壮族文化元素在广告中的应用传播价值

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【摘 要】民俗元素在广告中得到越来越多的应用,它对于民俗文化的传播和品牌特色的塑造起到了特殊的作用.本文尝试分析当前广告界对广西壮元素的运用,并从文化传播的角度阐述其应用价值.

【关 键 词 】壮元素;广告;应用;传播价值

【作 者】何德珍,桂林理工大学人文社科学院副教授.广西桂林,541004

【中图分类号】C95,G206-2 【文献标识码】A 【文章编号】1004-454X(2011)03-0096-006

Analysis on the Applying and Communication Value of Zhuang’s Cultural Elements in Advertisement

He Dezhen

Abstract: Folk Cultural elements in the ads get more and more applications, which he played a special role on the dissemination of folk culture and shaping brand characteristics This paper attempts to analyze the current elements of the advertising industry used by Guangxi Zhuang people, and to expatiate on their application value from the perspective of the cultural tranission

Key words: Zhuang’sCultural element;Advertisement;Applying;Communication value

民族元素从广义上来说是指民间的民俗文化及手工工艺、绝活、歌舞、器乐、说书、皮影、绘画、剪纸、木雕等;狭义上是指民间民俗中延伸和分离出来的概念、符号、音讯,并有着世代相传及发展变化的历史.

广西有12个民族,即:壮、汉、瑶、苗、侗、仫佬、毛南、回、京、彝、水、仡佬.壮族是占人口比例最高的.壮文化主要包括:壮族人文始祖米洛甲和布洛陀、洪水育人神话盘古兄妹、左江花山崖壁画、歌仙刘三姐及全国篇幅最长的民间柔情长诗《嘹歌》等五大文化.铜鼓文化、绣球文化、歌圩文化、山歌文化、彩调文化、山水文化都是目前开发得比较好的文化领域.“山、水、歌、鼓、球”是最经典的广西文化.而在众多的文化类型中,比较典型的壮民族元素有壮锦、花山岩画、绣球、铜鼓、芦笙、风雨桥、刘三姐等等.

丰富的民族元素是广西的一大财富.近年来,壮乡广西以民族风情文化元素为资源,以文化企业为主体,以创意版权为核心,以产业化运作为手段,催生文化创意产业集群,在我国中西部异军突起,充满欣欣向荣的勃勃生机,如诗如画的山水实境演出“印象•,刘三姐”,风情万种、享誉世界的南宁国际民歌节,21世纪的海上丝绸之路――东盟博览会等,这一批颇具民族特色的创意品牌都已经走上了产业化经营发展的道路.而壮元素在这些文化品牌的推广广告中有了较为广泛的应用,也凸显出独特的风格和文化价值.

一、壮族文化元素在广告中的应用

1.铜鼓文化的载体――铜鼓

古代把铜鼓当作权利和财富的象征,有“得鼓二三,便可称王”之说.铜鼓文化集冶炼、铸造、绘画、雕塑、音乐、舞蹈于一身,融政治、经济、文化于一体.广西有“铜鼓之乡”的美誉.广西的铜鼓象征着统治者的权利,鼓面有浮雕和壮族的图腾崇拜.在广西,不仅有关铜鼓的历史记载极为丰富,而且至今所发现的铜鼓,种类繁多,数量逾千而居全球第一.广西铜鼓,是中华民族古代文化艺术中一颗璀璨的明珠,它充分体现了广西少数民族的历史文化面貌.

如南宁民歌节的网站广告是用壮族的铜鼓来设计的,更多阐释的是南宁壮乡的民族性和权威性,整个旗帜式的横幅广告以壮锦为背景,中间是“南宁国际民歌艺术节”几个字,左边是飞翔的和平鸽,右边是金光闪烁的铜鼓.铜鼓浮雕加壮锦构成的画面突出的民族的文化特性,强调出举办地的区域文化和网站的权威性.

2.山水文化的核心――自然风光

桂林山水甲天下已经是世界皆晓,桂林山水纯自然之美的独特审美价值也为很多人所认同和赞美.因此,依托于此环境的产品很容易产生一种天然、健康的联想.漓泉啤酒多年的平面和影视广告都没有舍弃掉桂林山水的元素.“全生态”系列广告都是以绿色漓江山水为背景,纯净的江水、迤逦的风光给人纯自然、纯生态的美好的联想.朱茵拍的漓泉啤酒广告是以漓江为背景,朱茵在漓江的竹筏上跟广西的少数民族一起欢跳民族舞蹈.美丽的漓江山水、独特的民族服饰和舞蹈彰显出漓泉啤酒优质的水之源和绿色健康、生机勃勃的品牌文化内涵.


桂林三花酒的包装用的是漓江山水,传统的山水水墨画,朦胧的漓江上,烟霭飘渺,隐隐约约浮现形象逼真的象鼻山、穿山,悠悠漓江水蜿蜒而去,江上一叶扁舟,渔歌唱晚.这样的漓江山水图是世界人们都熟悉的画面,无法复制的山水也就成了桂林三花酒独特的品牌标识印象.

而本土的房地产广告更是充分利用山水的元素,水墨漓江、安厦世纪城等都是依江而建的楼盘,广告的诉求都是不离开漓江的诗意栖居.

广西不少品牌的命名和广告设计也都依托本土民族元素,凸显地域特色.比如《印象•,刘三姐》、桂林山花酒、漓江牛奶等.借助其国内外知晓的山水名片很快提升产品的知名度和美誉度.桂林的城市形象广告片,以文明世界的迤逦漓江拉开视野,新桂林的“两江四湖”工程展示新的城市风貌.山川水流,灯火阑珊,把美丽的桂林妆点得绚烂多姿,勾画出桂林的“山清、水秀、城美”这一鲜明的城市特色.柳州的“甲天下”更是借助“桂林山水甲天下”这一家喻户晓的名句打开了品牌的知名度.20多年来,“甲天下”将象鼻山、叠彩山、漓江等自然风光作为烟标,尤其是将漓江画派著名画家黄格胜的山水画长卷《漓江百里图》作为烟标,多次在国际上获得设计大奖.

3.歌圩文化的形式――歌唱

广西素有歌海之称,特别是壮族等少数民族,有唱歌的传统,有山歌、渔歌、请客歌、哭嫁歌、送客歌等等.壮族歌圩――源于氏族部落时代祭祀性的歌舞活动,是壮族群众在特定的时间、地点举行的节日性聚会唱歌活动形式.“壮族歌圩文化传统来自于历史上的歌和歌圩,壮族人民的很多歌本来就是在长期的历史发展中形成的.它们唱的不是某件事,某个人的事,而是整个民族的过去,现在以及将来的许多人的经历感受和许多事,如劳动的呐喊、执著的宗教热情、含情脉脉的爱恋、残酷的战争、对死者灵魂的安慰,等等.”[1]

而广告对歌圩文化运用是将歌圩文化现代化了,将其文化资本转化成经济资本.以商业化的形式给文化提供了更现代的载体,也容易赢得消费者的认同..正如学者所说:壮族歌圩在历史和实践中证明了无论是“‘现代化’也好,‘全球化’也好,都不能消灭族群和族群特点,反而给族群的再生和复制,给族群特点的想象和创造,提供了更加方便的工具.”[2]

金六福2006年的影视广告“结婚对歌篇”,就用了歌仙刘三姐的对歌和少数民族生活场景,演绎了一个幸福祥和热闹的生活景象,在嘹亮的唢呐声中迎来了迎亲的队伍,新郎方要回答几个问题,四问四答中点出了“金、六、福”的品牌名,饶有趣味.“哎――,什么不怕火来炼哎?哎唉哎哟?”“金”;“什么当头事事顺,哎唉哎哟?”“六”;””什么过年贴门面?“福”;“什么有喜更吉祥?”“金六福酒”.对歌的问答式将品牌福文化内涵动听地传达出来,去掉了生硬,使金六福的福文化更易被消费者所接受.

4服饰文化的主体代表――壮锦和绣球

广西服饰五彩斑斓,其中以壮族的壮锦、绣球、瑶族的头饰、苗族的银饰为代表.而绣球文化是壮族象征着“诚信、吉祥”的信物绣球的文化现象.

广西壮族自治区50周年大庆,南宁城市形象包装就选取了大量的壮民族元素.民族大道的528杆灯杆都安装上了绘有非常漂亮的壮锦图案的民族景柱.另外民族广场硕大的绣球、铜鼓,道路两旁的芦笙歌舞等众多壮乡民族元素的应用,成为50周年大庆布景的一个突出特点.南宁城市形象广告以地域本身的特殊文化符号,形成自己的独特形象.

5居住文化的地域特色――干栏、风雨桥、骑楼

广西的民族建筑突出的是“干栏、风雨楼、骑楼”.广西干栏建筑上面住人下面放杂物和养牲畜,预防猛兽和潮湿.风雨桥则是集桥、廊、亭为一体的建筑,因能避风雨而得名.骑楼是岭南特有的建筑,楼下形成能避风雨的人行道,以梧州的最为代表性.梧州素有“百年商埠”之称,曾是岭南地区政治、经济、文化中心,骑楼是昔日商贸繁华的标志.骑楼建筑是结合南方潮湿多雨及多洪易涝的气候特点而设计建造,一般为三四层楼房,地层商铺门面向内缩入2至3米让出来作为人行走廊――亦叫“骑楼底人行道”,这样既可以替行人遮阳挡雨,又可以为商铺营造舒适环境,也显示出商家诚信待客的经商之道.

这些居住的文化元素在旅游广告中出现较多.如柳州的旅游网站广告,“柳州:风情之都”用独具特色的风雨桥和身着壮族服饰的姑娘突出柳州的民族文化旅游特色.梧州的“中国骑楼博物城”,梧州市旅游局的网站就以龙母庙、骑楼城的建筑做为网站横幅旗帜广告.

壮元素作为广西民俗文化的符号,已经与广告紧密相连,成为广告传播的一种重要表现形式,正如杨海军教授所言:“(广告)一方面从民俗文化中获取素材、灵感,催生创意;另一方面利用民俗文化所具有的魅力和号召力征服受众.”[3]广告传播已经成为文化传播的一个有效的手段.

二、 壮族文化元素广告的传播价值

文化的生存、承继和播散都需要各种载体和媒介来传播.广告作为一种文化传播载体,将广告中蕴含的丰富的文化内涵和价值进行传播.美国历史学家大卫•,波特指出“现在广告的社会影响力可与具有悠久传统的教会和学校匹敌.广告主宰着宣传工具,它在公众标准形成中起着巨大的作用.[4]

尽管广告对文化传播有着不凡的作用,但是传播过程并不是总能达到预期的效果,正如美国社会学家ML德弗勒所说,在闭路循环传播系统中,受传者既是信息的接收者,也是信息的传送者,噪音可以出现于传播过程中的各个环节,从而造成对传播效果的干扰.如下图所示:

所以广告要运用大家认可和接受的文化赋予品牌,在品牌身上附加更多的故事、观念和个性,从而使其在文化上的艺术与审美成为可能,由此产生出广告本身的独特价值.

1. 凸显品牌个性,形成独具特色的品牌文化

不是所有的广告都适合用民族元素,因为民族符号的特殊性不具有普遍的传播识别功能,不同地域的人无法正确解读其符号后面隐含的文化内涵,但是恰当的运用,对于品牌的差异化和个性塑造是很有价值的.

打造城市品牌,促进城市的和谐发展已经是大家的一个共识.而不同城市如何设计自己的形象广告,塑造独具特色的品牌形象就成了很关键的一环.城市形象广告只有采撷排他性的特俗符号,整合城市优势资源,才能塑造城市形象、提高城市地位,从而具有高效的传播效果.这时,民族地域的特殊元素就成了创意的首选.其价值主要体现在:形成城市间差异化竞争、塑造城市形象,打造城市品牌、促进城市的经济持续和谐发展.如上海的城市形象宣传片《世界篇》:“ 浪漫不只在巴黎,活力不只在,创意不只在纽约,时尚不只在米兰,韵味不只在威尼斯,海纳百川,尽在上海”.影片以独特的拍摄视角赋予了上海各处知名景观、标志性建筑以全新的视觉感受,而对比式的诉求将上海的城市独特魅力鲜明呈现.广西的城市形象广告大多还是停留在对民族元素的表层理解,所以还缺少像上海这样的震撼灵魂的深层文化意蕴.如新版“柳州城市形象电视广告片”,以刘三姐山歌的柔美旋律,为广告片背景音乐,导引出一个接一个美不胜收的画面:大龙潭的清幽,五星街的繁盛,山水胜境的时尚,现代工业的灵动,澄澈的百里柳江上,有F1摩托艇赛事的柳江国际极速等广告难以看出城市的定位,而“山清水秀地干净“的广告语更让人迷糊.

广西的民族民间品牌特产很多,但是做大做强的不多. “刘三姐”、“莫老爷”、“甲天下”这些品牌均没有做大,这与他们缺少大品牌运作意识有一定的关系.而漓泉啤酒之所以能做成功,利用民族元素也是其重要原因.漓泉广告既体现地方民族元素又具有个体的艺术个性.自然生态的漓江背景,绿色的色调,很好地突出生态漓泉的主题,而漓江的山和水又给了它很好的知名度和品牌的联想.好水产好酒,好广告包装美化好品牌,这样的文化传播效果是很能持久的.

2.民族文化和地域文化的传播

广告是一种文化形态, 广告的传播特性和社会影响力决定了广告的文化属性和文化传播意义.“民族文化是指一个民族在长期的社会历史实践中创造出来的有别于其他民族的物质、行为、制度与精神的总和.它具有地域差异性、传统习俗性、传承积累性、精神性格性等特征.”[5]广告活动从广告主到广告设计者、制作者、消费者等个体都有民族文化的背景,因此民族文化自然可以渗透到广告的各种形式之中.

但是,广告的传播并不是一种单向线性模式,早在20世纪50年代美国传播学者施拉姆突出了“人际传播模式”,强调传者和受传者的同一性及其处理信息的过程,揭示了符号互动在传播中的作用,认为传播是一个双向循环的过程.如下图:

因此,民族元素在传播的过程中就会遇到民俗符号代码的解读问题,当解释者接受到信息后对符号进行译码的过程中就受到了知识文化层次和心境或情绪、动机等因素的干扰,信息再反馈回到编码者时,已经不一定能还原成原来的符号含义.这就需要我们运用民族文化特有符号和元素时,要寻求大众能普遍解读的、能接受的代码,这样才能很好完成传播的意图.

杭州市作为一个旅游城市就在这方面做出了积极的探索.前几年,杭州市旅游委员会首次启用“女子十二乐坊”作为城市旅游形象代言人,因为其现代风格的古典民族乐器演奏方式与杭州近年来力推的“古典与现代、民族与世界、柔情与奔放”的城市风格相吻合.这种形式的品牌塑造让杭州旅游宣传推广活动取得极大的成效.中国人在欣赏着古筝、琵琶、笛子、二胡、扬琴等古典器乐的演奏时,很自然联想到杭州浑厚古雅的文化意蕴,这种符号是无需解释就能传播的.悠扬的乐曲,精致的丝绸旗袍,能不让人感受杭州的古韵与现代、儒雅与美丽吗?

而江南很多的房地产广告在一片炫富诉求中常能保持他们一贯的高雅形象,江南特殊水乡背景闲雅而具诗情,总能给消费者和观众很好的审美意蕴.

我国对外的品牌文化传播在过去相当长的一段时期仅仅被当作一种对外宣传和产品促销,品牌文化输出的深层意义被忽略.

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由于目标仅限于“宣传效益”,缺乏市场意识,缺乏对产品输出国家受众的研究,因而缺乏吸引异国受众的产品,传播的内容不容易得到他国受众的接受,文化产品输出的规模不大.要转变观念和文化传播的方式,从把文化对外传播仅仅当成一种宣传转变为既是思想观念传播又是一种产品输出的经济活动;从不讲形式效果的宣传转变为以文化产品、项目为载体传播文化;从不注重市场研究和受众研究的一厢情愿的传播转变为针对市场和受众需求设计适销对路的文化产品.

云南大理的形象宣传广告,美轮美奂的大理风光、悠长和神秘的民歌、白族的服饰和生活让人无限向往.“大理好风光,世界共分享”,广告语说出了大理的定位是一个世界人们向往的小镇.而广西这几年也注重到了品牌的文化传播,南宁国际民歌艺术节、东盟博览会都开始将民族的文化面向世界传播.

南宁国际民歌艺术节是兼用了世界性与民族性的融和.南宁民歌节形象广告片,创意巧妙地抓住音乐的无国界特性,直观地采用“唱”和“听”在动作上的情节演绎,戏剧化地将艺术欣赏演绎成一种生活方式,一种生活态度.广告片拥有的独特张力正在于此.形象广告注解的是国际性,但是又有很浓郁的民族文化特色.

3形成独特的艺术形象和风格

民族元素是有艺术价值的. “20世纪80年代之后,日本平面设计产生了新的特征,自我个性取代东西文化之间的调和而形成为新一代设计师强调的重点.年轻一代的设计师们倾向于把平面设计作为一种传达文化、表达个人思想和情感的艺术方式,哲理化、散文化的设计风格,追求深度的造型语言成为了这个时期明显的设计语言特征.在日本从一开始的效仿西方现代设计,到现在走出自己的设计之路而跻身于世界设计强国行列的过程中,他们的传统绘画和设计风格、民族文化观念、民族审美立场等都得到了较好的继承和发展,形成了现代与传统、东方与西方、民族与世界相融合、包容并存的独特平面设计风格.”[6]

上海李奥•,贝纳广告公司这几年为李宁牌设计的一系列中国风广告,就是充分利用了中国的传统元素“京剧、皮影、剪纸、水墨画、太极”等获得了业界好评和消费者的喜爱.而广西处于非经济发达地区,浓郁的少数民族风情是吸引国内外眼光的重要因素.民俗特有的文化元素很容易形成差异.如桂林2008年旅游形象广告片,就是紧抓山水文化元素,通过一位外国游客的眼睛,从世界各国不同人的眼光饱览桂林的山水和民俗文化,以暗喻的创作手法,在徐徐流淌的《刘三姐》的民族音乐声中,借助一对美丽新人的具有当地民俗风情的结婚场面,营造出喜庆、浪漫、如诗如画的美丽氛围,同时展现了桂林山水与人文环境的独有魅力,刺激旅游市场的进一步繁荣.《印象•,刘三姐》的金色印象广告展示的是白沙渔火的生活场景:小小竹筏水中游,玲珑鸬鹚立上头,夕阳映红漓江水,渔民归来乐悠悠.这些无法复制的自然、休闲、生态的烟雨漓江文化符号,形成了桂林旅游广告的特殊形象和风格.

4文化传播的经济效益

广西优秀的民族元素对广西经济发展起到了重要推动作用.南宁国际民歌艺术节、东南亚风情及各地民族节日庆典的常年举办,以浓郁的民族风情,赢得了社会各界人士的赞誉.

运用民俗文化、突出民俗特色最有效果的应该算是民俗文化旅游广告带来的经济效益.例如,由张艺谋导演、开创山水实景演出先河的原创性文化精品――《印象•,刘三姐》,从2004年3月在桂林阳朔漓江书童山下公演至今,一直保持着“全国演出业中观众最多、影响力最大、年营业额最高”的演出地位,堪称我国文化产业的成功“范本”.刘三姐是壮族的品牌、广西的品牌.山歌是刘三姐文化的核心特征.《印象•,刘三姐》以漓江水域为舞台,以12座山峰和广袤天穹为背景,将壮族歌仙刘三姐的山歌、广西少数民族风情、漓江渔火等多种元素创新组合,融入桂林山水之中,诠释了人与自然的和谐关系.到2008年底,《印象•,刘三姐》演出总场次近2000场,观众约300万人次,票房收入约6亿元.[7]如今,《印象•,刘三姐》已成为当地一个可持续发展的文化产业项目,带动了当地经济、文化、社会、生态的综合发展,产生了巨大的经济和社会效应.

1999年首届民歌节时,南宁市的对外经贸洽谈签约额为70亿元左右,到了2009年,签约额已超过800亿元.而近几年来广西推出一个本土品牌:“布洛陀” 养生系列食品.广西的政府部门,正在积极把“布洛陀”作为“广西著名品牌、中华老字号、中国驰名商标”向国家商务部申报.布洛陀,是壮族神话谱系中第二代始祖神.南宁布洛陀餐饮有限责任公司研制生产的壮民族特色的“布洛陀养生黑米棕”是“布洛陀”食品品牌系列的主打产品,曾经获得“2006全国粽子大赛金奖”、“2008北京奥运会广西唯一入选食品”等.壮民族“布洛陀养生系列”民族美食,有极品土司粽子、黑米养生粽子、香茅鸭、年糕、绞股蓝茶等这些美食的原料,多是采集于广西古老的红水河流域一些长寿的少数民族村落.如今,壮民族“布洛陀” 养生系列食品品牌,已经与巴西、泰国等国家签署出口销售协定.

广告创作既要民族化,又要现代化,更要人性化.丢掉了民族特色、文化传统,广告创意就成了无源之水无本之木;而一味强调民族化,不被其他民族所理解,也就更难以维系.

所以壮元素的应用也要充分跟品牌定位和文化内涵完美结合才能发挥其独特的魅力,展现其应有的价值.

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