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摘 要：营销渠道是企业进行产品销售时非常重要的手段之一.在市场经济体制下,不但企业之间的竞争较为激烈,在企业内部的不同渠道成员之间的竞争也非常激烈.当不同渠道成员之间受各种外界因素或内在因素的影响而存在利益冲突时,为了能够维护自己的利益或增大自己的利益,就会有一些渠道成员恶意竞争,降低自己的产品价格,形成渠道窜货,给企业的整个渠道市场都带来极大不利影响.为此解决渠道窜货问题是现代企业营销管理中的一个工作重点.现本文就通过分析渠道窜货的形成机理,来研究探讨其管控对策.
关 键 词 ：渠道窜货；机理；类型；危害；管控
一般认所有不经过企业总部同意授权而跨区域销售产品的行为都可以称之为窜货.之所以会出现窜货现象,主要是因为企业营销网络中某些经销商或经销人员在利益因素的影响下而作出的有违相关规定的渠道窜货销售行为.这种渠道窜货行为会给企业产品在营销网络中形成价格混乱的局面,使其他经销商以及消费者对该企业产品失去信任,从而给企业形象造成严重影响,不利于后期的产品营销.为此企业必须要重视起渠道窜货这一问题,尤其是对于一些社会信誉度较高的企业,更应该严格控制各个销售网点,严厉打击渠道窜货行为,规范销售行为,确保企业产品按照正常的渠道经营销售.
1.渠道窜货概述
就目前来讲,企业产品营销网络中容易出现渠道窜货现象的主要对象是经销商、厂家以及营销人员.因为这三者是控制产品销售的直接人员,若其受利益的驱使,很容易有机会进行跨区销售,导致渠道窜货.但事实上,企业渠道窜货的并非完全是不利的,即渠道窜货也可能会给企业营销带来好的一面.在此基础上,我们将渠道窜货的类型分成三种,即自然窜货、良性窜货和恶性窜货.
所谓自然窜货,主要是指在市场的调节下,根据市场需求而出现的产品自动流通到其他区域中的现象,是一种不可避免的市场行为.而良性窜货则是指企业在市场开发的初期,产品通过各种渠道流向了一些还未开发的市场,从而使企业的营销范围进一步扩大.而恶性窜货就是本文中研究的重点渠道窜货行为,且主要是指某个经销点或销售人员为了扩大利润,故意以低于市场价格的低价向自己辖区以外的地区进行产品销售.甚至还有一些更为恶劣的渠道窜货行为,是利用一些假冒伪劣产品与真正的企业产品混合销售,并以低价向市场进行倾销.
2.渠道窜货的危害
一般对于渠道窜货的研究主要是针对恶意窜货的研究,这种行为极大的影响了企业的产品形象,打击了其他销售商的积极性与对企业品牌的信心,也容易使消费者对企业产品的出尔反尔产生质疑,失去信任.具体来讲,渠道窜货的主要危害可以体现在以下五点：
2.1使其他渠道成员对产品失去信心.这是因为当渠道链中出现不正常的销售价格时,会使得市场中的产品价格发生混乱,影响到正常销售渠道成员的利益,使其对经营这一品牌失去了信心.
2.2价格混乱和假冒伪劣产品对消费者的信任度造成很大影响.当企业的品牌形象树立起到时就会拥有一批消费群体,而这些群体也正是因为企业的价格体系较为规范,产品质量有保证才会进行消费.若出现恶意窜货行为,就会使消费者对企业产品的信任度大打折扣,甚至失去这些客户.
2.3使营销渠道受阻.当经销商与消费者都对企业产品失去信心时,企业辛辛苦苦多年树立的良好品牌形象就毁于一旦,再想进行其他的品牌营销显然不会取得成功,给企业的正常运营带来灾难性的危害.
2.4破坏企业营销网络.由于企业的营销网络是通过层层级别联系起来的,各个级别的利润分配是符合一定规律的,当发生恶意窜货时,就会使企业的网络内部的规律性被打破,各级之间利益都会受到损失,影响了企业营销网络的正常运行.
2.5会使企业企业产品趁虚而入.当本企业产品因出现渠道窜货而影响了产品信誉时,极易被其他企业趁机取代,从而将本企业的产品市场完全占有,给企业带来极大损失.
3.渠道窜货的管控对策
3.1经销商的选择
一般来讲,容易发生渠道窜货的经销商可以分为四大类,一是厂商难以控制的实力大经销商；二是分销网络、实力较弱的经销商；三是经营同品项产品多的经销商；四是没有经营信誉的经销商.对于其管控对策,可以采取：一是短期市场试销合作.通过前期调查后仍不能确定的经销商采取试销合作制,避免出现因选择经销商不当而带来的市场风险；二是区域性经销必须要求经销商要接受厂家提出的合理条件,如同类竞品经营的品项数,市场网点开发数等；三是对经销商的选择要求规范化管理；四是厂家对经销商的终端网络要管控到位,对相关的市场信息及资料要及时跟进和反映,以防止经销商挟市场网络威胁厂家.
3.2下达的销量任务
当市场竞争较为激烈,本企业产品的替代产品较多,市场趋于饱和时,为增大销售额,完成上级下达的销售任务,就会出现厂家总部纵容营销人员进行窜货,或者是销售人员为了增大销售提成、营销费用或为了侵吞货款,或者为了打击报复,等都会出现恶意窜货行为.对于这类窜货的管控对策是厂家应该制定科学合理的区域销量目标、销售增长率和良好的奖励流程机制.对营销人员的招聘严格把关；制定一套科学管控流程,特别加强营销财务审计工作,对各分司及办事处往来帐款及时审核,做到谁签字谁负责；完善市场部监督工作职能,及时了解各负责区域市场内的经销商销售状况.
3.3价格政策管控
若企业在制定价格政策时出现不合理现象,如不同区域采用差异性价格,或者不同等级经销商享受价格不同等,都会引发窜货.这类窜货的管控对策为厂家要制定完善的价格体系政策,不给窜货留下隐患；加强分销过程中各个环节的价格链控制；区域性市场价格差异的范围不应过大；在商务合同内必须签定相关价格条款,在制度上保证；加强厂家价格监督执行的人力资源建设.
4.结语
窜货是市场营销中渠道管理最为代表性、经常性、破坏性的一个重要问题,由上述分析可以看出,无论是哪种原因产生而产生的渠道窜货,其根本原因都在于受利益的驱使与影响.为此,在对渠道窜货采取管控对策时,需要注意从经济利益层面出发,加强管理手段,实施严格管控,以保证企业的营销网络正常运行,只有建立一个科学的流程及市场运作规划才能有效对窜货进行管控.