苏宁能否盘活红孩子

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苏宁收购“红孩子”,对于苏宁的“去电商化”战略有着怎样的意义,苏宁能否盘活红孩子这盘棋,未来类似红孩子的垂直类网站是否难逃被并购的宿命?

一切恍如隔世.早在2007年,红孩子的销售额就已达到6亿元,一度成为国内规模最大、知名度最高的B2C电商,其盈利势头一直持续到2010年.如今叱咤风云的京东商城当年的销售额不过只有3.6亿元,尚未盈利.为什么当年赚钱的电商最后没干过赔钱的,曾经最有冠军相的电商最后只落得“卖身”的下场,苏宁易购该如何盘活“红孩子”,而类似红孩子的垂直类电商终究难以逃脱被并购的命运吗?

苏宁如何盘活红孩子“这盘棋”

诚然,在电商资本市场遇冷的情况下,苏宁并购红孩子确属明智之举.对电商而言,母婴、服装服饰、箱包鞋帽等均是成长性较好的细分品类.从这种意义上看,红孩子对于苏宁易购摆脱单一品类,发展全品类电商有积极的作用.

红孩子在母婴品类中用户基础、供应商资源等根基较深,这将帮助苏宁加快“去电器化”的步伐.并购完成后,苏宁母婴类SKU将超过15万.同时,母婴及其关联的食品、化妆品等品类主要锁定的是中青年女性用户,可与3C起家的苏宁易购目前以男性为主的用户群体产生互补,有助于优化用户结构,提升用户黏性并增加关联购买行为.

国内母婴用品市场本身的规模也相当可观：预计2012年市场规模将达600多亿元,占电商总体市场规模的4.3%.如果把化妆品、童车、童装等周边产品算上,市场规模将达到10000亿元.

因此,苏宁不仅仅希望把红孩子打造成一个“样本工程”,从而为自己的开放平台去吸引更多的合作伙伴.更关键的是,在明确了“沃尔玛+亚马逊”的百货战略之后,苏宁在扩充非3C类领域时,越来越难符合效率标准,尤其是在它的SKU已经达到了100万个的情况下.

所以,收购红孩子之后,苏宁要想盘活这盘棋,就需要红孩子的相对独立运营.并购后,采销需由红孩子完成,而物流仓储需纳入苏宁体系,甚至苏宁易购的母婴频道也可交由红孩子去运营.

在这种策略下,红孩子不仅是一个增量,而是既能释放红孩子的专业能力为苏宁所用,又能使苏宁从中弥补自身在这些陌生领域的运营能力短板.

事实上,这方面不乏成功案例.一如亚马逊收购Zappos.亚马逊曾在2007年推出独立的鞋类B2C模块,但依然无法遏制Zappos的升势.无奈之下,只得以8.7亿美元的代价将其收购.

收购之后,Zappos保持了独立运营,而且Zappos对供应链的理解也使得亚马逊受益良多.

当然,对红孩子而言,其可以通过共享苏宁强大的物流配送能力,进一步提升红孩子的市场覆盖能力.此外,苏宁还计划在EXPO旗舰店和乐购仕购物广场中设立红孩子专柜.

不过,如果收购红孩子只是苏宁易购并购战略的开始,那经历过一系列的并购之后,旗下众多电商品牌如何从营销、用户、IT系统、物流配送、人力等方面资源实现共享将成为苏宁易购不得不面对的问题.整合将意味着变革与重构,不可能一蹴而就,这在腾讯电商并购发展轨迹中即可见一斑.

并购之后,苏宁雄心勃勃地宣布：到2015年,借助红孩子,苏宁母婴计划要实现年销售额100亿元的规模,这10倍于目前红孩子的销售额.

垂直类电商的出路

或许,对于垂直类电商而言,被收购将是最佳的出路,然而,类似红孩子的垂直类电商是否难以避免被并购的命运?未必!垂直类电商如果能够具有高溢价能力,依然能找到更大的发展空间.理由如下：

第一,从垂直类电商到品牌类电商.统计显示：当当、麦包包和乐蜂网等垂直品牌类电商旗下自有品牌产品毛利率超过45%.不过,对于向品牌型转型的垂直类电商而言,产品品类的选择是成败的关键因素.这就像凡客定位服装品牌取得了一定的成功,但乐淘转型鞋类自有品牌则未必成功.鞋类款式和多,对库存的要求很高.而且鞋类的退货率高,毛利又低,更要命的是自有品牌产品市场接受度不高,有限的市场很难支撑起乐淘.

品牌垂直类电商的未来发展最大的挑战并非综合类电商平台的威胁,而是自身品牌定位以及供应链成本是否可控和高营销成本.不过,当品牌类电商清楚了自身定位,在各自领域稳扎稳打,不再追求盲目扩张的时候,或许会迎来曙光.

第二,未来的电子商务模式必然是以买方市场为导向,以需求为中心,以竞标为手段,依托互联网和快捷的物流布局,向全球化高速发展.垂直类电商要想寻求突破,实现共赢,必然会以整合资源的形式来运营.显然,如何整合成为关键.不管是B2B抑或B2C电子商务门户的最终定位应该是资源整合者：通过整合各方资源,提供集中物流服务、公共服务、信用保障服务、支付服务、资讯服务等在内的“一站式服务”与供应链运作,提供整体解决方案给客户.阿里巴巴正是以社区型电子商务整合了社区、资讯、第三方支付等服务,从而成为中国电子商务应用的领导者.

垂直类电商领域同样鼓励资源整合者,作为国内先进的创意礼品行业的电子商务网站,“意品网”整合礼品行业资源与咨讯,通过报道国际最新送礼文化相关信息,传播送礼文化产业,引领消费,实现时尚咨讯与在线购物一体化.

再如,电子商务和SNS社交网站的相濡以沫也是资源整合的一个热潮,如淘宝门户网站下的淘社区、淘帮派、淘江湖都已经成为非常成熟的吸引人气和增加用户黏性的网络,引导消费者进行再次或多次的购买行为.

第三,不管是综合型电商或是垂直类电商,体验的缺失严重阻碍了其未来发展以及获得高溢价的能力,唯有通过打造网购全程的个性化体验,才能进一步提升顾客忠诚度和消费冲动.垂直类电商的体验不是一个噱头,而是一种全新的经营思路,包含从上游品牌选择、货品采购、网站功能到物流配送、咨询、售后保障等各个环节的全方位的网购体验,垂直类电商必须重视消费者需求偏好特殊性,为特定的消费群体提供良好的购物体验,从而解决所有电商最棘手的用户黏性问题.

尚品网在体验营销方面积累了以下经验值得其他垂直类电商借鉴：首先,提供高品位货品,通过和欧美知名的现代品牌和设计师品牌直接拿授权的形式,引进高端品牌服饰,保证正品品质,从源头上满足消费者对高端时尚消费的需求.其次,在陈列、、物流配送等方面不断优化,为消费者提供完善且愉悦的消费体验.

编辑：赵晓萌myhouse02@163.