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《西游记》中,孙悟空大战红孩儿,却被红孩儿的三昧真火烧得全无还手之力.2012年9月25日,苏宁出资6600万美元,收购了创立8年之久的母婴用品电商平台“红孩子”.苏宁这个“孙悟空”能成功驾驭“红孩儿”吗?
驾驭尚未可知,时机倒是拿捏到位.在电子商务行业普遍不景气,融资困难的当下,并购可谓上上之选.“此次苏宁将承接‘红孩子’及‘缤购’两大品牌和公司的资产、业务,全面升级苏宁易购母婴、化妆品的运营.红孩子及缤购品牌在市场推广、客户营销上保持一定的独立性.苏宁未来将加快‘超电器化’经营步伐.”苏宁易购执行副总裁李斌表示.
这绝对是一场以资本换时间的游戏,去电器化、向全品类进发的苏宁,已经明确未来将通过战略合作、参股、并购等多种方式快速推进品类的扩充,而此次并购红孩子是苏宁在国内电子商务市场的“初战”,京东等也不甘示弱,电商江湖将上演“大鱼吃小鱼”.
被抱走的“红孩子”
前段时间经历如火如荼的“8·15”电商“价格战”“口水战”,引来发改委紧急监管之后,各大电商度过了一段罕见的“缄默期”.苏宁忽然对外宣布并购红孩子,令本就不甘寂寞的电子商务市场喧声一片.
“八年的努力造就了红孩子的今天,作为公司创始人,我坚信,交给苏宁是红孩子及其员工现今最好的选择.”发布会当天,红孩子CEO徐沛欣落寞中充满期冀.作为2004年创立的老牌垂直类电商企业,红孩子曾在电商业界中风光无限,连续多年蝉联母婴电商销量之首,但从2009年起其市场地位被天猫、京东超越.据艾瑞咨询数据显示,2012年上半年,天猫母婴市场份额占比为47.0%；京东商城母婴市场份额占比11.4%；红孩子市场份额为6%,排名第三.这意味着,苏宁收购红孩子后即可跻身母婴电商前三甲.
苏宁正是瞄准了母婴市场这一巨大市场.自2008年生育高峰以来,母婴市场持续火爆.母婴类产品购买主要人群是女性,而苏宁客户大多以男性为主,在用户资源上形成优势互补,补齐了苏宁母婴品类缺失的短板.“苏宁在电商领域的快速扩张,之前主要以电器促销为主,其他品类运营能力弱,包括品种、渠道、供应商管理,尤其是对用户需求的把握,都需要时间的沉淀,苏宁此举以成本换时间,自己发展至少需要两年的时间.”电子商务观察员鲁振旺对《中外管理》表示.
不过,对于6600万美元的收购价格,各方看法不一.有称“红孩子被贱卖”——红孩子先后进行了六轮公开和非公开的融资,累计超过1.2亿美元,以6600万美元让苏宁易购接手,无疑是打了5折出售；有称苏宁买贵了——2012年红孩子被曝严重亏损,创始团队已土崩瓦解,沦为一家被风投直接管理的公司,没有资产,没有仓储（此前为租赁）等
“本次交易采用目前电商行业通行的市销率（P/S）估值法,市销率等于总市值/主营业务收入,红孩子市销率水平约为0.40-0.42倍,在电商中不算低,因而折合成目前的价格,估值相对合理.”鲁振旺表示.
红孩子被收购亦成为整个垂直电商行业并购大潮的蓝本,其黯然离场令业界唏嘘不已.正如红孩子总裁徐沛欣在发布会上最后一句发言所说：这是个强者生存的行业.
电商强者：靠资本?
电商行业,怎样成为强者?一条颠覆不破的行业真理就是,谁能得到资本青睐,谁就是强者!目前苏宁已经发布两轮融资计划,并于年底完成,这包括：今年8月13日,苏宁电器（002024.SZ）发布公告称,拟面向社会公众发行规模不超过人民币80亿元的公司债券.此前7月7日,苏宁电器发布公告宣布,苏宁电器完成2011年非公开发行定向增发,募集资金47亿.在电商行业资本退潮之时,手握大笔的苏宁抄底垂直电商,显然,收购红孩子仅是苏宁电商征程的开拔.
“苏宁今年进行的一系列举措,包括价格狙击战、收购红孩子,在一定程度上削弱了VC/PE对京东的信心,成功实现了阻止京东融资的目的.”鲁振旺对《中外管理》表示.此观点的前提是,2012年电商行业融资经历过山车式下滑.据清科研究中心分析师张亚男对《中外管理》表示：2011年下半年,中国电子商务行业投资急剧降温,披露的投资事件数量仅为39起.这种态势延续至2012年上半年.
据该研究中心预计,2012年下半年,中国电子商务行业投资趋势不会回暖,下滑趋势甚至会更为明显.VC/PE放缓电商行业投资的步伐,电商行业本身也进入自我休整期,挤出泡沫、优胜劣汰.
以红孩子为例,红孩子先后进行六轮融资,先是冲刺IPO未果,之后融资遇冷,再到被并购,大笔注资的北极光、凯旋创投等投资方亦成为电商豪赌中的牺牲品.VC/PE们也在思忖：先期以流量、用户规模、客单价、交易规模等粗放型指标组成的电商企业价值评估体系,需要重新架构.
在专家看来,电商的行业真理有望被改写,电商行业有望从资本驱动转向产业驱动,近期诸如苏宁收购红孩子这类的平台电商对于垂直电商的收购整合,正在书写这一进程.“现在的竞争是资本的较量,未来的竞争一定是供应链和运营能力的较量.”一位电商专家表示.
对电商的并购有可能成为产业驱动的主角.近日,京东创始人刘强东也表示：“今年下半年,大量的电商企业将会倒闭,而京东也将展开规模性收购.”有舆论指出,诸如玛萨玛索、麦考林、梦芭莎、鞋类B2C和几个大团购都有被整合的可能.
并购整合考验苏宁
不过,苏宁这位“孙悟空”能否成功驾驭“红孩儿”,业界依然存忧.原因在于业界鲜有成功案例,2010年国美收购库巴网,之后腾讯也收购了易讯、F团、好乐买等多家电商,现在依然面临整合难题.
苏宁易购2012年全年销售目标为200亿元,到上半年仅完成了59亿,而靠并购红孩子冲刺一把,在业界看来,依然只是“镜花水月”.红孩子虽然创业团队多数离去,但作为老牌的垂直类电商,运营经验丰富,并形成了适应互联网特点的企业文化,而苏宁易购人员源于苏宁电器,两者的文化融合有待时间考验.
除此之外,苏宁收购红孩子,在整合方面有三点担忧,包括,“双方物流的融合、技术平台的融合、运营的融合.”鲁振旺表示.苏宁线上线下的协调统一、价格体系的建立等等都需要有完整的方案,而内部创新机制、决策机制等也面临大考.
责任编辑：焦 晶