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[提要] 近年来,中国电影海外票房和销售收入持续下滑.主要是因为中国电影出口贸易面临着思维及文化差异、缺乏品质独特的作品、海外营销不力等困境.中国电影要更好地走向国际市场,需要打破文化隔阂,提高制作水平,进行整合营销.
关 键 词 ：中国电影；出口贸易；对策
中图分类号：F7 文献标识码：A
收录日期：2013年10月22日
一、中国电影出口贸易现状
根据国家新闻出版（原国家）披露的数据,2010年中国在境外举办100次中国电影展,展映国产影片578部次,全年累计63部次影片在25个电影节上获得89个奖项,有47部国产影片销往61个国家和地区,海外票房和销售收入35.17亿元人民币；2011年中国共有485部次国产电影在境外44个国家和港澳台地区举办75次中国电影展及专题活动,共有295部次影片参加了28个国家及港澳台地区的82个电影节,有55部次影片在18个电影节上获得82个奖项,有55部影片销往22个国家和地区,海外票房和销售收入20.46亿元人民币,同比下降42%；2012年中国在境外40个国家和中国港澳台地区共举办118次中国电影展,展映国产影片614部次,有47部国产影片译制成英、法、西、阿、俄等10个语种,共向48个驻外使领馆提供526部次影片,全年共有390部次影片参加了32个国家及港澳台地区的77个电影节,其中有55部次影片在21个电影节上获得73个奖项,有75部影片销往80多个国家和地区,海外票房和销售收入10.63亿元人民币,同比减少48%.
二、中国电影出口贸易面临的困境
中国电影产业海外连连遭遇滑铁卢,这与中国全球贸易大国的身份极不相称.分析中国电影出口贸易面临的困境,以下几点不容忽视：
1、思维及文化差异.中国电影喜欢反复围着本土特别是过去发生的故事打转,喜欢强调中国民族元素.这种忽略东西方文化差异的做法,使得国外观众在理解时遇到困难.比如,2013年公布的“新片计划”中,《蜀山》、《双旗镇刀客》、《少林寺》等经典华语片皆位列榜单,这引发了网友“旧片翻拍到底要回炉多少次”的强烈吐槽.题材的重复单一、历史元素的空洞堆砌,拖垮了海外本来畅销的古装动作片.再比如,在中国创造票房奇迹的《人再囧途之泰囧》,在海外市场却遭遇滑铁卢,这主要是因为中国式的幽默很难得到海外观众的共鸣.
2、缺乏品质独特的作品.中国电影海外市场持续低迷,其中不可否认的一个原因是,当前中国电影不能提供品质独特的作品.很多中国电影忽略了电影产业中最基本的内容讲述和呈现能力,而是过于关注技术特效、宏大场面或更琐微的细枝末节.不少学者对此直言不讳,认为中国电影特色越来越不明显,平庸乃至粗制滥造之作充斥市场.大盛国际传媒有限公司制片事业部张伟在接受《新金融观察报》记者采访时指出：“海外观众更渴望看到原生态的、有中国本土特色的故事,但国产电影在这方面总是戴着枷锁,类型和题材都非常单薄,无法满足需求.”
3、海外营销不力.目前,中国电影“走出去”通常是依靠举办和参加各种国际影展,但效果并不理想.北京师范大学中国文化国际传播研究院发布的《银皮书：2011中国电影国际传播研究年度报告》显示,1/3以上的外国观众对中国电影“一点也不了解”,32.3%的英语观众“完全没有看过中国电影”,63.7%的人认为中国电影在“宣传发行”上需要改进.让很多电影人担忧的是,受调查人群中,不少人对中国电影仍停留在“功夫片”的印象,中国演员和导演除了李小龙、成龙、李安、张艺谋外,基本“没听说过”.这一调查结果在某种程度上暴露了中国电影在面对海外市场时,宣发、营销方面的短板.
三、中国电影出口贸易的对策
随着中国经济的高速发展以及国际地位的不断提升,越来越多的海外观众开始对中国产生兴趣.因此,通过电影出口让海外观众看到一个全方位的当代中国,已是中国电影人的当务之急.而要做好电影出口贸易,应注重以下几点.
1、打破文化隔阂.中国电影产业要走向世界,欧美市场不可或缺.据悉,西方观众其实更喜欢看那些讲述普通中国人工作、生活、奋斗和成长故事的影片,而不只是那些纸迷金醉的富豪传奇、玄虚莫测的侠客恩仇以及触动国人伤痛的历史苦情.因此,中国电影人要在深入学习并深刻理解西方社会文化传统及普世价值精髓的基础上,用符合西方观众审美意识的文化风格来叙述原汁原味的中国故事.只有这样,才有可能让西方观众理解中国电影中所蕴含的文化背景和思想观念.
2、提高制作水平.对于中国电影海外收入不佳的原因,原国家电影局童刚曾表示：“中国精神、中国形象、中国故事的世界性表达和传播能力,与之前相比没有实质性提升,与国际电影的主流形态存在差距.”反观其他国家,如印度电影之所以能够对抗好莱坞,关键在于“以创新性来做本土化的内容”.可见,中国电影要走出去,应该从“讲好故事”开始,制作出质量过硬的作品.在目前中国电影制作水平尚不能与国际接轨的情况下,则可以考虑从其他方式和角度入手寻求突破,比如中外合拍、导演合作、剧本交流等,都是可以探讨的方式.
3、进行整合营销.据悉,以好莱坞为代表的欧美制片商通常拿出30%以上资金用于营销推广,而国内片商此比例仅在5%～10%,相差悬殊.因此,在“酒香也怕巷子深”的时代,中国电影要走向国际市场,应该学习好莱坞的发行机制,采取整合性的营销手段,从单一的宣传到电影节,再到海外推广公司或发行代理的建立.当前,借助欧洲、美国背景的海外发行公司是华语电影打入海外市场的一条成熟路线.而通过资本输出,控股或参股关键海外市场的电影发行或制作公司,也是值得探索的有益尝试.总之,中国电影只有在拥有属于自己的全球发行体系的基础上,才能真正参与到国际竞争中.
主要参考文献：
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