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摘 要 ：近几年来,我国网银业务呈现出快速发展之势,尤其是个人网银市场逆市而上,展现出强劲的发展势头.但西部基层建行由于受地区因素和客观环境的影响,在营销方式上还存在着一些问题,比如宣传定位不够准确,没有针对性；市场调查不够深入；流程较复杂等.本文通过分析我国网银市场现状、西部基层建行个人网银校园营销的必要性和可行性、优势和劣势,提出了促进西部基层建行校园网银的营销策略.
关 键 词 ：基层建行 个人网银 营销
一、网银市场现状
近几年来,我国网银业务呈现出快速发展之势,尤其是个人网银市场逆市而上,展现出强劲的发展势头.2010年,我国网银注册用户数突破3亿,较2009年同比增长53.9%；网银市场全年交易额达553.75万亿元,较2009年增长36.77%；2011年注册用户数达到4.34亿；网银市场全年交易额达到780.94万亿元；2012年第1季度网银市场交易额达到218.58万亿元,环比增长4.1%,同比增长37.3%.伴随着互联网用户的持续增长,网银规模将继续扩大.网银的集中度依然较高,无论是注册用户数量还是市场交易金额,大型银行均占主导地位.未来3-5年我国网上银行发展将迎来稳定的增长时期.
二、西部基层建行个人网银校园营销的必要性及可行性
(一)必要性
目前我国各大银行已相继推出个人网银业务,电子银行业务的市场竞争已相当激烈.建行个人网银业务于1998年开始,至今虽有十余年历史,但西部基层建行由于受地区因素和客观环境的影响,存在着：思想观念落后、科技手段滞后、创新能力不足、市场定位不准等问题,制约了网银业务的发展.据此,基层建行也开展了一系列的营销活动,但在营销方式上还存在着一些问题,比如宣传定位不够准确,没有针对性；市场调查不够深入；流程较复杂等.因此迫切需要进行新的网银营销方案的设计和实施,来推广西部基层建行的个人网银业务.
(二)可行性
大学是半个社会,大学生是活跃的群体,他们接受新事物的能力强,接受后还会起到宣传的作用.通过他们,可以不断扩大网上银行业务的市场份额,所以将大学定位为网银发展的目标客户,是明智的决策.
首先,高校大部分学生来自外地,生活费来源基本是家里通过银行汇款,而网银收费优惠；其次,网银具有3A优势,可以节省时间；第三,高校学生受经济实力的限制,喜欢网上购物,个人网银可以轻松实现网购；第四,学生的学费、参加各种考试的缴费可以通过个人网银进行,更方便快捷.
所以说个人网银是高校学生必不可少的工具,将其作为目标市场具有比较大的挖掘空间.要把握高校市场,需要针对高校学生推出行之有效的营销策略,进一步扩大基层建行个人网银业务的市场份额,提高竞争能力.据调查,现阶段只有少数银行在高校中推广个人网银,建设银行是率先进入的银行之一,所以营销具有可行性.
三、西部基层建行网银校园营销的优势和劣势
据了解,建设银行是我国最早推出网银服务的商业银行之一.经过十几年的发展,建行网银服务功能和服务手段均取得了长足进展.个人网银是建行网银很重要的渠道,为客户提供方便快捷的优质服务,既方便了客户,也减轻了银行柜台的压力,节约了银行的资源.建行网银服务具有功能丰富、操作便捷、使用安全、价格优惠的优点,可以完成转账汇款、缴费支付、个人贷款、投资理财、账户管理和信用卡等功能,为高校学生的学习、生活、投资等提供了便利渠道.但由于担心网银存在安全隐患和个人信息被盗等,也影响了网银进入高校的步伐.
SWOT分析是企业内外环境分析的一种常用方法.通过对西部基层建行网银业务进行SWOT分析,可以全面了解西部基层建行网银业务面临外部环境中的机遇和威胁、内部环境中的优势和劣势,有助于西部基层建行在激烈的竞争中把握机遇、避开威胁、发挥优势、转化劣势.通过对西部基层建行网银营销的内外环境分析,可以做出以下SWOT分析
综合而言,在高校范围内,网银潜在用户多,基层建行个人网银校园营销优势大于劣势,机会多于威胁.
四、营销建议
针对挖掘群体,宣传建行网银服务,介绍建行网银与其他银行的区别和特色,吸引潜在客户,大力发展基层建行个人网银业务.
1.口头宣传
基层建行可以组织一部分人员与各高校学生会负责人联系,由学生组成一支临时团队尝试进行宣传.团队的任务主要是向院系中熟识的同学宣传自己网上购物和网上缴费的感受,吸引和引导其他同学开办建行个人网银业务.
2.讲座、活动宣传
建行工作人员同学生社团策划合作,在校园内开展“如何使用网上银行”,“网上银行安全问题”,作电子商务等等的系列讲座等,改变学生的购物习惯,打消潜在用户的安全顾虑；举行“我的网上购物体验”等用户体验活动,组织部分网络卖家来到校园,和同学交流网购心得,举行小型拍卖会等,活动过程中可采取与学生互动的方式,并现场赠送建行网银盾等纪念品,刺激学生使用建行网银.宣传同时,在指定地点对网银新手免费定向指导、答疑、讲解,办理网银.
3.举办知识竞赛和其他有关网银的比赛
建行工作人员可以联系学生会和部分电子商务老师举行小规模的各种电子商务竞赛,来宣传网银知识,用现场送礼物等形式吸引更多的人参加,调动大家的积极性.地方建行也可以举办网银广告词的征集大赛、网银宣传海报设计大赛等,通过赞助学校宣传组织,利用校内的新闻媒体如校讯通、广播站、电子屏幕等,以海报、展牌的形式在学校内展出,在人群易聚处（如食堂前）进行宣传,并在各宿舍楼张贴通知,在指定时间颁发奖状和奖品.
4.与同城电子商务公司合作,建立针对高校的物流配送系统等
目前,国内还有一些同城交易网站,这类网站成交量并不大,可以利用高校学生建立代理,建立针对高校的物流配送系统等,且让高校代理的同学在校园内传播网购知识,促进网站的交易,同时推广基层建行的个人网银.
5.在校园内集中办理建行卡并举行优惠活动
同学校合作,在校园内举行一次大型的集中办理建行卡的优惠活动.比如发放免费网上购物劵,在用户用建行个人网银购物时,就给账户打入一定的金额.这样,带动了大家对网上购物的兴趣和积极性.另外针对老顾客进行个人网银使用频率超过一定数量者给与服务收费低标准的优惠；针对新顾客：除了免费开通业务外,幸运客户免费送卡、送网银,以此来占领原本是其他银行的市场.
6.协助优化整合校园网络
协助学校整合校园的网络,提高校园网站打开速度,提高学生对建行网购的满意度,扩大市场份额,为高校学生提供更多、更好、更优质的现代金融服务.