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《大众电视》杂志发布“2006年中国电视十大新闻”,“四川卫视异军突起,跃入全国省级卫视收视十强”位列其中.从2006年初全国省级卫视排名20位之后,一举进入前十,四川卫视无疑是进步最快的频道.进步如此快速的主要因素,是号称“中国第一故事频道”的“天下故事”的定位.这个定位,迅速提升了四川卫视的品牌形象,为观众提供了新体验,也给广告客户创造了新的传播价值.2006年,四川卫视经济效益高速增长,成为全国电视界收入增长幅度最高的频道.2007年,精彩的“故事会”品牌策略,为广告主带来了极大的眼球效应.
打造“故事会”,突出营销品牌的概念
中国有讲故事和听故事的传统,中国观众对于故事消费有着惊人的需求.而巴蜀大地素有摆龙门阵、听评书的文化风俗,美景、美食、民族、历史资源、遍布全国的名人和8700万人日常生活中的点点滴滴,蕴藏着丰富的故事资源.作为全国最早上星的省级电视频道之一的四川卫视,节目覆盖全省、全国、东南亚地区,可接收人口超过6亿.它植根于传统,立足于现代,充分借助媒体自身的优势资源,打出品牌战略,把剧场改名为故事会.品牌定位是品牌营销的核心,是区别于市场竞争对手的品牌形象,将电视剧场改名“故事会”,不仅仅是给栏目取新的名号那么简单,打造“故事会”品牌的真正目的,在于将“故事会”名称变成消费者头脑中独一无二的、记忆深刻的、有价值的东西,在于为观众提供难忘的故事这样的核心价值.要让观众选择收看四川卫视,首先得让观众注意.事实证明,故事会的概念吸引住了观众的目光.见（表一）
（数据来源：C-35城市组网,4+,07.3.1-07.3.31,收视率%）
依据收视习惯和特色收视群体,四川卫视早间设置了以历史剧和正剧为主《经典故事会》,锁定中老年男性；下午是以言情剧、家庭剧为主《情感故事会》,目标受众集中在中青年女性；傍晚是以武侠、神话、喜剧为主的《超炫故事会》,以少年儿童为对象；黄金档设置大众性的《合家欢故事会》,晚间后黄金档设置以刑侦、悬念、历史正剧为主的《英雄故事会》,目标受众是中青年男性；午夜推出针对高端中青年男性和中老年观众的《长夜故事会》.这样的观众分众化锁定,使得广告传播更有针对性、传播价值更高,也更节约成本.
用故事和电视观众联系起来,为观众构筑一个迷人的、令人愉快且难以忘怀的故事消费体验,这种体验正在吸引越来越多的观众,发展培育了持续的竞争优势.据C-35城市网组三月份最新调查显示：英雄故事会收视稳中有升,已进入全国前五强,合家欢故事会3月较2月增长57.14%,居全国同时段增长第二.
“故事会”多集连播,让观众“一次看个够”
在所有电视节目类型中,观众看得最多的是电视剧,电视剧已经完全稳坐其在收视市场的头把交椅.因此,其他类型的节目总体上不如电视剧对观众更有吸引力,电视剧某种程度上成为电视台收视的法宝.再者,中国电视剧资源丰富,可利用率高.为了能在一定时期内有效提高节目收视率和市场占有率,四川卫视结合受众收视习惯和需求的变化,增大电视剧播出量,全天设置六档故事会.
那么,故事会如何播出呢?常规性地每天两集呢,还是另辟蹊径?喜欢阅读故事的人,都希望一口气把故事看完.看电视剧的心理更加如此.受到时段长度和栏目的限制,在一档故事会里播完一部剧是做不到的,但可以最大限度让观众“饱餐”故事.为此,四川卫视推行“多集连播”的播出策略,即在某一时段的主题故事会连续推出三集以上电视剧,经典故事会4集连播,情感故事会、长夜故事会6集连播,合家欢故事会3集连播.单从收视率和市场回报看,多集连播效果显著,颠覆了传统的播出方式,为观众提供了酣畅淋漓的故事享受,锁住了越来越多全国各地的观众,抢占了更多的全国性市场份额.
“老剧新播”重焕神韵,圈定消费能力强的中老年观众
无论全国还是区域,电视的收视之争愈演愈烈.尤其是卫视,交叉覆盖、节目同质,节目收视率和广告含金量面临极大的挑战.在确定走故事会路线后,四川卫视推行老剧重播的编排策略.老剧必须是经典剧,是历经收视考验、深受广大观众喜爱的,但播出间隔有些时日,观众对其中的具体情节已经有些淡忘.四川卫视在黄金时段播出经典老剧《渴望》,距离风靡全国的首播已经16年,这次重播依然了惊人的收视率：同时段全国排名第四.
如何在黄金时段争取更多的观众呢?在分析开机观众的性别、年龄、职业等特征后,四川卫视安排了特定的经典老剧,直指消费能力强的中老年观众.在黄金时段播出经典老剧是一步险棋,风险很大,老剧新播是把双刃剑,如果使用不当就会对媒体的品牌形象造成伤害.充分考虑老剧的质量和周边的收视环境,反复研究后,四川卫视把播出的老剧锁定在《渴望》上,制定出一个切实有效的编排策略,它吸引了众多在期间不看球的中老年观众,真正做到了有的放矢,创造了收视神话.
首播剧和独播剧,吸引观众第一束目光
央视索福瑞的相关统计数据表明,电视台70％的广告收益来自于电视剧的播出.而这其中绝大部分来自首播剧的播出收益.首播剧第一时间播出,可以满足观众求新的心理,往往能够吸引高密度的观众.独播剧则因为独特的差异性,能够有针对性地为特定观众提供独有的故事体验.
各省级卫视都是全国覆盖,市场范围相差无几,谁能抢到热门首播剧,就等于抢得了占领更多全国收视份额的先机,也就掌握了在全国范围内争取更多广告客户的筹码.四川卫视斥资购买精品大剧,为提升市场份额充电加油.2006年9月,推出长夜故事会,10月超炫、情感故事会打通播出,11月调整推出“首播剧＋独播剧”的编排策略,既锁定大众又粘老小众.这一连串的举措创造了收视高峰.
（作者单位：南京政治学院新闻系）