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摘 要 :商标词是一种依托特定商品而存在的竞争型符号,它承载着原语的特定的语言文化信息并具有特定的语用功能.商标词的翻译要充分考察译语的语境因素,对商标符号进行必要的语际和语用调整,不囿于原语商标词的形式和意义,选择最适切、最自然、最能体现原语商标符号效力的译语语言形式来替换,使译语中的信息接受者对译文信息的反应与源语接受者对原文的反应程度基本相同,以实现最大限度的语用等效.
关 键 词 :商标词,语用等效翻译,语用语言等效,社交语用等效
中图分类号: H315.9文献标识码: A
一、引言
商标命名的目的不只是执行语言符号的指谓功能,更重要的是诱使潜在消费者对命名符号所指的注意和兴趣,促发其美好联想,激发其购买并付诸购物行为.因此,商标词的翻译不是由原语(source language)到译语(target language)的单项文本材料(textual material)的简单替换,而是在明确原语商标符号指代关系的前提下,结合译语的语言特点和语境因素进行的“二度创作”过程.(朱亚军,2003)
本文拟结合商标的特殊语用功能,从等效翻译的角度探讨商标词翻译中的语用等效原则.
二、商标词的语用功能
G. Leech(1974:47 )将语言符号的功能划分为五种类型,即信息功能(informational function),表达功能(expressive function)、引导功能(directive function)、美学功能(aesthetic function)和社交功能(social function).在此基础上,结合商标的特点,贺川生将商标的功能总结为以下六点:①刺激消费:对刺激消费者购买起积极作用.②识别产品:不同商标代表不同厂家、不同价格和不同售后服务.③提供产品信息:即反映该商品属性、特点、用途及功效等.④名誉象征:商标是商品质量的保证,是企业信誉的象征.⑤ 法律保护:商标一经注册即受到法律保护,防止假冒产品.⑥ 广告宣传:商标是广告的核心,广告宜传首先要突出商标.(贺川生,1997:18-21)
商标词是商标的组成部分,在以文字为主要表现手段的商标中,文字所代表的意义是商标的核心要素.商标词是凝聚命名者旨趣的广告语,其根本目的在于:诱人注意(attention),引起兴趣(interest),刺激(desire)、令人行动(action).商标词主要执行着语言符号的“引导”功能,也就是利用符号提供诉求信息,最大限度地满足潜在消费者的兴趣和,投其所好,供其所需,诱其购买.因此,商标词的翻译不应以“忠实于原文”为准则,不能“以我为主”,而应按照译语的特点和译文受众的文化心理特征进行创造性的翻译,注重译文的实际接受效果,尽可能使商标名的译语符号与原语商标名产生同等的心理效应和效力.
三、语用等效翻译理论
何自然先生在《语用学与英语学习》中提出语用翻译是“一种等效翻译观”,它“可以通过两种语言的对比,分别研究语用语言等效和社交语用等效的问题”.他认为“语用语言等效翻译近似Nida (1964 )提倡的‘动态对等翻译’(Dynamic equivalent translation)”.所谓动态对等,即“不拘泥于原文的形式,只求保存原作的内容,用译文中最切近而又最自然的对等语将这个内容表达出来,以求等效”.而“社交语用的等效翻译,则是指为跨语言、跨文化的双语交际服务的等效翻译”,它所采用的翻译方法最不固定,倘若译者的目的是让读者领会原著,译者可在正确理解原作内容的前提下,并不拘泥于原文,而使译文“顺从读者的文化习惯,变洋为土,使他们乐于接受,或强调以原文精髓为目的,译文力求体现原著的风格与文化背景,让读者领会异域的风土人情,增长见识”.(何自然,1997: 186)“在翻译实践中,很难明确区分语用语言和社交语用这两种等效,因此,译者可不必拘泥于求得哪种等效,而只须着重表达原作的意向或语用用意就行”.(何自然,1997:191)
在商标词的翻译中,翻译者应对原商标词有正确而贴切的理解,尊重民族心理,注意文化差异,灵活采用各种不同方法,尽可能译出能够完美体现商品内涵、传递商品神韵而又能兼顾消费者文化风俗习惯的佳作,使商标译名与原商标词达到等效,吸引更多消费者购买.
四、商标词的语用等效翻译策略
(一)语用语言等效翻译
如前所述,语用语言等效翻译是指不拘泥于原文的形式,只求保存原作的内容,用译文中最切近而又最自然的对等语将这个内容表达出来,以求等效.语用语言等效翻译旨在强调任何原语的商标名必须经过译语语言符号系统的驯化和改造,这种驯化和改造具有强制性,突出表现在原语商标词的语音、词形、语义等在译语里都会不同程度地发生改变.英汉两种语言之间既有共性也有显著的个性,突出地表现在英语是表音文字,注意语音的表现,而汉语是表意文字,注重语义的表达.在表达同一个思想或概念时,一种语言的优势也许恰恰是另一种语言的劣势,反之亦然.所以商标词翻译时要“充分发挥译语优势”,“与原语竞赛”(许渊冲语),以便取得近似的、等同的、甚至更好的表现效果.试举例说明:
例1. “海尔”(电冰箱):英译名Haier
“海尔”在汉语中不是一个独立的词语,也不包含什么语义信息.但采用谐音法译为Haier后,很容易使人想到high的比较级higher,这就表达了海尔人的一种精神 ― 锐意创新、勇往直前、永不知足的创新精神,同时,也表达了海尔人坚持产品质量“没有最好,只有更好”的务实精神.
例2. BMW(汽车):汉译名“宝马”
BMW是专名符号,其全称为“Bayerishe Motoren Werke”(巴伐利亚汽车公司).原商标名在原语里除提供商品来源信息外,再没有任何涵义.但是,根据原语商标名的“B”和“M”的读音翻译成的“宝马”,则使中国潜在消费者将汽车的性能与“宝马良驹”的特性联系起来.风驰电掣的“宝马良驹”暗示出“BMW”汽车的速度也非同凡响,从而诱发潜在消费者的购买.
(二)社交语用等效翻译
由于不同的政治、经济、宗教、历史、地域等等背景,英语文化与汉语文化之间形成了很大的差异,这些差异表现在中英两国社会生活的方方面面,也自然会依附于品牌商标之上或蕴涵其中.当商标名所指的商品从原语国家或地区进人“风不同、俗相异”的异国他乡时,产生语言文化障碍和冲突的并不是商品自身,而是传递语言文化信息的商标符号.因此,翻译过程中,译者不仅要努力实现语言符号的形式和内容的变易,也要考虑如何有效地进行跨文化传通.社交语用等效翻译旨在强调商标名的翻译必须适切译语的语言环境因素,特别是适切译语的民族文化语境,包括民族心理、传统习俗、宗教信仰、价值取向、审美情趣、消费观念等.通常情况下,遵循社交语用翻译的原则就可能使商标名翻译获得成功,否则,就会导致译名失败.现撷取数例:
例3.“Traner”(儿童玩具):汉译名“变形金刚”
20世纪80年代后期,一种名为“变形金刚”的儿童玩具风靡中国儿童玩具市场.其实,其原语商标名是“Traner”,译者在保留原语商标名“变换器”、“变形器”、“促使变化的人或物”等语义内容的前提下,又根据中国潜在消费者的心理巧妙地添加了“金刚”二字.“金刚”为汉民族文化所特有,是佛的侍卫的名字,因其手拿金刚柞〔一种印度兵器)而得名.在中国人的心目中,“金刚”力大无比、武艺超群、勇斗妖魔、百战百胜,是无坚不摧的勇士的化身.“金刚”成了中国少年儿童心中的偶像,也成了家长们教导孩子多些阳刚之气的最佳教具.因此,以“变形金刚”为译名的玩具备受中国儿童喜爱自在情理之中.(朱亚军,2003)
例4. Poison(香水):汉译名“百爱神”
法国香水 Poison,原意“”,其命名是利用逆反策略,触动西方女性内心深处那充满梦幻,希望超凡脱俗,寻求冒险刺激,与传统娇柔闺秀型相悖的心理,同时不乏温柔浪漫情趣.西方受众能联想到希腊神话中引起十年特洛伊战争的绝色美女海伦,罗密欧与朱丽叶服毒殉情的凄美故事,用了这种香水,女人就更加妩媚妖艳,成为迷人毒辣的“红颜祸水”,让男士中上“情毒”,难以自拔.Poison若直译为“”、“毒素”、“毒液”,肯定不易被东方女性接受,最初曾译“葩芳”,寓意不太明显,未受到欢迎.今译为“百爱神”,抓住了东方女性“温柔内向含蓄,不爱冒险”的性格心理,获得极大成功.(李玉香,2006)
例5.“杜康”(酒品):英译名Dacchus
“杜康”酒以我国酒的鼻祖“杜康”命名,很容易使人联想起该酒的卓越品质和悠悠历史.然而,西方人了解“杜康”者甚少,如果按拼音直译为Du Kang,则西方人不知所云,只是一些字母组合而已,不能传达任何语义概念,更不用说产生类似中国人“何以解优,惟有杜康”的美妙联想了.但若改变形式将其译为Dacchus(希腊神话中酒神的名字),则易使西方人联想起美酒,这样,“杜康”一词所蕴涵的语义和文化就跃然纸上了.
五、结束语
商标词的翻译不仅是一种语码转换,也是一种跨文化交流,同时还是一种异域的广告宣传.商标词的翻译要充分考察译语的语境因素,对商标符号进行必要的语际和语用调整,不囿于原语商标词的形式和意义,选择最适切、最自然、最能体现原语商标符号效力的译语语言形式来替换,而目,还要适切译语的民族文化语境,包括民族心理、传统习俗、宗教信仰、价值取向、审美情趣、消费观念等,从而使译语中的信息接受者对译文信息的反应与源语接受者对原文的反应程度基本相同,以实现最大限度的语用等效.