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摘 要 模因论是一种基于新达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论.模因是文化信息的基本单位,它靠模仿而生存,传播.本文从模圆周期的角度出发来分析模因论对广告语翻译的启示,让大家可以从一个新的角度来看待广告语言.
关 键 词 广告语；模因论；模因周期
一、模因
模因(nlelne)这一概念源于社会生物学,最早见于新达尔文主义倡导者RichardDwakins在1976年所著的《自私的基因》(The Selfish Gene)中.Dawkins在该书中把模因定义为：文化传递的单位(Dawkins 1976：192).任何能够通过“模仿”的过程而被“复制”并得以传播的东西都可以称为模因.Ayling把广告中的模因定义为：在广告中,模因是这样的一个想法或观念,它经过提炼,浓缩,是存留的精华,然后用最简单的方式使人人都能立即且毫不费力地掌握其意义.模因论作为文化进化的新理论,可以诠释语言中的诸多现象,尤其是广告语言中模因的传播现象,从而帮助广告设计者通过精心选择设计出强势广告语.
二、模因的周期与广告语
广告是一种文化传播活动,广告语言和模因有着密切的联系.广告的目的是通过在利：会不同群体中传播,与广告受众沟通,让他们理解,接受,并在其传播过程中不断发展和变化.广告语言的社会化即得到广泛流传,就是模因作用所导致的.基因作为复制因子推动着生物进化过程,模因作为新的复制因子驱动着文化的进化.基因通过遗传而,繁衍,而模因通过模仿而传播.基因在不同的代际之间进行传递,但另一方面也以横向的方式进行传递.基因传播需要一代人的时间,模因传播力远胜于基因,它能在短时间内得到迅速的传播和扩散.模因像基因那样得到继承,像病毒那样得到传播,它是一种可传染的信息模式,它可以感染人类的大脑,模因也是一种认知或行为模式,由一个人传输到另一个人,从一个宿主到另一个宿主.模因在被新的宿主选择并在随后被传递要经过不同的阶段.它的生命可分为以下四个周期(Heylighen,1998：423―418).
1、同化(assimilation).同化指程序的模因被宿主注意,理解和接受.注意是指模因载体的显著程度足以引起宿主的关注,理解意味着宿主能将该呈现的模因纳入自己的认知体系.宿主会下意识滤掉与积累起来的传统文化相异或相斥的模因,选择,理解,记忆与之一致的信息.如果新模因与宿主的已经存在的认知体系相适应,就有可能被接受.
2、记忆(retention).模因必须在记忆中停留,否则它们就不能被称为模因.Dawkins将模因的传播过程比喻为寄生虫对宿主的侵染(Blackmore,1999：6).模因在宿主的大脑里停留的时间越长,传播和影响其他宿主的可能性越大.
3、表达(expression).为了能广泛传播,模因必须由记忆模式转化为宿主能够感知的有形体.这个过程就是“表达”.话语是最突出的表达手段.
4、传输(trallission).模因表达需要有形载体或媒体.模因载体可以是书本,照片,人工制品,光碟等.在传输阶段,模因从一个宿主被传输到一个或更多的潜在宿主,传播的过程也叫做复制.
在广告中模因的复制和传播也是如此.广告语言模因成功的基础是引起广告受众的注意,进入他们的记忆中.使其受到感染,并最终获得他们的接受和认同.国外最新研究成果显示：同时看10条广告网在记忆里的只有3条,一个爱挑剔的消费者有一个需求时,只有三个品牌进入他的选择范围,而最终能打动他的只有一个品牌(陈新,2005：7).这时富有创意的广告产品便成为其首选.
三、结语
在当今这个全球化的时代,翻译作为外语学习的最高层次的能力作用不言而喻.翻译也是语言基本功之一,是外语教学中不可缺少的重要组成部分；通过对模因周期的了解,教师应不断强化学生对外语翻译教学重要性的认识,将外语翻译教学有机地融入外语教学的过程中,不断改进教学方法,注意理论与实践的相互结合,运用合理的教学方法和手段,提高外语翻译教学的质量和效果,真正使学生综合运用外语的能力得到全面提高.