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【摘 要 】市场竞争的愈发激烈,制造企业在分销渠道所进行的恶性窜货面前显得很无力,究其原因主要是分销商的利益驱使和制造商的策略及监管不力所致,故笔者认为可与渠道成员建立更亲密的关系、合理周密设计营销策略、加强内部营销队伍的管理和监督职能等方面预防和控制恶性窜货,使制造商的损失降到最低.
【关 键 词 】恶性窜货；成因；对策
分销渠道对于企业的生存和发展越来越重要.然而,利益驱动导致不同地区内同级或不同级分销渠道间窜货销售,这种窜货现象尤其是“恶性窜货”现象的发生对企业带来不同程度的负面影响,甚至导致企业局部甚至整体市场死掉.所谓“恶性窜货”是指企业建设的分销渠道中的某个经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾,为获取非正常利润,以低于正常价格向授权区域以外的地区倾销产品造成市场价格混乱的营销现象.
一、分销渠道恶性窜货的影响
在企业的营销网络中,外埠分销占有很大比重.在信息化不甚发达的国家和地区,外埠分销通常成为企业营销管理的“盲区”,于是就出现了相邻、相近区域进行窜货销售的现象.然而在恶性窜货、自然性窜货、流通能力性窜货及良性窜货等多种窜货现象中,恶性窜货从多个层面影响着企业的营销活动,最终给企业带来严重危害.
首先,由于恶性窜货大多伴随着低价行为,容易扰乱企业整个营销网络的市场价格秩序,让消费者无所适从,导致对企业信誉及其品牌产生不信任感或最终不再购买其产品；
其次,由于恶性窜货的存在,被窜分销商产品销量下滑,利益受损,最终引起分销商之间的诸多矛盾,分销商对企业的不信任,失去销售信心,甚至分销商流失或假冒伪劣产品及竞争品牌乘虚而入；
最后,在企业内部,因恶性窜货问题屡屡出现而又屡禁不止,会使区域业务代表销售努力化为灰烬,销售积极性大为减弱,久而久之导致整个营销体系的土崩瓦解,企业局部或整体市场的流失.
作为“销售渠道的顽疾”,业界有很多争论,内行人深知它对企业品牌和市场的巨大破坏力,而外行人却不以为然,其结果是市场垮了,还不知道是怎么回事.其实,恶性窜货是真正的“渠道杀手”,不能等闲视之.
二、恶性窜货现象发生的原因
窜货现象是企业销售过程中普遍存在的问题,尤其是快销品市场,几乎任何一家企业都无法完全杜绝窜货尤其是恶性窜货现象.恶性窜货,对于企业而言处理起来较为棘手,要想从根本上解决它,就必须找到恶性窜货的动因,从而对症下药,根除恶性窜货.经过分析发现,恶性窜货的原因很多,但最主要的表现为以下四个方面.
(一)分销商利益驱动
分销商利益驱动是恶性窜货的根本原因.对于直接渠道和间接渠道而言,直接渠道没有中间商的参与,不存在利益分配问题,一般不会出现恶性窜货现象,然而直接渠道存在着费用大、销售范围受限等缺点,尽管这些年发展迅速依旧不是销售渠道的主要模式.而间接渠道由于多个中间商的参与,他们为了冲销量、博回扣,清库存、抢地盘等各自利益的最大化,在经营过程中盯住各种各样的获利机会,恶性窜货现象自然就产生了.
(二)企业营销策略设计上存在漏洞
企业营销策略设计上存在的漏洞从一定程度也助推了恶性窜货现象的屡禁不止.诸如,企业产品相同包装无疑为企业节约了成本,然而事实上的窜货行为发生后,企业很难从相同的包装上分辨出窜货产品和正常渠道产品,这非但加大了管理窜货的难度,而且还为窜货提供了方便.企业对不同区域、不同分销商,制定出高低不同的价格,于是横向或纵向价格差过大就出现产品从低价区域流向高价区域,即恶性窜货实际发生.另外,如果分销渠道的网络覆盖范围过小,为了冲销量分销商也会将产品向协议区域以外的地方销售.在促销策略设计时,如果企业对于推广费用监管不力,分销商往往不愿意将推广费用花在终端市场的开拓上,而是将其折成差价,变相成为低价位或采取优惠价格政策,于是恶性窜货就有了发生的直接原因.
(三)企业对分销渠道监管不力
很多企业非常注重对分销商的帮助和政策支持,却没有专门的机构和人员负责监管市场上渠道恶性窜货的现象,同时还有一些企业在销售的过程中,不能及时发现窜货现象,待知道时,已经积重难返；或是对窜货的分销商处理不严,姑息纵容,警告、批评一下了事.
(四)企业对业务部门及其成员的绩效考核制度不合理
目前,几乎所有的公司对业务人员的考核都和其销量挂钩,如果企业规定的销售任务过高,就会出现许多分公司、办事处为了完成销售任务或拿取超额完成奖励,默许、怂恿甚至串通分销商向外恶性窜货.
此外,某些地区市场供应饱和,企业内部员工缺乏职业素养、管理培训以及市场报复等等都是导致恶性窜货的原因.
三、恶性窜货的治理对策
恶性窜货不是不能控制,一方面我们要设计合理的营销体系、运用得当的手段去预防,同时针对已经发生的恶性窜货现象要找出原因,对症下药,把窜货的危害控制在最小范围.可从以下方面着手加以控制.
(一)把握关系营销的核心,与分销商建立更亲密的关系
企业充分理解、把握关系营销的核心,建立、增进、维护好与分销商的关系和感情对于防止恶性窜货非常重要.增进厂商之间的感情,有利于培养分销商对企业的责任感与忠诚度,在一定程度上可以防止窜货的发生,分销商为了自身的利益,会维系这种已建立好的关系,因而不会轻易窜货来破坏这份感情 .另外,要把分销商的需要同企业的需要结合起来.诸如根据分销商实力进行股份分红等措施,让分销商认为它与企业是命运共同体.这样就改变了企业与分销商作为相互独立的不同的个体,彼此之间不协调的关系,避免了各分销商从各自的利益出发,而非从企业或整体利益出发导致恶性窜货现象发生.
(二)合理、周密设计营销策略,防止分销商钻空子
1.产品设计上,包装区域差异化 企业对不同地区的相同产品采取包装差异化（求大同存小异）,可在一定程度上防止窜货乱价.如,不同地区产品外包装采用唯一的代码或条形码,这样可加强对窜货现象治理的力度和及时性,同时可通过包装上“专供XX地区销售”等文字标识,起到一定预防效果.
2.价格制定上,实行级差价格体系
实行级差价格体系制度,构建级差利润分配制度为每一级分销商制定合理、灵活而又严明的价格.企业不仅要考虑出厂价,还要考虑产品从出厂到消费者手中的整个价格体系,要处理好出厂价、一批价、二批价、三批价和零售价之间的关系,确保销售渠道各个环节的成员都能获得相应利润.每一级别的利润设置过高则容易引发价格竞争,造成窜货；过低则调动不了中间商的积极性,所以合理的利润设置是关键.
3.渠道激励上,加强管理完善措施
面对恶性窜货行为,企业很难完全控制,其中一个重要的原因是许多分销商是多年的老客户,企业难以狠心对其进行惩罚.针对这一问题,企业在最初分销商确定时就应明确各项管理制度并严格执行,同时对渠道成员要制定合理的销售任务,并进一步完善各项物质和非物质激励措施,通过充分细致的市场调研,设计全面的激励措施,不仅采取销量返利的直接激励,还采取包括间接激励在内的激励方法,通过帮助分销商进行销售管理,提高销售的效率和效果来激发分销商的积极性,做到既能有效地防止窜货,促进销售,又不扰乱整个市场价格体系的目的.
4.促销费用上,严加控制合理设置
促销费用是企业或分销商在市场运作时的一种投入,但是实际业务开展时,对于促销费用的使用难以掌控.一些分销商不顾上级企业促销费用下拨的目的,将费用折合成价格折扣,用于低价窜货把销量搞上去,从中谋取灰色收入.因此,促销费用应根据分销商的销售状况、经营诚信,考虑金额大小合理设置严加控制,对于诚信经营、注重企业长远发展的分销商可提高其分配和控制促销费用额度,反之,对于只注重短期利润,不考虑制造企业和分销商自身长远目标的,应严格控制适当收回其促销费用使用和控制的权力.
(三)加强内部营销队伍的管理和监督职能,预防“监守自盗”
在企业内部对营销队伍及其成员,要进行职业素质和价值观的培养和管理培训,加大内部办事处的相互监督和处罚力度,一经查出恶意窜货,就严格处理.甚至可以采取对所窜货物价值,累计到被侵入地区的经销商的销售额中,作为奖励基数.同时,企业要建立和健全市场监管制度,成立反窜货的监督机构,把制止窜货现象纳入日常管理,严厉稽查分销商的窜货和市场价格,一旦发生恶性窜货行为,加大处罚力度.
恶性窜货对企业的危害是致命的,因此必须坚决制止恶性窜货行为.对恶性窜货的治理,企业要了解其产生的原因,对症下药,最终实现市场稳定,厂商共赢.