网络窜货谁之过?

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美容电器、厨房电器等家电产品的网络销售风声水起,特别是F品牌做为国际知名的小家电品牌,曾一度成为网络渠道小家电产品销售的领头羊,2007年很多F品牌的代理商都还在积极拓展电子商务渠道,而电商们对于F品牌也是极力热捧,对F品牌的网络销售美好前景充满信心.但进入2008年以来在网络渠道,F品牌却成为大家公认管理最为混乱的品牌,F品牌的代理商对于网络窜货也是怨声一浪高过一浪,对于网络窜货更是深恶痛疾.窜货并非是电子商务所特有,传统渠道也存在窜货的问题,国内很多知名家电品牌最初在电子商务渠道中也存在严重的窜货问题,但近两年通过对这一渠道的规划引导,制定相应的措施,网络渠道已在逐步向着正规化发展.而时至今日做为国际知名企业的F品牌对渠道的管理却为什么还是如此的混乱呢?

不切实际的目标任务让代理商不得不借助网络窜货

F品牌国外总部每年都会根据去年全中国区域上年度的销售额递增20～25%左右的幅度来制定下一年的销售任务.中国总部把国外总部硬性分配下来的任务再分拆到全国各地区的各办事处,办事处再按代理商上一年度的进货额以约同样的递增幅度即20～25%左右再分给当地的每个代理商为年度的进货任务.不管各地区的消费水平、市场实际的销售能力是否能够消化.每年分配的进货额是硬性指标,分配下来的任务代理商根本就没有任何商量余地.因此,代理商每年的销售任务会如滚雪球一样越滚越大.若一个中型规模的代理商三年前的目标任务（进货额）为1000万元,第二年为1250万元,第三年为1560万元左右,第四年就变成2000万,以此类推.

如果个别代理商在上一年度的销售过程中,偶尔接到个别大的团购订单,这样就会无形中增大了本年度的销售任务.那么次年度也同样要必须按上年度实际的进货额递增不少于20～25%增加进货任务,没有任何可商量的余地,其合同的霸王条款就是只有签与不签.例如一个二、三线城市,若按照市场正常容量计算一年的零售规模为800万元（折合进货额为560万元）,团购、礼品等其他渠道的零售规模200万元（折合进货额为140万元）,年市场共计1000万元的零售额.折合进货额为700万（29～30%为毛利,7折为进货价）.如果按此分配代理商若完成全年700万任务并且取得全部返利会有些利润.但以F品牌每年如此高的递增幅度,如果一个只能消化700万进货额的市场,代理商却被分配1500万进货额的任务.代理商肯定会亏本.因本地只消化700万,剩下800万代理商迫于无奈要用低于F品牌实际进货8.5甚至8折超低价抛货.因此在网上可随便买到比代理商进货低15～20%的F品牌小家电产品.这样800万收回680万,亏120万.做商场是赚不到钱的,假如用式低价抛货来完成全年1500万任务,收回90万的返利.代理商全年员工工资和营运成本白贴还要亏损30万.如果代理商在年中已经低价抛售了一半,到下半年同样是进退两难.即使不做已亏了几十万,做到年底又要再亏几十万.这就是大部份F品牌代理商的困境.

由于每年不切实际的递增给代理商的进货任务,致使代理商为了达成目标,不惜一切手段竞相低价抛货和销售.于是出现了网上零售价是F品牌给代理商进货价的8折到85折,造成大部份代理商由微利到无利润甚至亏本.

环环相扣的返利让代理商想方设法去窜货

F品牌的返利所得标准设计得十分苛刻,代理商要想拿到其返利,必须付出很大的代价,不作出重大牺牲是不可能拿到全部返利的.其条件如下：

1.年度达成返利2%（两个点）,此项指标是按年度考核.例如：目标任务（进货额）1500万,必须全年完成任务1500万元,才能够得到2%的返利.

2.优惠返利1%,即每次只要是用订货都可以享受.

3.销售预测返利1%,此项返利每月计算,年度考核.代理商每月中前必须向F品牌提交未来三个月全线系列产品的销售预测,代理商每月进货数量的达成准确度必须是在销售预测的80%的范围内属达标,单个型号计算,总体型号平均正负不超过20%；超过正负20%属不达标.例：8月份就要预定9～11月份（未来3个月）F品牌某型号电须刀1000个,到时最多可提1200个,最少可提800个,即正负20%.超过此限属不达标.按全年12个月平均,达成率在70%以上视为达标,否则视为不达标,代理商则无法拿到销售预测1%的返利.

4.季度销售达成返利1%,季度考核,半年发放.F品牌把全年目标任务分为四个季度,可根据销售的淡、旺季有多有少,但上半年必须要超过全年总任务的50%以上.对于制定的任务,若某个季度不能完成,则这个季度的1%返利就没有.

5.季度分产品线达成返利2%,季度考核,半年支付.F品牌的产品分为五大系列：

1）个人护理：产品包括/电须刀、理发器,占全年任务的45%.

2）美姿系列：产品包括/电吹风/脱毛器/卷发器/烫发器/蒸面器,占全年比率10%.

3）家居系列：产品包括/电烫斗/吸尘机/净化器,占全年任务20%.

4）厨房系列：搅拌/榨汁机/咖啡壶/多士炉/电烤箱/电饭煲/电水壶/电磁炉,占全年任务20%.

5）口腔系列；牙刷机,占全年任务5%.

F品牌根据淡旺季分配每个季度的进货任务,上半年的达成必须是全年任务的50%以上.如某一季度不能完成预定的全线任务,则当季就拿不到这2%返利.

如此环环相扣的返利政策,若完不成,返利即无法拿到,代理商自然是想方设法也要去完成任务,窜货自然是不可避免.全国各地区的F品牌小家电产品的批发渠价格比网上价格还低,其批发价格均在低于F品牌给代理商的价格再低出15～20%个点.

终端压力大经营利润无保障如何不窜货

以前由于F品牌是知名品牌,名气大,架子大,从不支付商场的任何进场、赞助费用.很多卖场都感觉有F品牌在他们卖场销售是一种荣耀,所以对F品牌的进场费、选位费等网开一面.而近些年国内的几个知名品牌在销售上早已超过F品牌,令各大商家不再将F品牌放在眼内,而各商家也像榨汁机一样想方设法去榨取供应商的费用,此时对F品牌收取各项费用是一点儿都不手软,但F品牌总部却称无此部分市场费用,公司不会支付.其实F品牌在全国各地的办事处人员很清楚代理商的主要销售渠道是在各类卖场,代理商迫于无奈肯定会屈服于卖场,要支付这些费用,结果使代理商本来已很微薄的毛利又被一榨再榨.

国内知名品牌的掘起,分占了F品牌很多市场份额,但F品牌高层看到的是每年各地的零售报表都以双位数上升,但其实这里面已经很有水分.很多商场销售额在下降,F品牌基层的一些业务人员压力很大,为了保住自己的饭碗也是弄虚作假、拨苗助长,将代理商低价抛货的销售数据一部份转加到商场零售数据上,这样他们也能保证收入.但却把代理商每年分配的零售任务越分越高,所以每年的任务也就越来越多.

F品牌在市场中采取的是全国统一供货价,代理商进货价与零售价约29～30%左右扣点.而全国销量最多的家电卖场如国美、苏宁,F品牌已与国美、苏宁的总部签订大盘合同,扣点为20%,其他连锁的销售额返点合计平均也在20%以上.在代理商与这些终端的合作中,需要承担税额、卖场导购员薪金、佣金,送货运费等,剩余的10个点连卖场这些最基本的费用都维持不了,其中还不包括商场巧立名目的节假日、店庆、周年志庆等名目繁多的赞助与私人回扣等.而代理商做得好的唯一的利润就是年底的返利,相反,如果完不成任务那就连最后的返利都没有.

早在2004年前,F品牌的导购员大部份由F品牌企业自己的员工承担.但近几年来F品牌已经大量缩减其自身企业导购员,目前全国各城市所剩余的所属F品牌的导购员了了无几,每个代理商最多只有3～5名,甚至更少,而是把更多的终端导购压力直接推给代理商.

F品牌一线城市的导购员底薪最高为800元,二三线的城市只有500元～700元之间,有的甚至工龄在十余年以上的导购员底薪都不超过800元.特别是F品牌自2008年将导购员转为第三方派遣公司聘请管理后,众多的导购员由于底薪与其他品牌差异悬殊,而各城市的代理商受利润局限又无能力提高佣金.加之当时正值金融危机来临,一些地区家电零售市场大幅的萎缩,致使F品牌的导购员总体收入大幅减少,大量有销售经验的优秀导购员被其他竟争对手用加薪的方式挖走.导购员的大量流失,致使F品牌终端零售能力面临着巨大的考验,来自终端的压力让F品牌的代理商只能通过其他的方式来获得平衡,网络窜货自是不可避免.

作为国际性品牌,F品牌在改革初期即已经进入中国市场,最初几年可以说一直是处于小家电市场的垄断地位.随着国内众多小家电品牌的崛起,一台F品牌同类产品价格国内品牌可买二台甚至几台,而国内如“美的”等品牌产品价廉物美,抢占了很大的市场份额.同时由于国美、苏宁以及一些主流的电器买场费用高,苛捐杂费不断.造成产品零售价格虚高,供应商不提高价格承受不了商场的扣点与费用.而目前小家电产品在中国市场已经处于快速普及阶段,同时消费者也越来越理性,加之网络销售的飞速发展,年轻消费群网上购物已渐成为一种时尚.而F品牌由于知名度高,商品在网上的价格是商场零售价的7～8折,有些甚至5折,当然网上的低价虽然是少数代理商用割脉式的抛货价.但网上价格的超低,必然冲击零售的份额和价格,加上其他品牌的竞争压力,F品牌公司为了提高零售份额,被迫不断的在全国各地区的商场进行大面积的特价销售,特价商品代理商不但没有利润,而且还要倒贴,使得各地区的代理商怨声载道.

2008年的金融风暴的影响,曾一度让F品牌的零售份额大幅度的萎缩,代理商被迫低价批发的总量随之加大,全国的代理商为了达成全年目标,低价抛货总量几乎已超过全年任务的50%以上.低价批发的幅度增加,且价格超低,代理商全年的亏损已远远超过了所得返利的金额.时至今日,2010年即将过去,近几年国家各项利好政策使国内家电市场购销两旺,新兴渠道与传统渠道都是同步增长.目前国内一些知名的家电品牌都在对新兴电子商务渠道进行规范化管理,通过指定直接与厂家有资金往来的一级代理商作为网络销售平台的供货商,但这指定代理商只能够给品牌企业授权的电子商务平台供货,坚决不允许给其他网站供货.如果发现代理商给非授权的网站供货,第一次发现处以罚款,第二则由取消代理权.或者是对C2C平台或B2C平台的网店采用授权的方式加以政策上的规范与正确引导, 各自在这一新渠道中得到良性发展.但一度电子商务渠道领军者的F品牌,至今尚未对电子商务渠道有一个很明确的管理与正确引导,网络被一些经销商做为窜货管道,给真正对这一渠道正规化操作的代理商造成严重困扰,也造成了F品牌的窜货及乱价问题在电子商务渠道中最为突出,F品牌的代理商期望企业能够重视这一问题,早日出台相应的管理措施.

（责编 连小卫）