一切为了规则制定权

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马云与王健林豪赌,赌的是什么,当然赌的是未来的零售业发展趋势,但这也像《让飞》中张麻子那句“在手,跟我走,杀四郎,抢碉楼”一样是在拉自己的队伍.张近东的这个提案也有这种味道,在传统零售巨头渐渐失去控制力的时候,张近东开始对投资者喊话：不要再跟他们走了,他们不一定能上市.

“纯电商和传统零售的电商之间拼抢得十分厉害,从访问量、转换率、购买率来看,京东、天猫等纯电商略占上风.”中国家用电器商业协会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长端木清言对记者描述了二者之间的竞争态势.

传统大家电连锁呼风唤雨的时代已经过去了,他们正在失去规则的制定权,他们以往赖以生存的OPM模式也正在失效.而在电商这个完全竞争行业里,传统零售即使有线下的规模优势也不得不学会适应残酷的丛林法则.

苏宁想找回规则制定权

苏宁本质上是不想玩价格战的.业内人士分析,京东是未上市的公司,是在拿投资者的钱来补贴消费者,以亏损换规模,但最后冲击上市后,这些投资者完全可以通过高溢价套现全身而退.而苏宁电器作为已经上市的公司,苏宁易购如果也长期这样做,则会直接吓跑投资者,这会使苏宁电器丧失融资能力.

苏宁电器副董事长孙为民2012年中在零售峰会上也曾表示,京东是在拿投资者的钱补贴消费者,苏宁不会这么干.但在2012年,苏宁易购居然成了比京东更疯狂的价格战倡导者.在争夺迅速增长的线上规模的同时,争夺对规则的制定权.的确,在京苏大战之后,苏宁易购影响力大增,而之前,苏宁易购只是二流电商.

但在电商这个领域,消费者就像漏斗里的沙子,如果没有价格促销来黏住他们,他们随时都会溜走,所以一向掌握规则制定权的苏宁也不得不主动或被动适应接下来一波又一波的价格战.这让苏宁有点吃不消.

所以,规则的制定权争夺仍未完结,张近东在上的提案可以说是对规则制定权争夺的延续：不要让钱多而又猛打价格战的人说了算,要制止他们.

其实,大家都在融资,只不过引资的渠道不同,大家也都在打价格战,只不过是主动发起方不同,力度不同,或对消费者的忽悠手法不同而已.

而这一切也是为了建立在规模优势基础上的规则制定权.

线上规模渐成规则制定权基础

在弘毅决定投资苏宁之前,阿里巴巴为从雅虎手中回购股权寻求融资也找过弘毅.

弘毅最后选择了苏宁.选择苏宁,是弘毅的投资决策人相信苏宁有机会成功：千亿元销售收入、1900家店、能够配送1500亿元的网络,以及准备“玩命一搏”电商的张近东.

2012年7月间,苏宁电器完成了47亿元的募资,这是上市以来最大规模的增发.弘毅出资12亿元认购9876万股,张近东个人持股的南京润东出资35亿元认购2.88亿股.苏宁电器2012年6月11日的公告显示,张近东以个人所持苏宁电器股票分别抵押给中航信托、北京国际信托和华润信托,所获募资将用于张近东个人及其全资子公司南京润东认购苏宁电器的定向增发等.此外,2012年7月12日,华润信托上披露了一款苏宁电器的母公司苏宁集团发起的信托产品,这款名为“苏宁电器集团项目集合资金信托计划”的募集公告显示,信托募集资金将用于购置商用物业,总计12亿元.张近东以个人所有财产做担保.

张近东玩命一搏的背后逻辑是,从长期发展态势来看,苏宁、国美等线下的规模优势正在式微,而迅速增长的线上规模则越来越重要.

2012年6月19日,苏宁增发55亿后,在其南京总部召开发布会,高调发布了“2011-2020新十年发展战略”,董事长张近东携高管团队集体亮相,从连锁店面、业绩、市场营销、电子商务等方面分别作了目标预期,并“撂下狠话”：苏宁在2020年将成为店面总数3500家、销售规模6500亿元（线下3500亿,线上3000亿）的超级服务提供商.

然而时隔短短半年后,苏宁再次伤筋动骨调整了长期战略.因为半年前制定的战略是根本没有办法完成的.不考虑线上苏宁易购收入,苏宁线下实体店收入2012年前三季度负增长1%,门店也从每年净新增300多家转为负增长.第四季度线下收入同比负增长17%,而线上营收占比从6.93%提升到了21.81%.

竞争无关爱国

2012年,在市场份额方面,苏宁易购上升得较快.艾瑞咨询表示,2012年苏宁易购的发展速度加快,并辅以外部并购整合,（自主B2C）市场份额达到13.6%,位居自主销售为主B2C市场份额第二.

而据苏宁财报透露,并购和新增业务是其增长加快主要原因之一,资料显示,2012年,苏宁易购通过自身品类扩展、人才团队建设以及行业并购,迅速跨入电商第一阵营.目前苏宁易购商品总数超过150万种,会员规模超过2000万,新加入的红孩子2012年亦表现不凡,实现16.2亿的销售规模.

而各种电商发展配套设施的建设,例如苏宁易付宝第三方支付牌照、快递牌照以及小贷公司牌照的提前布局,也正为苏宁易购后续持续发力奠定了基础.

“但是苏宁易购在短时间内很难挑战天猫的市场份额,而且今年苏宁易购亏损额估计在5.8亿到7.4亿元之间.”端木清言向《中国连锁》记者介绍,这也反映了规模增长背后惨烈的价格战.

其实不管是苏宁易购还是京东大家都在以亏损换规模,要想弯道超车,这是一个必须的手段.

复旦大学管理学院市场营销系副教授张认为,“尽管价格战的竞争模式并不成熟,却是国内电子商务发展的必经之路,毕竟这是短期内获得规模扩张最有效的手段.”

但从种种迹象来看,惨烈的价格战也许已经成了过去.

“我前几天和淘宝的一个做得非常好的小二谈,他已经表示,现在的竞争已经转向了营销技术的竞争,包括如何黏住顾客,如何和顾客互动,如何把商品快速送到顾客手中了,而价格战已经处于次要地位.”端木清言对《中国连锁》记者表示. 也就是说,大家已在慢慢的回归理性,这也是竞争的结果.

在一个完全竞争的行业,竞争和爱国是无关的,竞争最终也会回归理性.

“电商是个完全竞争的行业,现在电商正在优胜劣汰,而烧钱的过程就是优胜劣汰的过程,可以看到,京东们不仅仅在打价格战,也在完善物流、仓储等基础设施.现在资本和资本之间也是竞争的,所以,争论引进的是外资还是内资没有意义.”国际金融投资家联合会执行主席孙飞教授对《中国连锁》记者表示.

釜底抽薪的一招

张近东的提案还说出了一个大家都愿意承认的事实,电商越来越亏不起了.

在经历价格战登峰造极的2012年之后,最近盈利成了电商领域的关 键 词 .

国美电器高级副总裁牟贵先最先提出2013年最快半年、最迟一年,国美线上业务将实现盈利；2012年“815”价格战时才放言“三年内零毛利”铺货大家电的京东商城创始人刘强东已改口称,2013年京东商城将“休养生息”,在第四季度实现“真正意义上的盈利”；苏宁易购执行副总裁李斌公开表示,2013年电商行业整体将走向理性并坦言“无盈利不电商”；当当网CEO李国庆更是确定将非3C品类作为自我造血基地以争取2013年达成季度盈利目标；凡客也提出类似的收缩开支、盈利止损目标.

而强调盈利的背后是玩家已经没钱再烧下去了.

首先,风险资本不再对过去电商疯狂烧钱行为买单,电商们要生存下去当然只能依靠自身“造血”,控制成本等开源节流举措开始在各家电商企业内上演.去年24券关店的直接原因是投资方撤资.不仅是团购网站,资本对整个电商行业越来越谨慎.

一方面是资本市场对电商回归理性,意识到e-merce（电子商务）的本质还是merce（商务）,还是要赚钱,并没有什么魔术.另一方面,平台电商的机会已不再存在,细分电商的想象空间打很大的折扣,对于VC的吸引力小很多.

另一方面,VC不得不面对的现实是：每一支基金都有短则5到8年、长则8到10年的周期限制,当资本到期或耐心不足,都可能造成项目转手或出售.

其实,即使2012年的价格战也侧面反映了投资者急于退出的逻辑.价格战的本质是电商在吹气球,使企业规模在短期内获得膨胀,企业估值迅速提升,距离IPO就更近一步.而投资人也不得不配合这场闹剧.

对苏宁来说,未来的融资也是个难题.

一方面是苏宁的净利润率下滑,融资成本如果太高,将难以承受.另一方面,苏宁电器业绩下滑让资本市场对其充满了疑虑.

从融资至今,苏宁市值已下跌近半,足证资本市场对这场转型充满疑虑,也进一步缩小了苏宁未来再融资的空间.

价格战之后,博弈也在更高层面展开,那就是争夺对自己有利的政策,以打压对手.

马云与王健林豪赌,赌的是什么,当然赌的是未来的零售业发展趋势,但这也像《让飞》中张麻子那句“在手,跟我走,杀四郎,抢碉楼”一样是在拉自己的队伍.但问题是,谁强,谁能带来利润才会跟你走.

张近东的这个提案也有这种味道,是对投资者的喊话,不要再跟他们走了,他们不一定能上市.

有电商界业内人士向《中国连锁》透露,苏宁发展电商从一开始就有这方面的考虑,也就是想树立沃尔玛+亚马逊的形象以获得政府支持.而呼吁对VIE的规制等于是釜底抽薪的一招,因为上不了市,京东会很快无钱可烧,也就不再是苏宁的对手了,而苏宁就可以专心追赶天猫了.

拿什么战胜天猫

虽然张近东的提案主要是剑指京东,但在张近东的长期规划中,他的竞争对手并不是刘强东,而是“拿着望远镜也找不到对手”的马云.

“苏宁未来的目标就是天猫.”张近东在一次股东会上直言.

“京东是我们的对手,但是苏宁并没有把他当作长期的对手.我甚至在担心,他有没有未来.”苏宁电器副董事长孙为民也曾这么说.

于是,隐形竞争、低调的天猫被拉上竞争台面.张近东公开把苏宁易购拉入与天猫的竞争,引发人们巨大的想象空间.

不过,苏宁的“”在与阿里系的比拼中能占优势吗?苏宁易购背后的大树有多牢靠,能为苏宁易购提供多少支援,这是个问题.在电商也拼爹的时代,苏宁易购的爹可不一定有天猫的爹阿里巴巴财大气粗了.

苏宁易购与天猫相比盈利模式也有差异,苏宁易购可以说先天不足.

“天猫现在已经形成了技术生态体系.苏宁还没有这个力量.目前开放平台只能作为苏宁的补充性品种,很难做大,这需要很长时间的积累.”电子商务观察员鲁振旺称.