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在2012年的电商争霸战中一直静默不语的腾讯,其实在为2013年的发声做着准备.
11月23日,针对此前关于网购将放弃自身品牌并入易迅网的传闻,腾讯电商回应称,这一说法并不准确,但二者会在合适的时间点完成业务与平台的合并事宜.相关负责人还提及腾讯电商及未来电商业务的整体规划,是“以易迅为核心的自营+优质商户开放平台”模式.目前的工作重点是加强全国化的布局和服务能力,这一任务将由腾讯刚刚完成全资控股的子公司易迅网承担.而据本刊记者了解,腾讯方面还将对网购进行升级,将商城上的优质商家移到网购开放平台上.
腾讯在电商的布局起步较早,但至今成绩不能引人注目.2006年,腾讯电商家庭最早的成员——拍拍网正式上线,随后商城、网购陆续推出,虽然“人丁兴旺”,又坐拥带来的巨大流量,腾讯电商在整个市场的份额仍然很低.据统计,在2012年第三季度,包括易迅在内,腾讯电商的市场份额仅为5%.
腾讯近年来以并购、入股等方式介入众多电商企业,什么火就投什么的做法使其电商业务难有核心竞争力.因此,外界认为腾讯此次将易迅推到核心战略的位置,是旨在借机打造自营与平台相结合的竞争优势,以便未来形成网购平台与淘宝展开竞争,易迅网则与以京东为首的3C自营自销电商平台分庭抗礼的局面.
然而,在目前堪称惨烈的电商竞争格局之下,腾讯要借道出击,胜算几何?
生猛易迅
在刚刚公布的2012年第三季度财报中,腾讯电子商务交易业务的收入增幅较为显著,较上一季度增长32.2%,达到11.34亿元,接近本季度总收入的10%,地位与网络广告相当,而旗下易迅网因参与“8·15价格战”贡献了大量销售额.腾讯方面认为,交易平台的服务收入对增长率有所贡献,但主要反映的是自营业务交易量的增加.
此后,在电商价格战狂潮的“双11”大战中,易迅网为一向在电商领域“不给力”的腾讯争回不少面子.当天,易迅网订单总数为16.5万单,订单金额超过1.2亿元,创下易迅单日最高纪录.业界认为后起之秀易迅网的生猛态势不容低估.也正因为在今年电商混战中表现出崛起之势,易迅在腾讯内部的地位与日俱增.
在此之前,易迅只是在华南等地占有较高的市场份额.易迅网是继京东商城、新蛋网之后,在国内排名第三的3C产品购物网站.公开数据显示,2010年第一季度,易迅网的盈利就达0.7亿元,第二季度盈利达0.8亿元,市场份额保持在0.07%左右.
自2010年9月开始,业界就流传着腾讯将收购易迅的消息,此后包括经纬创投合伙人张颖、易观资本的张鹏程在内的多位业内人士均从侧面证实了易迅网有意出售.此后在2011年10月及2012年1月的两次投资中,腾讯实现了将这家国内3C电子商务网站纳入怀中的宏愿.
据腾讯透露,易迅网今后将承担起腾讯系电商业务的运营工作,并计划开放物流平台.易迅网CEO卜广齐表示,“易迅始终相信只有所有产品自营、集中采买,才能保证商品质量真正可控.”而易迅的发展目标是要打造成全国性的综合电商.
截至目前,易迅网已经建成包括北京、上海、深圳、重庆在内的四大仓储物流中心,明年还将完成长春、成都仓储物流中心和南京、宁波、济南、福州、南宁五大配送中心的建设.
在近期,易迅网在全国布局的动作频频出现.11月29日,易迅网重庆运营中心正式启动,卜广齐就此表示,未来几年内,易迅将在西南市场总投入超过10亿元,在重庆和成都打造两大核心仓储物流基地,服务能力将覆盖云南、贵州、江西、陕西等省份,并希望在1-2年内超越京东.“到明年底时,整个西南市场订单将达到2万单,追平甚至超越京东在西南市场的销量.”11月28日,易迅网首家“服务实体店”在北京望京落户,这被业界视为其进军北方市场的标志之一.
显然,腾讯电商对易迅寄予了厚望.对于2013年腾讯电商的主要任务,腾讯电商助理总经理宋旸表示,明年将完成以易迅和网购为主的自营业务加开放平台的整合.
重造电商巨舰
腾讯一直被视为中国体量最大的互联网公司,然而,大公司也有着“大公司病”的烦恼.
“当团队规模变大后,很容易滋生一些大企业毛病.到底我们如何能够克服大企业病,打造一个世界级的互联网企业?”马化腾在内部邮件中透露了他对腾讯未来的担忧.
为了重新唤起组织活力与创业,5月18日,马化腾对腾讯进行大规模的组织架构调整,这也是继2005年腾讯架构调整后的再次“整合”,在电商领域,新的腾讯电商控股公司（ECC）宣告成立.改组后的腾讯电商,成员有拍拍网（C2C）、商城（B2B）和网购（B2C）.当时,坊间就有舆论称,腾讯如此作为,显示了其将长期投资电子商务的决心,因为电商代表的是腾讯的未来.
对于腾讯电商充满期许的马化腾曾表示,在未来五年内,腾讯电商控股公司的目标是成就10家以上百亿级且盈利的B2C合作伙伴,100-200家年销售额超过1亿元的传统品牌及网络品牌合作伙伴,将腾讯电商平台打造成为一个汇聚超过100万家各类商户的超级电商平台.承担这一使命的是原先负责互联网系统的,吴宵光.
今年3月,还未接受新使命的吴宵光就表示过对电商业务的雄心壮志：B2C这种由供应链到最后一公里的闭环体验,现在越来越得到消费者的认同,而腾讯今年的主要工作就是整合旗下多个平台,以提升消费者体验为核心打造一个“类亚马逊”的优质购物平台.
除自有电商投资易迅,腾讯还在2011年5月以5000万美元投资鞋类B2C好乐买,这曾被业界视为腾讯进攻电商的标志性事件；同年6月,马化腾又对珂兰投资了1000万美元.此外,腾讯还对旅游OTA网站艺龙网、同程网以及团购网站搜搜团购、F团、高朋进行了不同数额的投资.
“腾讯电商虽然有好几支部队,但都没有冲锋陷阵的经验.”一名不愿具名的腾讯内部人士对本刊记者表示,但现在来看,从调整组织架构,接入支付宝,与当当网合作,收购易迅网剩余20%股份,财付通出海等一系列行为中可以看出,一直被外界称之为缺乏电商基因的腾讯正准备打一场硬仗.
此前数年,腾讯在电商领域的发展并不顺利,尤其在淘宝、京东等夺取先机之后,腾讯的机会受到进一步压缩,胜算其实并不大.
互联网领域一向保持着“快鱼吃慢鱼”的特色,“在前有京东,后有苏宁易购的竞争格局中,腾讯高举易迅网发力电商只能打消耗战.”资深互联网分析师、正望咨询有限公司CEO吕伯望说.
吕伯望还认为,易迅网在有这么多网站竞争的情况下,要进入一个新的地区并快速获取新用户,并非易事.而要从天猫、京东等较为成熟的电商手中获取其他行业的商家也较为困难.“易迅业务一直也以华东地区为主.现在腾讯一口气不仅要将其打造成综合类的电商还要将其布局到全国,难度可见一斑.”吕伯望最后说.