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第一次看到苗鸿冰的名字,是在一组关于“92派”的报道中.所谓“92派”,是指1992年,一批在政府机构、科研院所的知识分子受南巡讲话的影响、纷纷主动下海创业的企业家,代表人物包括陈东升、王功权、潘石屹等.
即使放在“92派”们的商业传奇中,苗鸿冰的创业故事也十分特别：一个工科男,本在石油系统工作,下海从商,竟选择了时装行业,并自创高端女装品牌“白领”.苗鸿冰经常这样自嘲,自己就是个为女人做衣服的男人.他用18年的时间,让白领成为了国内女装的领军品牌,甚至曾经卖出过48万元一件的天价,被戏称为“衣服卖出汽车价”.
8月25日,在武汉国际广场3楼,白领专卖店开业,我们遇到了这位“为女人做衣服的男人”.
不卖男装的男人
苗鸿冰在兰州石油技校时与潘石屹是同学,后来去了北京石油学院深造.1985年大学毕业后,苗鸿冰被分配到石油部,在胜利油田到秦皇岛的一条输油管线上从事共青团工作,1年后回石油部当了5年秘书.
1992年,29岁的年纪,苗鸿冰交了辞职书,来到上海,做起了服装进出口贸易.不久中美贸易摩擦,出口美国的纺织品在1994年初开始受限（需要出口配额）,于是苗鸿冰决定自创服装品牌.那时他发现,放眼全国,中国人居然没有自己的知名服装品牌,时尚领域也完全没有形成产业,苗鸿冰觉得“这是一个天大的机会”.于是他回到北京,“白领”应运而生.
作为一名男性,既然决定进入服装市场,为什么选择女装而不是男装呢?
苗鸿冰回答：“男装和女装完全是两个概念,是两个思维方式.女装一定是时尚和流行为设计点,男装则一定是以经典为出发点,这两者完全是两个思路范畴的事情.你看到这两个东西的是不一样的,看到女装你会很激动,看到男装你不会那么激动,因为男装没有那么多时尚的东西,没法让你激动,那么你一定要沉住气,对经典的东西能够再欣赏再创造.男装本身就是经典,其实世界上男性对经典的认识差不多,他不会有太大的差异,但是时尚是有差异的.所以从这个角度看,中国的高端女装应该还有机会.”
把美好的想法变成真实的事情
1994年,中国服装店里的衣服还都是叠成一堆裸卖时,“白领”已经花高价为每件衣服套上了罩袋,挂着卖,在当时引起很多消费者的好奇.苗鸿冰说,“当时自己就想这么做,根本不知道什么叫营销,后来才知道,这其实就是白领视觉营销策略的第一招棋.”
他认为世界上有两样东西,是最不忠诚的,一个是胃,总喜欢吃各种不同的美味.一个就是时尚,追求时尚通常就是追求一种创新的尝试过程.既然将自己定位在时尚行业,势必在追求个性方面不遗余力.“品牌是有DNA的,当把商标摘掉的时候,消费者依然能认出你,这样的品牌才有属于自己的内涵.”
在开业活动的现场,我发现苗鸿冰是一个对细节十分讲究的人,不断在门店四周游走,从各个角度挑店内陈列的毛病,几乎是要做到“无死角”才肯罢休.如他所说：“做时尚,就是要享受一个挑剔的过程,如果没有挑剔的乐趣,时尚就失去了意义.”
苗鸿冰说自己与许多纯粹的企业家不同：“我可能在艺术家与企业家中间,艺术家必须是神经病,而企业家绝对不能是神经病,我处于半疯状态.”乍看他的打扮,与那些成功商人并没有太大区别.但仔细观察,会在白衬衫的领口边缘发现一排亮晶晶的碎钻——这是我在他身上找到的“半疯”痕迹.
国际上知名的服装品牌的创始人,如Chanel、D&G等,大多都是设计师出身.苗鸿冰表示,虽然和那些时尚大师相比,自己艺术修养还是差了一些,“但商人最大的好处,就是执行力特别强,可以把美好的想法变成真实的事情.”
早晚有一天,
中国人的时尚会是自己说了算
苗鸿冰在很多场合都谈到过,服装产业应该被列为创意产业,而非劳动制造业.
他认为,国家的实力和文化影响力有很大的关系,但是中国目前在文化、时尚上没有话语权.一个重要原因就是,在中国一直将服装看成制造业,是劳动密集型产业,这个行业受重视的层面只是因为它解决就业.
最初创建白领,只是苗鸿冰个人“下海”的一个路径而已.当时进入服装业,门槛也不高,他当时的分析是,人们的生活水平开始提高,也就开始讲究吃穿,所以进入服装业应该是很好的选择.从创业开始,他就将品牌定义为创意产业,而非制造业.
在”白领“的设计团队中,中国本土设计师占据了主导地位.他认为：“中国的设计师最了解中国客户的需求和文化价值观,其实中国人对时尚是有自己的比较独特的（观点）,外国人不一定能够读懂.比如说这个衣服为什么不敢这样,不是她不喜欢,是因为她的文化里头（认为）就只能这样,那样就‘过’了.”
有一天,苗鸿冰散步时看到一棵落叶缤纷的银杏树,觉得这个画面特别美,于是就把“银杏黄”定为品牌2012秋冬款的主题元素.“结果很意外.你看今年各大品牌的时装周,黄色成了非常重要的流行色,这说明‘时尚’是一个国际通用的语言.一定要尊重中国本土的设计师,因为早晚有一天,中国人的时尚一定是中国人说了算的.虽然我们现在还有很大的距离,但是有一天,一定还是这样的.”
奢侈品将改变武汉人的习惯和审美
其实早在4年前,“白领”就已经进驻武汉市场,在天河机场的T2航站楼开设了一间专卖店.通过4年在武汉市场的试水和探讨,苗鸿冰发现,这是一个有潜力、但没有完全爆发出来的市场.
“比如时尚度的理解上,相比国内一线城市,武汉大概是‘北上广’的85%,购买力也比这几个地方弱了20%.比如一个产品,在北京是1万元的话是个比较好卖的价格,到了武汉就要降低至8000元,顾客对价格还是稍微敏感了一些.不太追求形式感,会更考虑实惠.”
苗鸿冰是个很看重“形式感”的人.早在2002年一场时装发布会上,他就要求一定要在邀请函上印上“请着正装出席”.这一举动,在国内时尚圈掀起了不小的震动.此后,“着正装出席”才逐渐成为了国人参加时装活动时的一条不成文规定.
“‘形式感’已经成为时尚消费的一个重要组成部分.比如我们店内会有专门的阅读区,你可能不理解这是干嘛的.其实你想,当女人在试衣服的时候,她的先生坐在旁边阅读,这是一种什么样的生活态度,我觉得很美好.人到了一定程度,他不能只吃饱,他要吃得有情调.”
他认为,现在武汉的高端消费,正处在一个非常好的时期,“有点像6、7年前的北京和上海.”
“比如这个武汉国际广场,聚集了很多世界级的品牌.而世界级的大品牌进驻,会改变这个城市人们的习惯和审美.看到了世界上很多好的东西,人们就会变,城市也会变.无数例子告诉我们,奢侈品和时尚,会对一个城市产生非常强大的推动作用.”