自主式B2C开放平台的业务定位与管理

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摘　要：随着互联网的日益普及,电子商务在国民经济中的比重日益提高,已成为国民经济的重要组成部分.自主式B2C成为电子商务新的经济增长点.京东商城、当当网、1号店等自主式B2C巨头在自营业务的基础上,纷纷整合并投入资源开发开放平台业务.文章从战略定位角度出发,运用定位相关理论,从内部竞争、外部竞争及顾客心理认知三个层次,并对国内自主式B2C的开放平台业务发展提出了针对性的策略建议.

关 键 词 ：开放平台　定位　属性　利益　价值

1.现有自主式B2C公司开放平台业务定位问题分析

随着自主式B2C（自营式B2C,熟称自营业务）竞争的日益激烈,各电子商务公司纷纷开展开放平台业务（B2B2C业务,熟称联营业务）.由于开放平台业务能够吸引更多的商家入驻,为消费者提供更为丰富的商品,在扩充品类的同时减少对自有物流资源的占用,开放平台业务已成为电子商务公司未来新的业务增长点.

开放平台业务与日俱增的战略重要性和功能的多样性,决定了必须在属性层面、利益层面和价值层面有精确的定位与之对应.然而,从现有自主式B2C电子商务公司的实践看,开放平台业务各层次的定位不够清晰.

1.1属性层面-内部关系定位不清晰

自营和平台模式共享同一流量入口,但由于自营业务在品质保障、售后服务、营销资源、口碑、顾客认知等层面具有相对优势,导致平台流量被分流,未能充分发挥其应有的作用,不能有效提升网站PV及转化率.同时,由于内部竞争关系的长期存在,限制了平台模式的发展.在属性层面对开放平台业务进行定位十分必要.

1.2利益层面-外部竞争缺乏盈利创新点

从消费者角度看,面对众多的网购平台,一方面消费者购物选择时具有价格偏好,希望购买到物美价廉的商品,另一方面,消费者具有习惯偏好,对于不同电子商务公司而言,改变用户消费习惯并非易事,持续的广告投入,需要较高的营销成本.

从品牌商角度看,各厂商的诉求主要集中在获得新的用户、新的分销渠道以及新的流量来源上,从而提升品牌商的市场影响力和知名度.

从B2C公司自身看,由于资源和能力的有限性,尚不能对品牌商提供覆盖全价值链的多样化服务,制约着品牌商进驻规模、开放平台交易规模的扩大和用户体验的提升.

1.3顾客认知-认知混乱、体验不一

自主式B2C购物网站与C2C购物网站相比,具有更好的商誉和售后服务保障.顾客在享受正品行货的同时,享受到无歧视的高品质服务.正因如此,自主式B2C网站交易额持续保持高增速,以京东商城为例,近年来销售额增长率连续保持100%以上.

然而,开辟开放平台业务后,由于各品牌商的商品品质、店铺设计、物流配送、售后服务等方面存在差异,导致顾客用户体验不一,开放平台业务投诉量占整体投诉量的60%以上,严重影响顾客体验.信息不完全和信息部对称的存在,又使用户难以判断商品和服务的优劣.由于存在劣币驱逐良币的现象,拉低了整个购物网站的用户满意度.

2.各层次定位分析

开放平台业务的良性发展,离不开和谐的内部关系界定、可持续的利益增长点以及独特的顾客认知.因此,通过对上述三方面的分析,探寻不同层次合理的定位对电子商务公司的长期可持续发展具有重要意义.

2.1属性定位-用户黏性和收入的重要来源

与自营业务相比,开放平台具有更好的延展性.通过竞争转嫁的方式能够有效提升平台收入的同时让利于消费者；同时通过对用户诉求的满足提升用户黏性.

平台模式对仓储、配送资源占用较低,对80%的电子商务公司而言,物流费用与平台交易规模关联性不强,随着平台规模的扩大,不会对电子商务公司造成较大的固定资产投资和人员报酬成本负担.从而提升开放平台的交易规模,形成聚集效应.在开放平台,通过丰富的商品和有竞争力的价格,满足顾客购买“物美价廉”商品的诉求,提升用户的价格黏性；通过精美的网店装修和商品展示,吸引顾客眼球,提升用户的浏览黏性.用户体验和黏性的提升,通过到位的营销组合和关联推荐,将对自营业务产生良性刺激,拉动自营品类销售业绩的提升.

因此,在内部属性层面,开放平台与自营业务不是简单的对立关系,而是竞合关系：通过合作为用户提供更丰富的商品选择,使用户需求得到最大化满足；通过价格竞争和服务竞争,降低商品价格指数,为用户提供更好的服务.

2.2利益定位-以技术为驱动的品牌价值提升平台

开放平台的主要功能是为品牌商建立长期良性发展的土壤,一方面通过多样化的专业服务,与品牌商共同成长；另一方面通过对海量商品和店铺的营销推广吸引顾客,从而为平台商、品牌商和消费者创造价值.

通过对品牌商进行访谈调研,多数开放平台在数据支持和信息系统方面存在短板,主要体现在：

①平台商、品牌商系统对接能力不足：API接口开发能力不足,导致品牌商进销存系统与平台商无法实现即时对接,品牌商价格管理和促销管理的时效性不足,商品展示图片及介绍信息变更的及时性不能满足品牌商需求.

②品牌商经营数据可视化程度低：交易数据不同步,品牌商无法在开放平台上进行即时的库存管理,从而无法对促销效果进行科学评估,导致品牌商参与开放平台促销活动时具有盲目性,开放平台和品牌商在促销过程中利益关注点不能有效统一.

③系统功能弹性和灵活性不足：对于没有独立系统的品牌商而言,开放平台在物流管理、CRM系统服务、运营管理、云计算服务等方面不能对品牌商进行有力的服务支撑.

因此,作为电子商务公司,应开发并利用其技术基因,将电子和商务有机结合,提高品牌商运营和管理效率,增强品牌商对开放平台的技术依赖程度,以技术服务作为未来开放平台业务新的收入增长点.

2.3顾客认知-与自营业务形成价值统一

电子商务公司开放平台业务依附于自营业务,开放平台的用户、流量均来自自营业务的输血,平台业务同时也秉承着自营业务的价值传导.当开放平台的购物体验与自营业务产生明显偏差,或用户对该偏差没有足够的知情权和选择权时,将造成用户的体验落差.