市场大潮中占据稳定的市场份额.定位目标读者,细分市场.也需要期刊社人员的创造性思维,通过全方位的调查发现市场空白点,满足读者的个性化需要.
(二)品牌创立中的创造性思维.
品牌创立本质上是对品牌酝酿环节中形成的计划和方案的执行和实施,通过一系列的活动形成刊物的特色和风格,满足目标读者的需要.其一,选题策划是创造性思维最活跃、表现最突出的过程,需要编辑具备较强的创新精神和创新意识.期刊编辑在挖掘并策划选题时,需要收集信息和材料,并将汇集的这些知识和信息在大脑中组合、交叉、融合.策划一个好的选题,需要编辑具备分析和综合信息的能力,有开拓进取的精神和想象力.其二,精品栏目是期刊风格的突出体现,是期刊个性与特色的代表,有利于吸引读者,唤起读者的探究反射、阅读认同,并刺激读者的购买.创建精品栏目.需要编辑发挥创造性思维,发掘期刊所拥有的地缘优势、地方文化优势、专家资源,并结合刊物的风格和定位,在某一栏目上取得突破,进而带动刊物整体质量的提升.其三,文稿加工是在文稿基础上的再创造,表现在对文稿中的信息或知识的识辨、修正和升华,对稿件的篇章结构、逻辑方法、符号单位和格式体例的修改、规范与优化.这些都渗透着编辑独特的创新精神,体现着编辑的创造能力.其四,期刊封面和版式设计也是创建品牌期刊必不可少的一环.封面设计要力求庄重、雅致、朴素、大方、协调,构思立意深邃,雅而不俗,既要有巧妙的构思和鲜明的创意,能体现出形式美,又要播散出美的信息和丰富的文化内涵.版式设计是编辑对文稿不同内容进行不同表现形式的创造.只有充分发挥编辑的创造性思维,选择适当的字体、字号.安排好标题、内容提要、关 键 词 、外文等空间布局和图表的位置,才能达到内容和形式的完美统一.
(三)品牌发展中的创造性思维.
品牌创立后还得注意品牌的维持与推广.为了扩大期刊的品牌影响力,可以广泛参加专门的学术会议.借此机会有针对性地向参会人员宣传期刊,或结识一些潜在的客户,积累社会资本.期刊也可以通过举办会议和培训,扩大品牌的辐射范围.由重庆社会科学院主管主办的《改革》,通过召开学术会议、举办论坛的方式,邀请知名高校、研究机构、政府职能部门和大型重点企业的专家、学者,就中国经济转型与发展、“三农”问题、区域经济发展等主题展开广泛研讨.产生了良好的品牌效应和广泛的社会影响,既提高了《改革》品牌的影响力,也为中国经济转型与发展提供了高端智库的深刻分析.不论是举办会议和论坛,还是组织社会调查,都离不开期刊从业人员的创造性思维和丰富的想象力.
(四)品牌延伸中的创造性思维.
为了充分发挥期刊的品牌价值,有必要对品牌进行再开发.利用品牌期刊所拥有的知名度和美誉度,推出与期刊相关联的衍生产品,实现期刊的“三次售卖”.《中国国家地理》不仅在期刊业内延伸,发行繁体版、日文版、英文版、网络版、影视版等多种版本,而且注意向业外延伸,涉足图书出版领域,推出《中国国家地理》杂志地理图书和科考画册；推出《中国国家地理》户外用品.如户外旅行包、睡袋、帐篷、运动鞋等产品.通过品牌延伸,最大限度地挖掘了期刊的品牌价值,使无形的品牌资产转化为实实在在的经济利益.这其中包含了期刊从业人员的灵感和智慧,也是期刊从业人员创造性思维的结晶.
三、期刊品牌战略实施中的创造性思维培养策略
品牌战略的顺利实施.需要同时具备内外两个要件.一方面,要具备有利于创造性思维形成的良好外部情境；另一方面,期刊从业人员要加强自身修养,增强知识储备,培养创造性的人格,提升思维能力.
(一)创设有利于创造性思维培育 的外部环境.
期刊社可以被视为由一些要素构成的相对复杂的动态复合系统,作为一个系统与外部社会“生态”环境间相互作用,彼此进行着物质和能量的交换.因此,外部生态的变迁势必影响到该系统功能的正常运作.其一.优厚的经济待遇是从业人员积极性发挥的物质基础.正所谓“物质决定意识”,只有物质层面的需要得到了较好的满足,期刊从业人员才能安心地从事本职工作.充分发挥自身的主观能动性,想方设法地发现市场的需要和可能有所创新的领域.其二,良好的人际关系是创造性思维形成的温床.许多研究表明,共同讨论与协作有助于彼此思维的碰撞和融合,容易产生新的思想和方法.期刊从业人员间相处融洽和睦,提高了从业人员的工作满意度和幸福感,有助于调动员工的积极性,也有助于员工间主动交流,共同协商,进而产生创造性的观点.其三,完善的内部制度是创造性思维产生的制度基础.健全的制度能让人形成稳定的预期,是激励期刊从业人员的一种有效手段.如完善的人才培养和发展机制.明确了从业人员的职业发展道路,指明了前进的方向：健全的激励制度,可以为员工的每一个创造性想法提供奖励,鼓励员工开动大脑,发挥集体的智慧.
(二)增强知识储备以形成合理的知识结构.
创造是知识的重新组合,知识是创造性思维的坚实基础.没有专且博的知识结构作为支撑,产出的只能是不切实际的幻想和空想,对于期刊的生存和发展毫无裨益.培养创造性思维,首先要求从业人员对本学科知识的“精”与“专”,让自己成为该领域的专家.对相关领域的知识有全面而系统的把握.唯此,才能具备敏感的观察力和精确的选择力,策划出高水平的选题和精品栏目.另一方面,随着科学技术的迅猛发展,学科发展呈现出交叉性、互联性的特点,形成了许多新的交叉学科.这就要求期刊从业人员要不断拓宽知识面,广泛涉猎多领域的知识,使自身知识储备更具广博性和复合性.由此方能使知识问相互启发,产生丰富的想象力.创造性思维是潜意识与显意识共同作用的产物.广博的知识结构、密集的信息、丰富的材料,有助于期刊从业人员进行有意识的思考,产生联想,进而达到顿悟.只有增强知识储备.形成合理的知识结构,才能使潜意识活动顺利进行,为创造性思维提供条件.
(三)培养期刊从业人员的创造性人格.使其具备“三心”.
“三心”即好奇心、进取心、自信心.“三心”构成了创造性人格的主要内容.心理学研究表明.创造性思维的形成,不仅与智力因素有关,而且与人的创造性人格有着密切的关系.一个不具备创造性人格的人.难以产生创造性思维.首先.要保持好奇心及强烈的探求.好奇心是促使期刊从业人员认识期刊运作规律和变化的内在动力,能促使其带着问题寻求答案.这种执着的追求新知的爱好和兴趣,有助于产生创造性的产出.具有强烈好奇心的人才能够独立思考,大胆怀疑,不盲从权威.摆脱思维定势和心理效应的消极影响.才能够在司空见惯的文化现象中发现新奇之处,在被别人忽略的选题中慧眼识珠,提出创造性的选题,组织具有创新意义的文稿.其次,需要期刊从业人员具备强烈的进取心,有为实现目标不懈努力的恒心和耐心及坚强的意志力.只有具备了进取之心,具备了强烈的事业心和高度的责任感和使命感,才能主动开展创造性思维活动.才能在灵感火花的刺激下,激发出创造性的烈焰,产生创造性的成果.最后,需要期刊从业人员具备强烈的自信心.自信是成功的第一秘诀.拥有了自信,才能在旁人的质疑和自我的否定中执着地坚持,不受习惯势力的阻扰,才能克服创新路上的重重险阻,达到成功的彼岸.