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做企业亦是做企业公民,在盈利的同时也必须承担起相应的社会责任.企业从事社会化公益事业,这不仅能够履行企业社会责任,更能增加企业品牌价值,这就是公益营销的威力所在.而对于企业而言,最重要的是公益与商业之间的平衡,即如何将品牌价值贯穿于公益活动之中,使其成为企业长远发展DNA的一部分,助力品牌乃至市场的升值及扩张金六福“春节回家互助联盟”以“春运”这一舆论焦点为契机,倡导公益拼车解决“春节回家”民生需求,引发公众和媒体的自发性关注,使品牌文化与消费者情感达到高度共鸣,制胜春节喜庆市场,连续两年的成功经验无疑诠释了以品牌价值为核心驱动的社会化公益营销,堪称国内企业社会化公益营销的典范之作.
2011年金六福“春节回家互助联盟”成立时,就以“民间运力”为春运减压,一石激起千层浪,成功帮助了10966名老乡春节回家.2012年活动再度启航,并再度大放异彩,让人印象深刻.
在短短不到1个月的时间,活动就吸引了来自全国24个省市超过160万人次的参与,其中还包括了吴奇隆、周笔畅、何润东、黄渤等大牌明星,冼东妹、孙淑伟、陈小敏、劳丽诗、杨景辉等奥运冠军,以及中国国际商会、各大车友会等各界社会组织代表.央视、东方卫视、广东卫视等全国数千家媒体的密集跟踪报道,电视台《新闻直播间》、《特别关注》等栏目更是一周内连续4次跟踪专题报道.以此为素材而拍摄的首部春运真人纪实微电影《春节,回家》上映一周,即获得了过千万的点击,登上了优酷、土豆、中国网络电视等各大视频网站排行榜前列.
金六福“福”文化与消费者情感的高度共鸣
在现今中国营销环境下,品牌塑造与公益活动几乎已经如影随形,公益营销以提升企业或产品品牌的知名度和美誉度而成为越来越多企业树立品牌优势的重要手段.金六福以“春运”为社会背景,倡导公益拼车解决“春节回家”民生需求,引发公众和媒体的自发性关注,使品牌文化与消费者情感达到高度共鸣,制胜春节营销市场.
但是,企业必须抛开单纯为销售而营销的行为,如买产品后提取一定比例的金额向弱势群体作捐献、在大灾难中大手笔捐款等如此功利而简单的公益行为,难免让消费者感到企业在利用弱势群体做广告,并且大部分的群体无法参与公益本身,只能是围看企业作秀,难以对企业及行为产生认同感.企业需从消费者的内心出发,搭建一个能让消费者认同并且具有社会公信背景的平台,实施人性化的营销活动,这种行为才是真正有效的“公益营销”.
“金六福春节回家互助联盟”的火热看似偶然,其实也是必然的.据资料显示,面对被号称人类历史上最大的迁徒――超过30亿运力需求的春运大军,许多游子被迫止步于这条熟悉而漫长的春节回家路.而这个国内首个由民间首个解决春运难题的公益平台在2011年成立时,就以“民间运力”为春运减压一石激起千层浪,成功帮助10966名老乡春节回家.这个项目务实而温暖,没有安抚性地为在寒风中萧瑟的候车人们送上快食面,也没有象征性地为某些游子送上一张票,而是发动起了全社会的剩余运力,以“互助拼车”的方式,倡导“守望相助”的绿色出行方式,确确实实在一定程度上缓解了春运压力,为万千游子们提供了一条春节回家的全新途径,具有长效的社会意义.
创新升级提升活动影响力
如果说2011年初这个首创式互助公益平台的横空出世所引发的关注更多的是这种耳目一新的“授人以渔”公益营销模式的话,那么2012年的成功更多的是源自活动的不断创新,更加系统化、更具规模化的成熟运作,在全社会掀起了拼车回家的新风潮,渗入并改变了人们的春节回家方式,更以守望互助的精神为社会注入了情感暖流,取得了社会责任与品牌的双赢.
线上线下联动参与,带动活动规模化运作
首届金六福“春节回家互助联盟”的报名参与仅限于网络试水,为满足更多受众报名参与的需求,2012年金六福“春节回家互助联盟”更是打造了全方位的报名渠道：广州、上海、青岛、北京四大城市知名写字楼启动现场招募,、官微、全面开通.与此同时,《半岛都市报》等媒体更是主动要求合作,设立报名专线.
据悉,考虑到不同区域受众的回家需求,特别是面对路途遥远的异乡游子,此次活动除了互助拼车的核心活动版块,还设置了“晒春节回家故事,免费机票助你回家”的活动,通过微博这一新媒体加强与受众的积极沟通和情感交流,使“金六福－幸福公社”微博不仅成为解决回家难题的渠道,更是洋溢着回家渴望和乡情互助精神的温暖港湾.
明星、奥运冠军、商会等社会各界踊跃参与,印证活动深得民心
该活动还得到了吴奇隆、周笔畅、何润东、黄渤等大牌明星,冼东妹、孙淑伟、陈小敏、劳丽诗、杨景辉等奥运冠军的鼎力声援.当这些明星得知活动情况后,都盛赞金六福“春节回家互助联盟”的公益性质,纷纷自愿主动加盟支持活动.比如档期繁忙的黄渤在片场拍摄的间隙,特别抽空拍摄了支持活动的视频.还有奥运明星冼东妹作为人大代表参加重要会议而无法到场支持活动,也以视频录制的方式来支持.
活动中除了个人参与外,中国国际商会广东商会、广东省陕西商会、广狮车友会等组织也积极响应号召加入活动.中国国际商会广东商会副会长白铭韶受活动盛况感染,更是亲自到出发仪式现场欢送“福军”.还有众多往届配对成功回家的众多车主、乘客主动要求成为活动志愿者,甚至有爱心车主为庆联盟成立一周年赠“全球最大汽车蛋糕”等这些也充分印证了金六福“春节回家互助联盟”深得民心.
自媒体传播+全国数千媒体报道,为活动盛况推波助澜
“酒香也怕巷子深”,从“公益行为”到“品牌效益”的转化过程中,传播无疑都起着至关重要的作用.“金六福春节回家互助联盟”的特别之处在于：社会化媒体的自主传播联动传统权威媒体报道,形成了巨大的传播效应.
从单一企业帮助到构建互助平台,这种公益模式的革新首先带动参与个体的自主传播,病毒式的扩散.活动初期,就有不少营销专家、意见领袖在微博、博客上对活动进行评述,网友在其带领下加入了讨论形成热议,并在各大论坛留下了自己活动心得.活动过程中不断释放的真实回家故事、专家对于活动的关注评论,也让网友们从关注自己的“回家问题”转向了讨论更为广泛的人文话题和社会话题.
于是,活动参与人气就像滚雪球般越滚越大,形成春运期间独特的社会现象,也引发全国过千家媒体主动对活动进行密集跟踪报道,央视《新闻直播间》、《特别关注》等栏目更是一周内连续4次跟踪专题报道,再一次在春运期间发出了互助拼车的强音,掀起了社会舆论的热潮.
首创春运真人纪实微电影“以情动人”深化传播
此次活动中,金六福大胆运用时行的“微电影”,精心策划并拍摄首部春运真人纪实微电影《春节,回家！》,以真实的回家故事触动国人的团圆情结.影片上映一周即获得了过千万的点击.影片中真实的回家故事触动国人的回家情结更引发广大网友纷纷主动