功能对等理在商标翻译中的应用

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摘 要 　本文先简要地介绍了商标的定义,阐明了商标翻译在商业中的重要作用.继而引入功能对等理论来指导商标的翻译,完成不同语言中商标的转换,实现商标的功能.接着详细介绍了商标翻译中经常采用的一些方法,如音译法、直译法、意译法、音译意译结合法、首字母缩写法等等.最后再次强调商标翻译的目的是实现商标的功能.

关 键 词 　商标　功能对等　翻译　技巧

中图分类号：H315.9 文献标识码：A

商标是识别某商品、服务或与其相关具体个人或企业的显著标志.商标的翻译对企业及产品的形象、销售都会产生极大的影响.著名的饮料品牌Coca　Cola,在最初进入中国是被译为“蝌蝌啃蜡”,让人感觉可乐里有黑色的蝌蚪,味同嚼蜡,自然销量会大受影响.而后来蒋彝教授将其译为“可口可乐”,可以说是商标翻译的传神之作,不仅保持了原来的发音,还比原来的名字更有寓意.

著名翻译家尤金·A·奈达指出：“翻译是用最恰当、自然和对等的语言从语义到文体再现源语的信息”.商标的翻译需考虑到商标的形式,但更为重要的是实现商标的功能,使不同语言中的消费者在见到商标后,能够产生类似的反应.因此,商标翻译需做到易读、好听、无歧义,同时还应该兼顾文化差异,符合不同文化间审美的需求.

不同的语言中很可能存在着较大的差异,但不同的语言也会有着相近的语义系统,这使得不同语言间的翻译成为可能.为实现商标在不同语言中功能上的对等,需采用多种翻译方法,利用语言相对模糊性,最大限度地传达出商标的内在信息.下面介绍一下商标翻译中的多种方法.

1　音译

1.1　纯粹音译

纯粹音译法汉译英文商标完全采用拼音,英译汉只考虑读音,一般创造出来的词无对应语言的意思.由专有名词如人名地名等构成的商标适用于纯音译,例如李宁商标来自公司创始人李宁,采用汉语拼音直译为Li　Ning.

著名运动品牌Adidas来自其创始人Adolf　Adi　Dassler,直接音译为阿迪达斯,与原来的读音保持一致.时尚品牌Louis　Vuitton来自其创始人路易·威登,译成中文时需注意其为法文发音,不要误译为路易斯·威登.

汽车品牌Satana来自美国加州的“Santa-Ana-winds”（圣塔-安娜-飓风）,直接音译为桑塔纳.

中华或中华铅笔是具有很长历史的驰名品牌,以前采用威妥玛注音CHUNG　HWA,已经为人们所熟知,故一般不宜改变原来的英文名,以免建立起来的良好声誉白白消失.类似的例子还有青岛啤酒的品牌青岛译为Tsingtao　,华生电器的品牌华生译为Wahson.

另外还有一些采用拼音变体,如康佳译为Konka,新科译为Shinco,实际上在外语中并无对应词,但稍作改变后外国人更易读出准确的读音,读音朗朗上口.

国外品牌如MOTOROLA、NOKIA、SONY、KODAK分别译为摩托罗拉、诺基亚、索尼、柯达,中文的对应音译名称与原来的读音基本一致,均无特殊含义,但读起来较易上口.

1.2　借名音译

一些商标在音译时借用已有的一些名字,丰富了自己商标的内在含义.安踏的英文名是Anta,为拼音直译,但Anta一词在希腊语还具有“大地之母”的意思.爱登堡服饰将商标译为Edenbo,美加净译为Maxam,都是直接借用读音相近的外国人名.

1.3　减少音节音译

中文的商标多用两字或三字,因此较长的外文名常缩短为两到三个音节.如Budweiser,直接音译应为百达威瑟,普通人很难记住,采用双音节百威,效果会好很多.类似的还有McDonald’s译音为“麦克唐纳”,改译成麦当劳,Sprite译音为斯普莱特,改译成雪碧.它们都已经成我们中国人熟知的国际知名品牌.

2　直译

一些商标具有深刻的内涵,如果与外文译名在文化上相同,可采用直译的方式,保留了品牌的原汁原味.轿车品牌Blue　bird来自Maurice　Maeterlinck所著小说Blue　Bird中带来希望的蓝鸟,中文中的蓝鸟也展现出类似的意境.葡萄酒品牌王朝直译为Dynasty,既显得大气,又显得尊贵典雅,与葡萄酒的内涵相一致.

3　意译

一些品牌音译、直译都会遇到困难,这时可采用意译.仔细提取品牌的内涵,加以整合和内化,创造出新的富有新引力但仍反映出原品牌意义的名字.如Artistry,中文译作“雅姿”,由其英文原意“艺术技巧”,延展出“典雅高贵、顾盼生姿”的品牌内涵.我国的知名运动品牌特步的英文名为Xtep,这一名字来自step　by　step,意指为脚踏实地,step意为一步,意思上与特步相吻合,所以这一名字是典型较为成功的商标意译.

英语上表中喜欢用数字7,中文商标喜欢用数字9,但在翻译时不宜更改数字,可就其品牌内涵进行意译,反映出商品的特点.比如7-up译为七喜,7原封不动译过来,up译为喜,取喜庆吉祥之意.

4　音译加意译

4.1　音译同时兼顾意译

4.1.1　近音联想法

一些商标在采取音译时借用具有较好含义的字或词臆造出一个新词,表示美好的愿望或祝愿.Simmons是美国著名床垫品牌,中文音译成席梦思,不仅与原音相近,还能让人联想到躺在这个床垫上就会有甜美的睡眠.现在席梦思几乎成了床垫的代名词,可见这一翻译极其成功.

Safeguard译为舒肤佳,Pampers译为帮宝适,他们都既与原来的读音接近,又与原意有较密切的内在联系.

Johnson＆Johnson是约翰逊兄弟所开设的公司,如按字面直接音译为约翰逊与约翰逊公司或译为约翰逊兄弟公司都缺乏产品特色,译为强生公司,与强健美好的生活相联系,更易做品牌推广.S.　C.　Johnson　&　Son,　Inc.直译为“S.　C.　约翰逊父子公司”,缺乏特色,但当译为庄臣则显得庄重沉稳. 其他还有巧克力品牌Hershey译为好时,意指美好时光；Canon译为佳能,意指性能卓越,所臆造的新词都起到了与原名字一样很好的作用.

4.1.2　引经据典法

豪车品牌BMW译为宝马,宝马一词是很多文学作品中常出现的一词,如辛弃疾的词中有云：“宝马雕车香满路,凤箫声动,玉壶光转,一夜鱼龙舞.”宝马除了表面的优良交通工具的意思外,也具有了深刻的文化内涵.香港把BMW译为平治,效果会差很多.

日本汽车品牌Lexus曾用名凌志,该词来自水浒中宋江所提写的诗句“他日若遂凌云志,敢笑黄巢不丈夫”,既与原来的读音相近,又体现出了该品牌低调担心有大志的特点.最近几年,该品牌的定位发生变化,更多地以豪华轿车的形象出现,所以改名音译为雷克萨斯,与凯迪拉克等类似定位的车辆更为接近.

4.2　部分音译部分意译

翻译商标时,有时部分音译部分意译可以更好地抓住品牌的特性,例如Unilever译为联合利华,意译的“联合”表明该公司具有丰富的产品,音译的“利华”展现出他亲近中国人的意愿,两部分很好地嫁接在一起,产生了更好的效果.Mickey　Mouse译为米老鼠,既保留了可爱的老树形象,又保留了老鼠的名字.

5　首字母缩写

字母缩写的商标或直接音译,或者采用缩写全称的意思进行意译.中文译成英文时也可采用首字母缩写,但应尽量产生积极的联想.同时还应注意尽量避开已有的具有较差涵义的缩写,以免引起消极联想.

5.1　音译人名缩写

一些公司采用创始人的姓氏缩写,如直译为创始人的名字这很难给人留下印象,商标还不会很直观醒目.字母缩写的商首标在音译时可采用缩写前或缩写后的发音.如HP是Hewlett-Packard的缩写,译成惠普,H和P也恰是惠普这两个中文字的拼音开头,而惠普的意思是惠益普及,让大众都能受益.

类似的还有P&G是Procter　&　Gamble的缩写,译为保洁,取保护洁净之意,以该公司所主要经营的的产品相符.而著名时装品牌D&G译为杜嘉班纳,并无特殊意思或很好的联想,而较少为人所知,这与该公司不重视商标的中文译名有关.

5.2　意义缩写

中国石油译为Sinopec,Sino是”中国”较为简略的说法,pec为petroleum的缩写.NEC的全名为Nippon　Electric　Company,译为日本电器股份有限公司.IBM的全名为International　Business　Machines,译为国际商务机器.LG的全称Lucky　Goldstar,　乐喜金星,简称乐金.SK-II名字来源于Secret　&　Key两个开头字母,中文译名美之钥,意指打开美丽的钥匙,将原意的内在意思直接表现出来.

6　商标译名与原名无联系

Rejoice为保洁公司著名洗发水品牌,在译成中文时,既没有采用音译,如译成瑞着丝,或直译为欣喜,也没有意译为欣丝之类,而是根据洗发水这一产品特性把品牌译为飘柔,让人有一种很舒适的感觉,但与原来的英文基本上没了关系.果汁品牌Minute　Maid译为美之源,也是类似的例子.

另外还有牙膏品牌黑人的原来英文译名为Darkie,因为对黑人具有侮辱性,所以改为现在的名字Darlie,在原译名上稍作改动,但已经与黑人这一中文商标名无直接联系.

7　没有翻译

一些品牌在某些地区具有很大的影响力,但在中国却没有惯用的译名,或是为了展现其国外血统,或是对中国市场重视不够.如著名的电子产品IPAD、牛奶巧克力品牌M&M's、时装品牌H＆M几乎都没有对应的中文名,仅采用原来的名字.

8　结束语

商标蕴含了丰富的元素,商标的翻译牵涉到语言、文化、商业、传媒、心理等多个方面的知识与技能,在商标翻译是应考虑到多种翻译技巧,并加以综合运用,实现商标具有的功能,达到与原来的商标类似的效果,保持甚至增加产品的魅力.