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摘 要：随着经济的发展,各国之间的经济贸易往来日益频繁,广告被认为是吸引顾客和进军他国市场的重要手段.由于中西方文化差异的影响,翻译商标和广告语的过程中,需要掌握本国与异国的文化差异.本文诠释了商标和广告蕴含的文化背景,文化因素在广告语翻译中占有举足轻重的地位,列举很多耳熟能详的例子,讲述了正确地处理广告语中的文化差异对于提高翻译作品质量以及促进各国之间的文化交流有着至关重要的作用.
关 键 词：商标；广告；文化差异；翻译
作者简介：
张沙沙（1985-）,女,汉族,河南安阳人,安阳师范学院人文管理学院外语系助教,英语教学法方向；
师艳芹（1981-）,女,汉族,河南安阳人,安阳师范学院人文管理学院外语系助教,英语教学法方向.
[中图分类号]：H059[文献标识码]：A
[文章编号]：1002-2139（2013）-24--01
一、商标和广告语翻译的重要性
在众多国际著名品牌中,他们大多具有很平凡的名字,要想在中国市场获得吸引众多眼球的注意力,就必须在译为中文时具有巧妙的构思.在激烈的市场竞争中,如果把营销比喻成一场战役,那么巧妙、新颖、成功的品牌名称就像一面不倒的军旗,引领品牌获得更长久的发展.要在全球范围内营销国际品牌,就必然要跨越各种文化障碍,如历史差异、行为习惯差异、语言生活差异、宗教差异等.
由于西方国家的文化比较相似,所以某一个国家的品牌比较容易为其他国家所接受.中国文化与西方文化差异较大,因此,国外品牌要打入华人市场,必须慎重考虑命名问题.使西方品牌名称的翻译超越了语言学概念,而上升到文化心理和市场重新定位层面.
二、商标和广告语的名称来源和翻译策略
(一)通过词义来选择商标
中国人把海燕看作值得学习的榜样,故有“像海燕一样搏击风浪”之说,出口产品也常用Petrel（海燕）作商标.殊不知,西方人对petrel（海燕）并无好感.《朗曼现代英语词典》中海燕有“预示灾难、纠纷、暴力行为即将出现的人或幸灾乐祸的人”之意.可见中西方对海燕的联想有很大差别.还有,Fromsharpminds,eSharpproducts.智聪产品,来自夏普,‘'sharp”一词既是产品的品牌,又含有“精明的,智惫的”意义.因此,实际上,这句话巧妙地把拥有高科技产品“夏普”,就会拥有智惫结合了起来,以获得人们的认同.
(二)创始者的人名
麦当劳的英文“McDonald’s”,它是由商店店主的名字的所有格形成.从迪斯尼、爱迪生、福特等几家大公司的名称来看,西方人喜欢用姓氏为公司命名.但是华人却不一样,他们往往喜欢以喜庆、吉祥、能够带来财富的词汇给店铺命名,如“百盛”、“天润发”、“好来顺”、“全聚德”、“喜来登“等.McDonald是个小人物,他比不上爱迪生,人家是世界闻名的大科学家,也不如迪斯尼,因为迪斯尼成了“卡通世界”的代名词,所以如果老老实实地把“McDonald’s”,如果音译成译成“麦克唐纳的店”,就显得过于平淡.而“麦当劳”这个名字的翻译就非常成功：即大致保留了原发音；又体现了食品店的性质；蕴涵着“要吃麦就应当劳动”的教育意义；风格既“中”又“洋”,符合华人的口味.
(三)中西文化的双重考虑
“可口可乐”的英语原称是“CocaCola”,很多人喝,但却很少有人追问：“CocaCola”是什么意思?事实上,Coca和Cola是两种植物的名字,音译为古柯树和可乐树,古柯树的叶子和可乐树的籽是该饮品的原材料,里面含有古柯碱,也叫可卡因（有时用做局总麻醉药,尤其用于眼睛、鼻子或喉咙,还因其兴奋性和刺激性而广泛用做毒品）.这样枯燥乏味甚至有点可怕的名字居然被翻译成“可口可乐”,真是CocaCola公司的化腐朽为神奇.广告词：Youcannotbeatthefeeling.（挡不住的诱惑）,非常棒.“可口可乐”译名的成功之处在于：既保留了原文押头韵的响亮发音；又完全抛弃了原文的意思,而是从喝饮料的感受和好处上打攻心战,手段高明.这种饮品的味道并非人人喜欢,很多人甚至觉得它像中药,但它却自称“可口”,而且喝了以后还让人开心.善于进行自我表扬,讨好大众.
(四)音译
有的品牌名称只进行音译,如“麦斯威尔”咖啡,仅仅是“Maxwell”的发音而已.Goodtothelastdrop.（Maxwell）滴滴香浓,意犹未尽.（麦氏咖啡）由于它的诉求对象是白领阶层,尤其是“外向型”白领,因此这个名字是成功的.但如果想让广大华人买账,就不如“雀巢”.在雀巢咖啡刚进入中国大陆时,就有人听村里的农民议论：“雀巢”咖啡就是“鸟窝”咖啡.即使没文化的人也对它产生兴趣,可见名称的戏剧性效果非常有利于提高品牌的知名度.
三、结语
好的商标和广告,不仅要对标题所做的许诺加以证实,还要阐述与同类产品相竞争的优越性,语言也要简洁生动,尽量采用各种修饰手段来提高渲染力.要有美感,言以洁为“美”,尤其是在广告英语中,生活在快节奏的现代社会中的广告受众对广告多有戒备心理,冗长的广告更易于招致他们的厌恶心理,因此,英语广告语言十分注意行文简练,我们将更多地研究广告语的翻译,注入更多新的元素.