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【摘 要】企业功利性与伦理性能否得到统一?在企业运营当中,在企业功利性的“利”与伦理性的“义”当中,是否存在着完美的天平来保持二者之间的平衡呢?企业功利性与伦理性能否得到统一呢?有些企业完美结合了“利”与“义”,他们聪明地运用了公益营销策略,既履行了企业的社会责任,获得了社会认可与赞誉,同时又实现了企业自身营业额和利润的高速增长.
【关 键 词】公益营销企业社会责任利与义
股神巴菲特有句名言：“只有当潮水退去的的时候,我们才知道谁在裸泳”.在08年面前,我们是不是可以这样延伸,“只有在大灾发生的时候,才知道是谁在献爱心”.当时陈光标的高调捐款救人为他带来了“中国首善”的光荣名誉.他们是否运用了公益营销策略呢?这一策略又带来了怎样不同的影响?鉴于此,本文就从这个事例出发来深入探讨公益营销的合理运用与影响.
二、公益营销
公益营销的定义.公益营销是企业积极承担社会责任,结合公共利益而开展的营销活动,公益营销的本质就在于企业通过公益活动与消费者沟通,树立良好的企业形象,提高品牌美誉度,从而促进销售.
三、陈光标――中国首善之路
(一)陈光标事业的迅速转型
陈光标被大家所知的都是他的善举.在5月12日大地震发生时正在进行的董事会,陈光标在董事会上说服了股东,向正在江苏、安徽等地的60台准备分别前往山西、北京、天津进行拆迁工作的工程机械下达“原地掉头,开赴灾区”命令.在接下来的20多个日夜,寸步没有离开,亲自救出了12名幸存者,背出了208个遇难孩子的遗体等并且前后一共捐出了1.8亿元,名列2008年中国慈善排行榜榜首.贸然进入自己不熟悉的行业,似乎是商业大忌.但陈光标则不以为然,拆除工程业起家的他,硬是潇潇洒洒地进入了快速消费品行业,并且一炮打响.按常理,一个产品推向市场前,应有很多的前期市场调研,专业营销推广队伍引领下的各级经销商队伍的建设、维护等等系列工程.而这些复杂的系统工程对于陈光标而言一切则是那么地轻描淡写,一切又是那么地轻松搞定.
(二)为何迅速打进快消产品市场
陈光标的事业能快速进入快消品行业是不符合常理的,因为他没有营销规则；但这个结果又很有道理,因为他一直在做公益营销,一直在推广“陈光标好人品牌”.细推究,陈光标能轻松进入快消品行业的根源就是源于“陈光标”牌.
虽然与此相伴的还有诸多的争议.但不可否认的是,陈光标这种亲力亲为做慈善、做环保行为,也不断地创新了做慈善的形式,既凸显了当前我国公益事业中存在的问题,也推进了公益制度的建设.更为重要的是,这些已构成了闪耀的“陈光标”牌.如今,“陈光标”牌用在了实体快速消费品上,可以说是推进了中国市场营销史进程,推广了“公益营销”这一营销模式.由此,市场也不得不承认,一个以好人命名、以公益捐赠为营销传播模式来打造公益品牌的营销手段“实在是高”.
(三)陈光标事业成功的思考
陈光标的具体策略为在产品包装上的内容上做花样：陈光标头像、“陈光标好人系列暖茶、凉茶饮料”、“积善之家必有余庆”、“做好人长好心做好事”等字样这与一般的商品包装大相径庭.市场启动模式为,“开一罐捐两毛”.消费者每购买一款“陈光标好人饮品”,陈光标公司将从销售额中拿出一毛钱用于捐助慈善事业.事实表明,陈光标一直在做事件营销,如今所不同的是,他已把事件营销常态化,把道德精神和楷模行动融入到产品中去,再通过具体的产品表现出来,想必这正是他的公益营销效应.
四、总结―企业如何做公益营销
毋庸置疑,公益营销正在成为逐渐觉醒的中国企业的潮流和必修课.但是,目前中国的公益营销环境和制度还不成熟,公益心态也比较复杂.很多企业在认知,路径和方法等方面还有许多误区.那么中国企业该如何做公益营销呢?
系统化不单单是一家企业做公益,还要带动员工,合作伙伴,渠商,供销商一起做公益,做成公益产业链,这样的公益才更有意义,由一己之力带动了更多的人参与到了公益事业之中,形成了更广泛的影响,将公益越做越大.授之以鱼不如授之以渔,“救助模式”做成了“救助--发展模式”.
传播化做公益,一定不要忌讳传播,就算是作秀,也要带动大家都秀起来,这样中国慈善氛围就会前进一大步.如果还能为品牌和销售服务,何乐而不为呢.“只要于人有益,作秀也温暖”.陈光标先生的慈善行为就一直非常高调,也被中国人民质疑是不是作秀,是不是炒作.就算事实真是如此又怎样呢.陈光标先生的公司确实因此生意蒸蒸日上,而他对社会也的确是做出了贡献,给需要的人温暖和帮助,做到了真正的双赢.
透明化如何保持透明化,打消社会的质疑和顾虑,做公益就得让群众实实在在看到你是真的做了,而不仅仅只是一个宣传而迟迟不付出行动.这是至关重要的,不能让群众对企业的诚信产生质疑,企业自身品牌的诚信度不能有一丝受损.