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“价格战”在为京东杀出一条血路的同时也破坏了行业规则,使其成为众矢之的,成为全网公敌.
2012年5月7日,天猫宣布拿出2亿元贴补3C数码电器卖家.
苏宁易购总裁张近东宣布在2012年5月16日～18日投入4亿元让利额度.
当当网CEO李国庆(微博)高调表示将投入至少3亿元,积极加入价格战.
国美网上商城全面启动“刷新全网低价”的新一轮促销.
新蛋网宣布投入3亿元让利额度加入价格战,主战场同样是3C数码和家电.
京东,宣布将在2012年5、6月份投入5亿元,在赖以起家的3C数码家电市场做出让利.
可以说最近的京东很忙,在经历“资金链紧张”、 “调价门”、“口水战”后,又遇“电商史上最激烈价格战”.与以往不同,这次京东从原来的主动发起者变成了被动应战者,甚至可以说是仓促应战,大有被群起而围攻之势.
价格战的背后
电商业绩目标的压力——2012年被电商们看成是决定生死的一年,也纷纷在年初制定了期望中的业绩目标.但据易观数据显示,2012年第一季度,中国网上零售市场交易规模达2188亿元,环比下滑3.4%.市场增长速度的放缓给各个电商都带来了不同程度的压力,这是价格战成因之一.
厂商的选择——事实上,受累于国内宏观经济环境,从2011年第四季度开始,家电企业遭受严重挑战.2012年前两个月,包括黑白电器、厨房电器、手机、数码等产品在内的家电产品,国内销售额同比下滑13%.巨大的库存压力,便成为生产厂商们支持线上价格战的动力,这是价格战成因之二.
价格战中的京东——在价格战频繁的电商行业,这次更值得注意的是京东商城的角色改变,从以前的主动进攻,到现在的被动防御.京东在发生着怎样的改变,又是哪些因素导致京东成为全网公敌呢?
“公敌“京东
京东低价战略的核心是对供应链效率和成本控制的坚持.为了提升供应链效率,京东自建物流,把融资的70%用于物流方面的建设,“211”限时达服务在改进用户体验的同时更重要的是提高产品从生产端到消费端整个供应链的效率.为了成本控制,京东竟用了一年半的时间来研究如何用气泡塑料袋取代泡沫作为包装箱的填充物,一个月可节省300余万元.有了供应链效率的优势和成本控制的能力,才是京东低价战略的保证.
2004年,京东商城上线,由线下连锁正式转型为3C类垂直电商平台.中关村的经销商说：“为了低价流量冲规模,京东自己买来,再赔本卖.比如一台手机1000元,有人买了你的手机,再卖950元,那谁还会再买你的货?”京东成立初期,利用互联网的影响力和线上不多的市场份额影响了整个零售业的规则.2008年,明基发布针对京东的声明,指责其扰乱价格.这时京东已经完成第一轮1000万美元的风险投资,当年销售规模突破10亿元,而商品出售总数在60万件左右.2010年12月,在当当网赴美上市之后,京东CEO刘强东就在其微博发文称京东新兴起的图书业务遭当当“封杀”,并率先降价促销,挑起价格战.当当网随后斥资上千万展开促销反击,双方正式开打价格大战.收购千寻、大家电上线都没有帮助京东从3C垂直类电商的品牌认知中走出来,直到图书商城的上线才是京东真正意义上成功转型,这是其成为“综合型电商平台”的标志,价格战又一次为京东打出了一片天.
2012年5月,价格大战又如约而至.已成为行业标杆的京东,却已经不再是攻城略地的进攻者,而是迎接各方挑战的防御者.
围攻京东的必然
从京东发展的历史来看,其牺牲利润抢夺市场,以价格战为手段打破传统生产和渠道企业所形成价格体系的做法无疑是行之有效的.其用价格优势迅速扩大的中国电子商务市场对价格的敏感性也将在相当的一段时间内保持下去.作为跟进者的当当、苏宁易购、亚马逊、新蛋等电商们用同样的方法来挑战目前占据国内B2C市场半壁江山的京东也不失为明智之选.
从竞争层面来说,京东虽然以巨大的市场占有率优势领先其他竞争对手,但每个竞争对手都有京东值得注意的资源和优势.“全球开店”仅是亚马逊中国全球供应链优势的一个表现,其依靠亚马逊总公司的充裕资金和强大的技术支持将给京东带来巨大的压力；天猫依托淘宝网巨大的流量资源和阿里系多年的积累,已经成为所有电商都要面对的庞然大物；当当网作为国内资格最老电商之一,用户资源和品牌优势不容小觑；苏宁易购则是京东崛起的最大受害者,苏宁2012年第一季度净利润同比下降15%,门店数量净减少10家,单店销售收入下降7.24%,三大核心指标在苏宁电器上市8年以来首次出现负增长.苏宁全力总攻电子商务的决心将是不可动摇的,所以,京东所面临的竞争对手都是有实力又不满于现状的,而他们前面共同的目标就是京东商城.
从战略层面考虑,京东与资本市场对接在即,无论京东能否在今年或明年IPO,若放任其与资本市场成功对接,无疑将是所有电商企业最不愿意看见的局面.目前,苏宁和国美大家电的进货成本比京东低6%～7%,如果京东在整体规模上赶超上来,那苏宁、国美的供应链系统优势将不存在.所以,现在是阻击京东的最佳、也可能是最后的机会.另外,在价格战抢夺京东市场的同时,“京东资金链紧张”的质疑不断被提及,也会给资本市场造成不同程度的影响.
那么,从整个电子商务行业的角度来看,这次“围攻”京东现象的本质是什么,为何电商行业总少不了挑战领头羊,如今的“价格战“和以前的”价格战“又有何不同?
电子商务的行业性扩张驱动力改变
根据易观的网购规模公式,网购规模等于网民人数×渗透率×用户网购金额.截止2011年底,国内网民人数已达到5.13亿人,互联网普及率达到38.3%.考虑到年龄、受教育水平、收入水平等因素,未来我国网民规模增长难度加大.同时,网购渗透率也达到37.8%,较2010年仅增长2.7%,已经度过大幅度增长的时期.
用户网购金额则取决于商品客单价和存量用户的网购次数.客单价在面临线下价格天花板和电商行业价格战的环境下也无法对市场规模形成有力支撑,所以存量用户网购行为的增长将成为对整体网购规模发展的新驱动力.
以用户为核心,在消费链条上各个环节为用户提供更大的价值、更低的价格、更好的满足用户购物体验已成为电商们竞争最激烈的目标.在电商对用户资源竞争中,网购人群的多平台购物趋势也日渐明显,2009年～2011年,只在单一网站购物的网民占比由80%下降至61.省略
电子商务已经过渡到用户驱动的发展阶段,针对用户资源的争夺也会日趋白热化,马太效应下的电子商务行业会最终实现“剩者为王”.