品牌的语用翻译

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摘 要 ：本文分析中英文品牌用语的特点,从语用翻译角度探讨品牌翻译时需注意的问题,以期避免语用失误,达到广告的预期效果.

关 键 词 ：品牌翻译；语用翻译

引言

广告是一种特殊文体,据雅各布森（Roman Jacobson）对语言功能的分类,语言有六种功能：所指功能,诗学功能,感情功能,意动功能,交感功能和元语言功能.（胡壮麟,2002：8）品牌与广告不仅具有所指功能,而且有很强的意动功能,通过言语的表达来说服或影响他人做出消费行为.为了达到更好的意动功能,广告各显神通,品牌名称更是异彩纷呈,可以说精彩的品牌是镶嵌在广告这顶上的宝石.翻译时如何使品牌在译入语中也能成功发挥原来品牌的效用?本文认为,在这类翻译中应注意英汉两种语言的差异与两种文化对翻译的影响,采取多种方法结合,以避免语用失误,收到较好广告效果.

一、中英文品牌的共通之处

品牌广告的设计往往别出心裁,但其中也存在一些共性的东西,如大都注重对产品特性和功能的描述,或者负载文化信息.

1.产品特性和功能

Boeing 译名“波音”形容飞机如音速般迅捷,体现了飞机作为交通工具最显著的优点.电脑品牌“联想”电脑作为信息传输与信息整合的功能,其译名“Lenovo ”由“legend”和“innovation”两个词融合而成,“innovation”体现了电子产品发展迅速,不断创新的特点.

2．品牌名称常常负载文化信息

语言与文化密不可分,不同语言往往反映了不同的文化传承、不同民族的地域特色,历史积淀以及民族心理.品牌名称于简洁语言中常常富含文化色彩.如女鞋“Daphne”就源于希腊神话,相传林泽仙女Daphne长得十分美丽,她为躲避阿波罗的追求最后化为月桂树.用貌美脱俗且品质高洁的仙女的名字作为女鞋品牌,使得Daphne品牌给人一种超凡脱俗的高贵感觉,中文名也沿用了仙女名字“达芙妮”. 美国化妆品品牌Revlon取自创办者Charles Revson 的姓Revson 和合伙人C﹒Lachman的首字母“L”,中译名“露华浓”在谐音音译的同时引用典故,诗仙李白描写杨贵妃的名诗《清平调三章》：“云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓.”杨贵妃是中国古代四大美女之一,其倾国倾城,雍容华贵历来为人称颂,“露华浓”这个译名使其品牌平添文化底蕴与历史厚重感. 汽车商标 BMW由德国巴伐利亚汽车公司Bayerishe Motoren Werke的三个首字母缩略而成的,中译名由BMW谐音音译为“宝马”,同时援引著名词人辛弃疾《青玉案元夕》中的“宝马雕车香满路”,宝马良驹向来为名将所有,“宝马”这个词使人联想到英雄与宝马交相辉映,暗含了对购买者的崇高赞誉,同时也彰显了宝马汽车如宝马般风驰电掣的良好性能.

品牌名称的翻译常常与文化因素密不可分,因此,一些品牌名称的翻译也会随着文化因素的变化而有所变化.法国香水Christian Dior有一个Poison系列,这个充满冲击力的名字试图以其新奇另类的语言凸显其产品的特色——致命的诱惑力.该香水最初进入中国市场的时候中文译名为“百爱神”,而在如今这个多元文化的时代,彰显自我个性成为年轻人的口号,Poison直译为“”,反而体现出原品牌名称的强烈冲击力.

二、品牌名称体现民族文化的差异

品牌名称往往体现民族文化与民族心理、审美情趣的差异,例如,国外许多品牌名称多以产品创始人的名字命名,体现了西方文化中individuali的影响.而中文的品牌名称则注重优美的联想意义.

1.英文品牌多以创始人的名字命名

例如著名时装与香水品牌CHANEL以创始人“二十世纪时装女王”Coco Chanel的名字命名,化妆品品牌Arden以创始人Elizabeth Arden 的名字命名,类似的还有化妆品香水品牌Christian Dior和Estee Lauder,化妆品ANNA SUI 和婚纱香水品牌VERA WANG都是华裔美国设计师的名字命名.西方文化中个性是极其重要的价值观念,个人潜能的发挥,个人的志趣爱好,常常是至高无上的.（廖七一,2002：287）

在这种强调个体取向和个人意识的文化中,以人名或姓氏作为品牌名称,显示了对产品创始人设计师的纪念之情,体现他们的个人价值.译这些品牌的时候,就按照原名译为人名,同时尽量选用形容女性袅娜多姿的字眼.

2.中文品牌重联想意义

广告往往言近而旨远,中文品牌更重视联想意义,成功的广告多以其美好的联想意义,优美的意境来打动消费者的心.比如化妆品日用品品牌的名称汉译时就要尽量选用柔美的词语,符合女性审美标准以获得女性的青睐.如强生中国出产CLEAN﹠CLEAR使用了头韵法,且都是响亮音节,读起来清脆响亮,印象深刻,CLEAN和CLEAR这两个词也点出了化妆品的特性,正好与它专治青春痘这一功能相合,中译名音译为“可伶可俐”,发音与原品牌名相似而且整齐匀称,朗朗上口,同时该产品的消费对象主要是青春少女,用了“伶”、“俐”这样的字眼,正描摹出少女聪明伶俐乖巧可人的形象,因而这个中译名深受消费者喜爱.

品牌翻译尤其是化妆品品牌翻译中存在着大量的美化词语现象,频繁使用描写女性美貌、高贵的词语,产生优美联想意义,例如Maybellion美宝莲,Pantene潘婷,Estee Lauder雅诗兰黛 Neutrogena露得清,OLAY玉兰油ON雅芳,ITALINA伊泰莲娜.莲、兰这些词语在中国文化中不仅是美丽的象征更是品质高洁的象征,黛、露、伊人等更是古代诗歌中常出现的意象,这些词语的使用都给产品带来优美的联想,成功达到品牌的促销效果.

不同产品对应不同的联想意义,其品牌的翻译也不同,比如Dove这个品牌既作糖果巧克力又作洗涤用品的品牌名,在翻译时就根据产品种类不同而区别对待,作为巧克力的品牌时突出其入口即溶的特点,译为德芙,洗涤用品时突出其芳香宜人的特点,译为“多芬”,两个都是音译,却因联想意义不同而在选词时各有侧重.

结论

基于以上分析,品牌的翻译涉及到多种因素,没有明显规律可循,在翻译时应综合考虑多种因素,融合多种方法,以达到促销的语用效果.如果忽略了某一方面则会导致品牌在译入语中的语用失误现象.以中国建行龙卡为例,直译成Dragon Card,由于文化差异,东西方对龙的看法大相径庭,本来象征富贵财富尊贵的“龙”对应为“Dragon”会给英文读者以邪恶意义的联想,因此龙卡的英文译名绕开这个陷阱而用拼音译为Long Card.

在品牌的翻译中应注意英汉两种语言的差异与两种文化对翻译的影响,采取音译、意译、直译多种方法结合,综合使用谐音、双关、美化词语、引用典故等多种修辞手段,同时兼顾广告用语语言凝练的特点,以收到较好语用效果,避免语用失误.（作者单位：四川外语学院成都学院）