我国电影出口贸易中存在的问题

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摘 要 我国加入WTO后,电影产业规模和市场范围迅速扩大,并推动电影出口贸易的不断发展,但与其他文化输出大国相比仍存在很多问题.本文分析了我国电影出口贸易的问题,并根据国外经验提出了针对性建议.

关 键 词 投资回报率 市场准入 文化障碍

中图分类号：F741 文献标识码：A

1993年,中国电影产业体制改革开启了中国电影产业市场化进程.2001年中国加入WTO后,影视贸易进入迅猛增长阶段.2003年到2010年间,电影产量迅速扩大了4倍,并出现了一系列知名院线.电影业的繁荣带来电影贸易出口额持续增长.中国影视产品出口金额从2004年的13.98亿元增至2010 年的40多亿元,年均增长12%以上（中国电影统计年鉴）.出口的影片单片票房的号召力有所增强；电影贸易出口区域也不断扩大,遍及欧美、亚太、中东和非洲的 60 多个国家和地区.但是,中国电影繁荣背后还存在很多问题.

一、中国电影贸易面临的主要问题

(一)进出口贸易逆差严重.

中国电影海外票房2011年呈现严重下滑趋势,海外票房总额偏低.2011年和2012年跌幅高达42%和47%,我国电影整体出口形势不容乐观.2012年我国电影全年海外票房仅有10.73亿元.而在不计入网络平台和电视频道对进口片的引进的情况下,2012年全年进出口票房差额高达77.97亿元,中国电影贸易进出口处于严重逆差.

(二)市场份额不足.

一方面,我国电影海外票房收入增长缓慢,绝对数量值非常小,占北美票房比重长期维持在低水平.另一方面,进口电影票房增长显著,不断挤压国产电影在国内的市场空间.2012年2月,中美就解决WTO电影相关问题谅解备忘录达成协议,美国制片方的票房分账比例由此前的17.5%提高到25%,国产影片市场地位受到极大挑战.当年年末中国电影170.73亿元总票房中进口片票房份额占到52%,首次超过国产电影票房（见表1）.

(三)投资回报率低下.

中国电影虽然票房成绩不断攀升,但主要建立在高投入基础之上,投资回报率偏低,属于粗放式增长.截止2010年32部票房过亿的电影中有18部投资过亿,但其中仅11部电影的投资回报率超过1.同时,由于票房收入按55%分给院线方,45%分给投资方,所以仅极少数低投入,高票房的高投资回报率的电影投资方能靠电影票房收回成本.而中国中小成本电影占大多数.2009年国内影院中正式上映过的140多部影片中,总票房过亿的电影仅16部,票房不足千万的电影则超过了60部.可见,大部分国产影片上映后可能根本无法收回成本,更难有机会出口到国际市场.

(四)出口电影类型单一.

中国电影出口类型片仍以功夫片为主.2010年出口到法国市场的4部电影中有2部是古装功夫片；出口到美国市场的13部中国电影中涉及到功夫元素占到一半.虽然海外观众从消费习惯上会优先选择中国的功夫片,但长时间单一出口会造成观众审美疲劳,导致票房持续下滑,近十年来登陆北美的二十余部功夫片,极少能收入100万以上票房.反观美国电影则有动作、科幻、悬疑等多种出口类型；表现形式也丰富多彩,包含动画制作,真人表演,2D平面影片,3D立体影像等,且各类型电影都取得了不错的票房成绩.

二、制约我国电影出口贸易发展的因素

(一)电影产业发展水平低.

首先,缺乏电影产业链支撑.没有形成成熟的产业机制,行业内企业大多规模小,缺乏可以直接参与国际竞争的大型多媒体综合性文化产业集团,缺少国际化的营销体系,不能充分利用其资源与设备,不能发挥规模经济效应.目前中国电影产业收益主要靠票房收入,而最具有商业价值的电影衍生产品的开发仍然处在起步阶段.市场上鲜有以各类国产电影电视的典型人物和形象为设计元素的产品,而且大都针对少年儿童,受众群体狭窄；生产工艺粗糙,附加值低.反观美国电影产业链发展成熟,电影上下游产品开发及时,品牌效应良好.美国电影产业总收益中80 %来自于电影品牌衍生品或关联产业：除了影片的国内外版权、DVD音像制品、电视频道播映以外,还包括与影片内容相关的图书出版、服饰、海报、珠宝、游戏、玩具、文具、日常用品、原声音乐和主题公园等.

另外,国际营销手段单一.主要表现在发行渠道缺乏,没有一定数量的院线支持,宣传费用匮乏.通过展销会和电影节扩大宣传,但往往具有季节性,后续宣传难以为继；合拍片形式有效降低了风险,但利润微薄.例如,2012年《人在途之泰》在内地票房冲破12亿,但在北美市场却票房惨淡,三天仅有3.2万美元（约合人民币19万）.除去文化差异和语言译制的因素,发行宣传落后是主要原因.反观在海外市场票房较好的几部国产影片《卧虎藏龙》、《功夫》等,则都是由于被纳入了好莱坞高度发达的电影产业体制当中,享受了重量级独立电影的宣传发行待遇.

(二)缺乏良好的竞争环境.

一是中国电影产业形成了强制垄断局面,不利于电影行业长足发展.在中国电影市场上,中影集团长期一家独大,享有特殊权力.例如2010年1月《阿凡达》热映期间,中影集团作为国产影片《孔子》的利益相关方,居然能够强制影院将《阿凡达》下线,把空出来的档期让给《孔子》.

二是融资体制缺陷明显.一方面,国家资金对国营影视企业的保护和支持,使其在政策和资金上占据优势,形成强烈依赖性和强制垄断局面,挤压了民营电影企业的发展空间.目前国内三十多家电影制作公司有三分之二是国营企业,国家资金主要贴补国营电影企业,电影类型则仅限于几部重点片、献礼片,政治意味浓烈,却缺乏对技术改造方面的投入.另一方面,电影产业融资规模总体偏小,融资渠道有限.近几年来自地产、电信业和贸易公司等行业过剩的流动资金有很大部分流入国内中国电影产业,占到了总量的 80%,这种资金来源比传统融资所承担的风险更大. 三是我国影视贸易相关制度不健全,知识文化产权保护不够.我国相关电影政策仍然缺乏相应的合理性和稳定性；产业主管部门缺乏明确的战略规划,没有系统明确的审批程序,导致检验审阅过程不够透明；电影分级制度缺失也极大影响了电影产品出口；电影产业在税收、基金等方面在事实上还不能够享受优惠与促进政策的优先发展；电影产业规模的扩大还缺乏法规政策的鼓励与规范；对知识产权的保护还很不完善,从最初的DVD光盘到如今的网络资源下载直接导致了很大一部分的票房流失,新上映电影的保护事实上还主要靠发行方自己.

(三)电影产业国际贸易固有格局的约束.

当前国际电影市场结构极不平衡,全球性垄断寡头已经形成,固有的贸易格局难以在短时间内打破,限制了中国电影贸易的发展.美国已经建立相对成熟的电影工业,具有无可比拟的先行优势.时代华纳、迪斯尼集团、好莱坞公司等大型影视制作公司都集中在美国,全世界上映的电影超过85%都是产自美国,包括中国在内的多数发展中国家在国际电影市场竞争中处于先天弱势,对外出口少,却大量进口美国影片,影视贸易处于严重逆差地位,使美国文化在电影产品的强势输出中被许多发展中国家认同和接受,甚至主导了一些国家的文化意识形态.

(四)各国文化差异.

对中国电影产品所反映的风格、价值观、信仰、历史、社会制度等内容不熟悉,直接影响海外观众对中国电影的理解,限制电影产品的出口,形成文化折扣.改革开放后我国观众慢慢了解和接受西方文化,很容易接受进口影片；但忽略了本民族文化的推广,制作过程中忽略对文化差异的规避和突破,忽视电影本身的表达方式和形式内容的创新以及国际市场需求,这种不对等的文化环境直接造成了中国电影贸易逆差扩大的局面.电影需要将各种文化因素融合到一起,形成自己独特却又大众化的民族文化,使之易于被接受和传播.例如,美国动画片《花木兰》,用中国传统文化为载体制作具有美国文化特点的电影,然后返销中国市场并取得良好的票房收入和高度的市场认可,而中国在2010年初拍摄的同名电影投资巨大却反响平平.

三、推动中国电影出口贸易发展的现实路径

(一)提升电影产业发展水平.

1.提升影片质量,提高市场竞争力.

首先要加大导演、专业演员、美术指导、音乐制作、后期制作等电影所必需的专业人才及电脑合成技术的应用人才的培养,配套相关的技能和学校培训教育课程.同时,引进先进的拍摄和特效制作设备,提升硬件水平,提高生产制作能力,最终减少在关键技术上对国外的依赖性.最后,必须树立正确的创作观念,制作出能够反映社会心理与诉求的高质量电影产品,不能一味追求“短平快”.

2.选择和拓宽合适的海外发行渠道.

中国影视文化企业可以尝试独立组建专业的海外发行公司,或鼓励有条件的影视文化企业加盟海外发行联合机构；还可以由国内主要影视文化出口企业成立出口联合组织,共同负责中国影视产品出口相关工作；同时,整合现有的小的电影网络平台,集产品展示、销售、服务为一体,充分发挥规模优势.

3.打造文化出口的全产业链发展模式.

注重持续发展,对取得良好反响的电影产品可以制作续集,建立影视产品品牌或者形象品牌；以“全球资源整合”的发展策略,通过竞争整合涉足网游、文学、影视、音乐等文化领域的文化企业,形成大型媒介集团,以提升文化品牌影响力和影视产品生产能力；注重衍生品的开发,如主题公园建设,文化旅游,授权开发玩具、服装饰品等,同时利用已有的资源增加收益,提升产品附加值,发挥联动宣传效果.例如,根据小说改编的电影《致我们终将逝去的青春》和利用相关的网络游戏启动宣传公测的《投名状》、《赤壁》、《倩女幽魂》都取得了不错的宣传效果.

(二)营造良好的市场环境.

1.政策合理引导,发展大型企业.

鼓励竞争,减少行政干预,中国的影视制片发行企业还非常弱小,需要发展壮大.因此,对于中国整个影视产业来说,还需要加以保护,避免受到外来影视产品的过度冲击.要在影视产业领域形成以市场为导向、企业为主体的公平的竞争机制.对各类大中小影视企业一视同仁,按市场规律给予适当的资金补贴和政策支持；注重电影产业化发展,投入资金发展生产力和技术,提高生产效率；制定更多诸如减免税收、信贷等经济援助的电影政策,鼓励国内各类资本对电影进行投资.

2.健全电影市场制度,严格市场准入.

一方面要健全电影市场的经营资格准入、产品准入、资本准入和技术标准准入制度.继续深化行政审批制度改革,增加公开性和透明度.同时要合理把控电影质量,减少粗制滥造,实施电影分级制度.另外,降低准入门槛,实行许可证制度,鼓励一切有条件的国有、民营文化企业进入电影制片、发行、放映领域,为企业营造公开、公平、公正的市场经营环境,对行为不规范、产品不合格和服务质量低劣的电影企业,依法进行整改或取消经营资格.

3.加强知识产权保护.

认真执行《电影法》,打击著作权侵权和版权侵权,打击盗版,保护知识产权.严格管理数字制作,后期发行及放映公司；加强中国电影数字技术化研究和标准数字化放映的升级和改造,防止盗版者钻技术空子；合理调控电影票价,防止虚高的电影票价和盗版泛滥形成恶性循环.

(三)合理规避文化障碍.

语言、观念、技术、思维、表达、阅历、习俗等都会成为中国电影国际传播的文化障碍.一方面,应加强电影的表达力与影响力.充分利用与民间、政府与企业、学术与商业、现代与传统、主流与特殊等多种力量.应避免政治说教色彩,用符合西方观众审美意识的文化风格下叙述中国故事,增强电影产品的观赏性和趣味性,潜移默化地让西方观众理解中国电影中所蕴含的文化背景和思想观念,降低“文化折扣”.另一方面,做好影视配音以降低语言阻碍.本土化的语言配音更利于海外观众对电影内涵的理解.应根据目标市场在影视产品出口前,选择几种主要语言进行本土化配音而不是仅注重英文.

（作者单位：湖北经济学院国际贸易学院）