符号学视野看景区品牌与城市品牌的传播价值

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内容摘 要 ：本文以景区传播为切入口,以符号学和符号传播理论为理论框架,将符号传播的效果层面与一般传播学效果理论相结合,探讨景区品牌的传播效果在城市品牌建构中的作用和意义.研究涉及的三个主要概念包括景区品牌、城市品牌与景区传播.前两者在本质上可以视为物象的符号化,涵盖了能指、所指和意指关系三方内容,是经典符号学理论的营销学和传播学应用.第三个概念,景区传播及其对城市品牌的影响,可以视为符号传播之效果研究领域.此外,本文从景区品牌的传播化,景区传播之作用于城市品牌,以及景区品牌之作用与城市品牌等角度,讨论了三者之间密切相关的传播过程和环环相扣的传播效果.

关 键 词 ：景区品牌 城市品牌 景区传播 符号学

基于文化学的研究成果认为,城市具有浓郁的地域文化特征,是一个地区物质文明和精神文明共同的形象载体.城市品牌则是将城市中的政治、经济、商业、文化等社会价值整合应用而发展成的综合性品牌.郭国庆、钱明辉与吕江辉（2007）认为,城市品牌是城市的整体风格与特征,是将城市历史传统、城市标志、经济产业、文化累积与生态环境等要素凝聚而成的城市灵魂.在这一过程中,景区品牌对城市经济、商业、文化、历史品牌等众多方面都是不可或缺的组成部分.以景区品牌推动和构建城市品牌的例子不胜枚举.历史古城,如西安、洛阳、登封等,侧重其历史积淀和人文底蕴,通过兵马俑、白马寺、少林寺等景区,打造出文化源脉、历史重镇的城市品牌；风景名城,如宜昌、丽江、九寨沟等,则依托风景资源,通过三峡、玉龙雪山、九寨沟等景区,打造出观景休闲的城市名片；新兴城市,如烟台、青岛、深圳等,则借助商业力量与景区品牌的联姻,推出如张裕葡萄酒庄园、海洋极地世界、世界之窗等游乐型景区,打造出现代化、体验型的城市名片.

随着现代化城市聚集的快速发展,如何借助于景区传播来推介城市品牌、如何打造和延展城市品牌就成为各级政府职能部门和学界业界共同关注的焦点之一.

符号与符号学

在探讨景区品牌与城市品牌的符号学意义之前,我们首先要问：什么是符号?广义来说,符号是用来代表或表示其自身之外的其他事物的任何物质存在.社会互动理论（social interactive theory） 认为,人类社会的本质就是符号的互动.德国著名美学家马克思·本泽 （Max Bense）曾指出：“人不仅与事物发生关系,而且与符号发生关系,人的意识与其说是对象世界,不如说是符号世界.在整个人类的精神生活中,符号活动是目的性对象活动的基础”.符号的诞生是人类文明史上具有里程碑意义的事件,标志着人类的传播可以不再局限于物质载体,而进入以符号指代物体的抽象交流层面.这伴随着交流成本的降低和交流效率的提高,也伴随着人类抽象思维能力的进步和生产力的提高.

现代符号学最强大的源头和分支便是以瑞士语言学家索绪尔（Ferdinand de Saussure）为代表的结构主义符号学和以美国哲学家、符号学家皮尔士（Charles Sanders Peirce）为代表的实用主义符号学.索绪尔认为,任何符号都是由能指（Signifier）和所指（Signified）两部分构成的,能指是符号的语音形象,所指是符号的意义概念,这两部分的合体才是一个完整的符号.任何事物的能指和所指之间的关系是随意的,无需存在任何必然的联系（如动物“狗”和符号“dog"之间没有任何关联性,仅仅是由于约定俗成的能指和所指关系才使得“dog"成为动物“狗”的符号）.符号表意的完成依赖于长期的社会互动和社会传播,将符号能指和所指之间的联想关系固定化,使得“任何一个语言实体的存在都只能通过能指与所指间的联想发生作用”.由于索绪尔研究的对象是西文体系（希腊文、拉丁文和英文）,这一原则更加明显.

结构主义符号学的指示法和分类法,应用到品牌传播的实践上,便对应了品牌定位、建构、识别的基本要求：即品牌的符号形象本身可以是任意的,但与物质实体相关化或相似化的符号具有更密切的能指与所指关系；品牌的意义在于它的差异化,在于它与其他品牌的不同程度,在于它的与“众”不同.

人类学和社会学意义上的“符号”则更多的借用了美国实用主义哲学家和符号学家皮尔士的思想,将符号视为对某种物体或可识别对象的指示、标志或象征.皮尔斯对符号系统的研究更偏重于符号在人类总体经验中的作用.他将索绪尔基于语言符号学的“能指”和“所指”关系推广到所有的符号现象中,并在“能指”和“所指”的关系之外加入了“释读”这一维度.他认为,所有的符号都是由三个部分组成的：代表项 （representamen）,指涉对象（ object） 和解释项 （interpretant）.这三者是符号化过程中的最小单位的组成部分.任何一个符号都是这三者元素的三位一体化（见图1）.

皮尔士认为,符号自身无所谓指称和表达.符号之所以成为符号,在于代表项（媒介）所代表的事物（对象）能够被（解释者）释读.代表项（亦称媒介）可以是文字、图形、声音,也可以是感官的印象或者思想,在符号中主要行驶表述功能；对象可以是实物或想象物,是引起符号表述的发轫端；解释是符号的意义过程,是符号在人脑中唤起的认知.解释项是一个过程态,包含了两个二元关系过程：从媒介到解释,从解释到对象.需要指出的是,任何符号的解读都是依赖于符号的.也就是皮尔士所提出的“无限符号过程”理论.

皮尔士的实用主义符号学对结构主义符号学的重要补充在于加入了解释者在整个符号构建中的作用,从而将符号从单纯的语言学领域中解放出来,进入语义学的范畴.应用到品牌传播实践上,意味着品牌是由品牌符号（媒介）、品牌对象（产品）和消费者对品牌的解读共同完成的.消费者在何种程度上能够形成品牌符号和产品对象之间固定化的联想就是品牌的要义之所在.

品牌、城市品牌与景区品牌

综合结构和实用主义符号学要义,本文认为,品牌是指人为建构的,能够对产品起到指示、标志或象征意义的文本、图像、标识,乃至人物、事件和活动,是品牌对象,品牌形象和品牌联想三要素的总和（见图2）. 城市品牌和景区品牌,尽管其所指代的对象不同,在本质上与商品品牌无异,都是人为构建的,包含着对象、想象和联想关系的三方要素的总和.综合本节综述可见,符号学理论为品牌、城市品牌和景区品牌的概念提供了有力的理论框架.从符号学的角度而言,任何品牌的创建都涵盖了三个核心要素：创造品牌符号（代表项）,赋予符号以内容和意义（对象）,传播符号和意义使得消费者（解释者）完善从符号到对象的联想过程.

品牌本质上是一种符号,包含着品牌形象、品牌意象和品牌联想三个三位一体的要素.这三大要素构成了一个代表项、对象和解释者之间相对稳定的三角形结构形态.其代表项关联者,对象关联者和解释者关联者分别对应了营销学中品牌形象、品牌识别和品牌沟通三个过程要素.从传播学角度而言,则分别对应着传播内容,传播效果和传播渠道三个传播层次.

第一,品牌形象是指消费者对有关品牌的特定“联想”、“知觉”或“态度”.这一概念从提出以来就一直是市场营销研究和消费者行为研究领域的一个重要概念.目前关于品牌形象的界定很多,但基于消费者心理要素来界定品牌形象概念的做法在品牌形象研究中基本上一直处于主流地位.国外研究者们往往直接采用心理学术语来对品牌形象进行定义,如将其定义为消费者有关特定品牌的“联想”或“知觉”、“想法”和“情绪”（Bullmore,1954）、“观念”（Gardner and Levy,1955）、“理解”、“知觉”或“评价”（Friedlnann and Lessig,1987）、“印象的总和”（Herzog,1963）或者“态度”（Bird,Channon and Ehrenberg,1970）等.

第二,品牌识别可以看做品牌形象的传播和营销效果,是消费者能够将该品牌与其他品牌形成差异化认知的程度,也是品牌行销的关键.所谓品牌识别（Brand Identity）,就是一个品牌在目标消费者心目中被认同的形象,是一个综合的选择、认知、再现的心理体验.它包含了企业所期待的品牌的理想状态,代表的产品及企业最本质、最具特色、最能对目标公众产生极大吸引力的象征要素,是产品得以与其他产品形成差异化区分的核心价值.美国著名品牌管理和品牌营销权威大卫·艾克在《品牌领导力》一书中指出,现代企业品牌打造的发展趋势是品牌识别驱动而不是销售驱动,也就是说,未来商业品牌的建立不仅仅是依赖传统的战术性的方法,如标志设计和传播、媒体广告、促销等,而应更侧重于品牌识别战略.

第三,品牌沟通是一个多方的、双向的过程.企业品牌本身不仅仅是企业对品牌的自我规定,也包含着从消费者角度所生发的品牌体验,以及竞争对手或市场竞争状态所规定的品牌位置等概念.在品牌形象定位的过程中,品牌沟通包含着企业产品与竞争对手产品的沟通比较,从而确定差异化定位；在品牌传播的过程中,品牌沟通包含了传播渠道、传播方式和传播体验的三者结合的传播形态；在品牌识别阶段,品牌沟通则是集传播效果的检验和回馈为一体的信息反馈过程.可惜的是,由于传播学与营销学的学术分野,以品牌沟通为对象的相关研究并不多见,传播学论述更是寥寥.尽管其基本理论框架在传播学的内容研究、渠道研究和效果研究方面都能找到相应的支持,但却鲜少综合化的论述,更遑论以传播学的视角考察品牌形象、品牌识别等商业行为.本文尝试以传播学视角切入,来观察和论述营销活动中的品牌传播行为,以期为此研究空白聊做抛砖引玉之功.

同产品品牌构建一样,城市品牌建构的首要条件是科学合理地进行城市品牌定位.城市品牌定位包含对城市既有形象与未来发展之描绘,可以是巩固、拓展、乃至转型.但是,同产品品牌不同,城市品牌所营销的商品并非实际的产品,故无法明确的定义清楚（Ashworth & Voogd,1990）.城市品牌建构不是一个空中画饼的过程,而必须以城市本身所具有的条件为立足点,兼顾城市的传统优势与地方特色,结合城市的过去、现在及未来规划,打造成具有差异性、可行性、发展弹性、与可持续性的城市品牌.所谓差异性,是指城市品牌必须结合自身特点实现独特的品牌定位；所谓可行性,是指品牌策略必须与现有条件相结合,具备品牌操作性；发展弹性是指品牌定位不能局限于某一或某几个有限的模式,而应该具备一定程度的兼容性,能够随着社会发展与变化,适时的发展或改变城市营销定位,实现品牌边际效应最大化；可持续性,是指城市品牌的定位不但要结合当前的社会局势,更能预测未来一段时间内的趋势和方向,使得城市品牌能够在充足的时间内实现循序渐进的品牌增长和持续性的品牌经营.

建立在差异性、可行性、发展弹性和可持续性基础上的城市品牌能够极大的扩大城市影响力,形成城市的无形资产,为城市在多元竞争中赢得更多机会.城市品牌化的目的首先在于其功能性意义.定位明确、清晰、独特的城市品牌能够提高消费者或潜在消费者对其所能提供的服务、资源、环境的信赖,使其在决策过程中可以迅速加以评估,进而将特定的决策与特定城市品牌相连,形成消费忠诚度,使消费者愿意不断造访该城市.

景区品牌与城市品牌之间享有诸多共通性,如景区品牌同样包含历史、现状、未来等要素,远远高于一般性商业品牌的涵盖范畴；良好的景区品牌同样受到既有客观要素,如景区资源、景区区位、景区区域消费能力和景区竞争力等条件的制约；景区品牌建构同样需要通过不同形式的、多层次的景区体验来建构和巩固.但另一方面,景区品牌较城市品牌而言,具备更多的商业化可行性空间.尽管景区品牌一定程度上受所在城市政治、经济、文化条件的制约,但商业营销手段与景区品牌的结合所缔造的成功先例也屡见不鲜.

景区品牌与城市品牌的符号学传播意义

景区传播从形态上看是传播学的分支,是指利用各种媒介手段对景区对象及其符号意义进行推广、传递、广播的过程.在符号学意义上,传播加速并推动着能指和所指关系在社会层面的扩大和固化.具体到景区传播而言,就是以传播为手段,加速景区符号与景区对象之间的指代关系,使得潜在消费者（解读者）能够迅速的实现从景区符号到景区本身的联想. 从符号学的角度而言,所指对象本身的具象化程度与符号能指和所指间联系的稳固程度有极大的贡献作用.景区品牌符号比城市品牌的符号所指更加具体,因而也更容易将经营者所希望的品牌定位与景区本身的物理存在结合为固定化的景区符号.如理论框架所述,索绪尔符号学的一大贡献在于指出符号的本质在于符号间关系.既定的符码系统是由一系列互相联系的符号组成的,并各自勾连,以节点网络的形式存储在人的记忆和认知系统中.固定的景区品牌符号能够首先在消费者的脑海中形成为景区的特定记忆节点,并同时由于景区符号与城市符号之间的勾连关系,实现从景区到城市的符号联想.从这意义上而言,对景区的体验本身就包含了景区符号与城市符号之一体化的过程.

基于前文的概念界定,本文认为,鉴于我们绝大多数景区在物理空间和行政管辖上都归属于其所在城市的总体战略布局,因而,就我国国情而言,景区传播是城市品牌的直接组成部分.其传播行为往往是由城市宣传部门参与或者规划,隶属于城市传播的大框架下.因此,从景区传播角度切入的城市品牌构建,不仅仅提供了景区品牌如何以点带面的视角,同时也可以从景区传播的角度窥见城市整体传播的宏大格局.

结论

景区品牌和城市品牌之间是一个相辅相成的过程.景区独特的资源优势能够打造标志性的景区品牌,进而塑造具有差异化特征的城市品牌；固有的城市品牌也能够助力景区的打造和景区品牌的建构.在这一过程中,景区传播扮演着不可或缺的参与者、联系者和推动者的作用.这一互相推动的过程的最终的目的是实现城市品牌的最优化,使社会受众能够明确的了解和知道某一区域,并将某种符号形象和联想与这个城市的存在自然联想在一起,从而引起人们的意识、观念和思维方式产生改变,进而带来行为方式的转变,以移居、投资、旅游、消费等各种形式最终促进城市的发展和繁荣.

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