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摘 要：奇瑞汽车股份有限公司是目前国内成长最猛的自主开发企业,拥有自主品牌,是中国汽车特别是轿车出口的生力军,连续六年轿车出口居全国第一名.将奇瑞公司对外营销策略作为研究对象,对外营销策略的特色做分析.并对其中的一些对外营销策略存在的一些问题进行分析并提出相应的优化措施,并寻求适合奇瑞公司发展的新营销策略.
关 键 词：奇瑞公司；营销策略；特色
中图分类号：F74文献标志码：A文章编号：1673-291X（2013）28-0257-02
引言
奇瑞汽车股份有限公司是一家股份制有限责任公司,本文将奇瑞公司主要的对外营销策略作为研究对象,通过资料查询、分析、对比,综合分析了奇瑞的品牌营销策略、关系营销策略、广告营销策略、网络营销策略、价格营销策略、绿色营销策略等主要对外营销策略及对这些营销策略的特色作了分析.并对其中的一些外贸营销策略在实施中存在的问题进行分析并提出相应的优化措施,寻求更加适合奇瑞公司发展的营销策略.
一、奇瑞汽车股份有限公司外贸营销策略特色分析
1.品牌营销策略.在海外销售中,奇瑞非常注重品牌建设,品牌国际化.奇瑞不仅成功成为了国产汽车行业第一自主品牌,并已经从国际品牌追随者的行列成为其有力的竞争者,逐渐在海外消费者心目中建立起了“更安全、更节能、更环保”的品牌.做好自主品牌,显示奇瑞的自主技术的领先性,增强消费者的信心和认可度.近期,J.D.Power亚太发布了2008年中国汽车售后服务满意度CSI调研报告,报告显示,奇瑞汽车以“快·乐体验”服务品牌位居自主品牌第一名,这是对奇瑞服务建设取得喜人进步及得到消费者认可的最好证明.奇瑞汽车经营了十年的“奇瑞（CHERY）”单一品牌策略,现在转变为多品牌、多渠道的发展路线.目前,奇瑞公司由轿车品牌CHERY奇瑞、中高端品牌Riich瑞麟和Rely威麟、微车品牌Karry开瑞4条品牌线组成[1].奇瑞公司拥有多款互补车型、多条营销渠道支撑的“大奇瑞”框架,形成一个拥有家轿、微车、商用车和高端品牌的全线汽车公司.
2.关系营销策略.关系营销策略是一种基于“优势互补合作共赢”的战略合作模式,积极寻求与国际一流企业资本与技术合作的模式[3].倚靠这些国际知名公司,奇瑞收获了极高的国际知名度,这些都为公司开拓市场提供很好的保障.奇瑞积极寻求与国外的显赫企业、集团或国际巨头签署战略合作协议、合资协议、代理协议等,为公司进入他国市场奠定了基础.2007年,奇瑞公司先后与PPG、埃克森美孚、西门子威迪欧、博世、阿文美驰等世界五百强企业建立零部件技术合作关系；2007年,公司还先后与美国量子公司、克莱斯勒集团、菲亚特集团签订了合作协议,开创了以自主开发、自主品牌为根基的“后合资时代”.
3.价格营销策略.运用具有竞争性的价格,实行海外市场营销.奇瑞所运用的价格营销策略就是与其他性能类似的汽车相比,提供更优越的性价比,也就是花费相对较少的钱去买更让人满意的车.奇瑞无论是在国内还是国外,优越的性比价都是它的一大亮点.造车技术上,汽车性能及所提供的价格等方面的服务,奇瑞都能满足各个消费层次的需求.如奇瑞A3,其吸引消费者青睐的一大重要因素便是优越的性价比,奇瑞A3在配置上就显得很有优势.除了在一定的价格限制内将安全配置提升到了全球水准外,奇瑞A3在影音娱乐、舒适性方面都显视了独特的人性化.奇瑞A3还拥有方便的多功能方向盘、感应雨刮、自动空调、自动感应大灯、FMH大灯延时关闭伴您回家等配置等等,相信在同价位的车型中A3的性价比已是难逢对手.
4.分网营销策略.所谓分网销售,是指汽车厂将旗下不同系（品牌）汽车,授权给不同的经销商进行独立销售的渠道模式[5].这种模式在国外汽车品牌中实施的比较多,很多国外汽车品牌都早已采用.但奇瑞的分网销售与发达国家的“分网”概念是不同的：他允许一级代理商同时作为其他产品的二级代理.这样能避免经销商出现打价格战及其他不规范的行为,一定程度上能稳定该品牌的市场价格防止出现价格上的恶性竞争.
5.广告促销策略.奇瑞在海外营销上,积极运用国际汽车展及汽车广告等方式扩大知名度,实现了海外扩大营销.如奇瑞汽车参加埃及开罗国际车展,俄罗斯“中国年”开幕式.在北京召开的2008年的奇瑞汽车国际商务年会,来自全球60多个国家的160余名奇瑞汽车经销商齐聚一堂,共同就奇瑞汽车未来海外市场的发展策略、营销创新思路与方法进行了广泛而深入的探讨.也向世界表明了奇瑞正不断地向“打造自主国际名牌”的战略目标迈进.
6.绿色营销策略.运用汽车环保节能的优势来适应时代的需求.现在奇瑞顺应世界发展趋势,积极开发节能的汽车.以环保为主题,采用绿色营销策略,使奇瑞更加受到世界的欢迎.
二、奇瑞公司的海外营销策略中存在的主要弊端
1.分网销售露弊端.奇瑞从2005年开始推行的不同车型分网销售政策,奇瑞的车型被划分为S系列（）、A系列（旗云）、B系列（东方之子）、T系列（瑞虎）.奇瑞的现有经销商被给予其中一个到多个系列的一级代理权,没有一级代理权的也可销售其他车型,但只可以作为二级代理经销商.虽然分网销售曾经一度创造出了辉煌成绩,却在之后几年实践中,暴露了经销商直接互为二级经销商的销售模式的弊端,出现内耗严重,影响销量,难以树立一个良好品牌形象.
2.自身不足,服务欠缺而形成阻力.在对外市场的不断扩展的同时,奇瑞自身的一些产品与其他大汽车行业的公司相比,还有较大的差距,如一些车款汽车内动力不足,这为奇瑞扩展海外市场,也是一道无形的阻力.
3.相对较弱的售后服务影响消费者购买情绪.在海外普通的大众需求,害怕的就是车坏了无处维修或是维修时间过长.欠缺的售后服务让大家宁愿买质量稍差但是具备完善的售后服务和维修体系的汽车品牌.虽然奇瑞是国内在海外市场在这方面做得很好的一家公司,但与其他大牌相比,相差还是很远,这也是影响销售的另一个重要因素.4.公司对海外市场陷阱的防范意识薄弱.在2008年出现的美国梦幻汽车公司（VisionaryVehiclesLLC是奇瑞开拓美国市场的前合作伙伴）,控告奇瑞违约和非法窃取汽车技术及商业计划,并要求巨额赔偿.这个事件也反映出在向国际市场扩展中,要规避的法律壁垒和陷阱还很多.
三、优化奇瑞公司的外贸营销策略的措施和途径
1.针对分网销策略弊端采用的优化策略——二级代理将定量销售.进入一个新的市场,奇瑞采用的充分利用当地的销售资源,再慢慢加大投入,建立自己的销售分公司来扩大奇瑞在该市场的品牌影响力.为能有效地解决分网销售带来的种种弊端,奇瑞公司精心设计汽车销售代理商的激励和约束制度,一方面要保证销售代理商要有足够的积极性,又要防止遭受诈骗或是无法控制终端销售等等的状况的出现,保证与最终用户沟通渠道的畅通,以便及时收集市场信息.
2.针对产品自身不足而形成阻力应采用的优化策略.在好的营销策略下,把握好成本、设计、服务三方面的工作,靠质量,不断提升产品质量,达到使汽车能顺利进入某市场的目的[6].奇瑞这些年在汽车品质的提升上,仔细、努力,不断改进技术,提高性能,增加亮点,如环保设计,进一步优化产品.
3.建立信任感和信誉度.针对售后服务质量跟不上而形成的阻力,应采用优化策略.而在服务上,奇瑞公司可以通过服务来与客户迅速建立信任感和信誉度.奇瑞汽车需保证及时的零部件供应,技术、维修服务24小时开通.在初始阶段可以选派国内技术工程师作为快速维修服务人员；聘用部分当地客户服务和技术服务人员,在最快的时间内为顾客提供服务；国内好的服务策略也可以推广到海外.
4.针对海外陷阱多的问题采取的策略——三大应对策略.首先,奇瑞公司在与其他公司合作或投资前,要深入关注合作方的各方面信息,必要时要重点调查.其次,仔细研究双方合作的条款,避免、警惕陷阱,充分了解他国相关的法律.同时要小心应对法律、政治陷阱,多采用有效方式来降低风险.最后,国家也要完善相关的法律,以此来保护本国企业的利益.
5.采用创新的营销策略.2009年3月19日,奇瑞汽车正式发布瑞麒（RIICH）和威麟（RELY）两个全新品牌.所以奇瑞已构建包含奇瑞（CHERY）、瑞麒、威麟和开瑞（Karry）在内的四大品牌,而奇瑞的国内市场销售网络也根据产品品牌划分为负责奇瑞品牌产品销售的奇瑞销售网络、负责瑞麒和威麟的麒麟销售网络及负责开瑞的商用车销售网络[7].这根据品牌来划分负责范围的营销模式会使得营销变得更加规范,也将在实践中证实出它的效果,并运用到海外市场.同时可以借鉴其他汽车公司成功的营销策略,如借鉴别克汽车运用将音乐汽车结合的成功艺术营销策略.多参加各类公益事业,使用公益营销策略.进一步加强奇瑞汽车与体育方面的结合,实现进一步深入运用体育营销策略.
结论
此次通过对奇瑞股份有限公司外贸营销策略的特色进行了分析,让我更加了解奇瑞公司的外贸营销策略的特色以及它为中国创建自主的汽车品牌所做的不懈奋斗和努力.在海外销售上,奇瑞十分成功地将中国创造的汽车销往世界各个角落,让世界了解奇瑞,了解中国.虽在一些销售策略上仍存在着一些弊端,但采用有效的策略去应对它,同时开发、采用更有效的营销方式,以此来扩大奇瑞汽车的出口.相信奇瑞的成功营销策略将对国内汽车行业以及其他行业有着重要的指导和参考价值.