社会舆传播中的名利追求与价值献媚

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摘 要： 社会舆论传播往往使传播者以及被传播者在公众之间迅速形成舆论价值效应,以此实现他们自身的名人效应与价值利益.因此,社会舆论传播往往受制其背后的“名”与“利”.而受制于名利之下的社会舆论传播与公众之间的关系通常是一种被动式的关系,舆论主体的名人效应与价值利益都取决于公众的价值认同.因此,在社会舆论传播的过程中,社会舆论往往丧失自我的价值独立性而偏向于一种价值献媚.

关 键 词 ： 社会舆论； 名利； 世俗化； 价值献媚

中图分类号： G209 文献标识码： A 文章编号： 1673-9973（2013）03-0024-03

我们说新闻舆论在传播宣传过程中有着很强的“炒作性”作用,对扩大人物与事物在社会、公众之中的影响起着很大作用,并且能在社会、公众之中形成共识性的价值评价与获得舆论价值效应.特别是现代传媒的发展变化,使得舆论传播途径发生彻底性改变,舆论传播的价值效应变得异常方便、快捷,且是一种低投入、高回报性的价值传播.因此,在舆论传播过程中,当传播者面临着名气、效益、经济投入以及价值原则这些因素的时候,传播者往往更加偏重于对名气、效益的选择.客观地说,舆论“炒作性”仅仅是舆论传播过程中的一项功能而已.但在现实传播过程中,“炒作性”背后所带来的巨大经济效益、名气效应,往往使它同越来越多的庸俗性、低俗性、媚俗性文化联系在一起,即为了传播效应,传播者往往扮演着一种价值媚俗角色.

一、名、利指引下的舆论传播

在舆论传播过程中,要想达到舆论效应“炒作化”效果,传播者往往借助于将事实传播娱乐化,即去除舆论传播过程中社会事实存在的严肃性,将严肃事实存在故事化、花边化、暴力化以及趣味化等等.同时,这种舆论“炒作化”手法也被广泛运用于文化媒介传播过程之中,即将文化存在中经典价值转化为趣味性文化价值,通过对文化经典进行故事性、情节性以及趣味性转变,以戏剧情节悬念或情感煽动、矛盾刺激等方式来博取公众兴趣.约翰·卡茨认为现代传播方式是一种新式的新闻传播方式,“新式新闻是一个速配的混合物,部分是好莱坞电影和电视电影,部分是流行音乐和流行艺术,它将流行文化和名人杂志紧紧混合起来,使小报式的电视节目、有线电视和家庭录像互相结合.”[1]这使得传播过程中新闻传播与娱乐传播之间的界限渐渐模糊,而且“新闻与娱乐合流的这一趋势”[2] 将越来越明显.孟威认为这种以娱乐形式炒作的新闻舆论传播大致可以化为七种类型：“第一类,性问题炒作.像上述所提及的性丑闻、性绯闻甚至性、性心理变态等,以‘性’为卖点,吸引受众注意.第二类,明星炒作.把注意力聚焦在明星身上,诉讼官司、感情生活、饮食起居、日常琐碎,事无巨细、‘兼收并蓄’,就像民间所说,‘明星取代模范,美女挤走学者,绯闻顶替事实,低俗代替端庄’.第三类,时尚炒作.热衷于挥金如土、奢侈浪费、纸醉金迷的生活方式,对豪宅、盛宴、名车和各种奢侈品炒作不遗余力,对斗富摆派头、盲目攀比、声色犬马的畸形消费行为偏爱有加,而对勤俭朴素、艰苦奋斗的作风不予理睬,甚至流露出鄙夷和不屑的态度.第四类,奇闻炒作.偏爱离奇古怪、荒诞不经的内容,宣扬腐朽丑陋的封建文化糟粕,或对耸人听闻的爆炸性新闻闻风而动,以讹传讹,对诸如‘和外星人的对话’、‘千年木乃伊怀孕’之类的传闻大加追炒、乐此不疲.第五类,暴力案件炒作.对抢劫、凶杀等恶性案件的细节报道面面俱到,并用大量篇幅、大标题、大图片加以渲染,最大限度地刺激读者感官.第六类,苦难炒作.‘戏说’灾难,缺少人文关怀.第七类,公共安全事件炒作.如‘非典’期间在真相未明的情况下妄加猜测评论；‘苏丹红’等食品卫生事件中,媒介的说法忽左忽右；等等.在与人民日常生活联系密切的一些新闻报道中,媒介常常打出‘科学’或不偏不倚的旗号,对任何一种说法都不加考证和辨析,简单化地给出各种‘专家’的说法了事,常常令公众真伪莫辨、无所适从.” [3]

新闻舆论热衷于新闻炒作,以奇异性、刺激性、趣味性等娱乐方式来迎合公众口味.从新闻舆论迎合公众口味变化中我们可以看到,新闻舆论传播过程中已然丢失了新闻本身自我存在的独立性人格,新闻舆论文化中本身所应该具备价值素质已被公众口味所取代.在传播过程中也就出现了新闻舆论价值基调跟着公众趣味走；新闻舆论传播形式同娱乐相结合；舆论炒作以经济效益为目的等现象.现代文化对传统文化精神的否定,传统文化中价值信仰与终极性价值存在构成了其价值存在的根基与文化核心,传统文化也因此而形成自我独立的价值人格,而现代文明中对价值信仰的否定与对终极价值存在的无视,一切看似从“我”出发,实质上都是从自我需要出发.现代文化带来对自我释放的同时,却也被另外一种价值所套牢,即现代文化中极力推崇人性之“欲”.这些文化因子变化,在舆论传播文化中也得到印证.传统新闻舆论传播要恪守新闻道德准则,具体表现为舆论传播者要坚持舆论传播事实的真实性、客观性、公正性,以及舆论传播者在传播过程中对新闻职业道德的恪守.然而,在现代文化的冲击下,新闻舆论传播同样丧失了新闻本身所应该具有新闻德性,一切新闻舆论传播都是以舆论传播效应、媒介效益、以及公众口味作为其传播的目的,并作为传播形式选择的依据.新闻舆论在传播过程中所携带的文化现象以及文化气质通向了世俗化,正如文艺复兴时期哈伊所预言：“佛罗伦萨的人文主义思潮总的倾向是为了适应尘世的生活.人们隐晦地有时公开地抛弃与超物质的宗教结合在一起的禁欲主义原则.” [4]

二、“世俗化”的价值献媚

世俗文化的抬头正迎合了公众日常口味,在传播过程中,公众口味决定着传播的价值方向,传播过程中媚俗化是迎合公众口味的主要方式.现代媒介传播过程中主要通过娱乐文化、消费文化等手段将传统经典文化中精神追求的超越性与高尚性彻底世俗化,通过对其故事化、影像化、物欲化等方式来迎合个体感觉,这样可以在受众群体中形成一致的感觉评价,并以此形成一定舆论效应.央视《百家讲坛》推出的几年间,造就了一批文化明星,先后捧出了刘心武、易中天、于丹、王立群等一批文化明星,并将这些文化明星赋予了“学术超男”、“文化奶妈”、“心灵按摩师”、“布道者”等荣誉称号.当然,《百家讲坛》也营造了公众对传统国学学习的舆论效应,《品三国》与《于丹<论语>心得》分别以五十五万册与百万册充分证明了《百家讲坛》将经典存在世俗化处理的舆论效应.当然,这种将经典通向迎合公众口味的传播主要依据公众在学习过程中功利的心态,能够学以致用的急切心理.而传统文化经典的解读都是建立在个体在社会生活中对文化中精神内涵体悟基础之上,需要对经典进行文本性的禅悟,也就是说经典文化不能进行快餐式的传播,更不能是建立在舆论形式基础之上的大家一起学国学的形式化.这也充分说明了将经典文化通俗化的过程,实质上是一种媚俗过程.除此之外,也反映着公众自我的功利心理,通过别人喂养的方式来获得对经典文化精髓的索取.所以,陶东风将于丹视为“一个奶妈式的布道者”,并一针见血指出：“第一,她并不真正信仰经典,‘毋宁说经典只是她的调味品,她不是布道,而是借道（经典）布自己的心得’,是一个对经典的实用主义者；第二,她没有固定的信仰.而这种‘奶妈式的布道者’的出现,正是适应了当下大众的需要,这是一群充满迷惘、失落价值的人,是一群不具有独立思考精神的人,是希望通过名人的‘心得’来‘解惑’的人.”[5]当然,经典文化庸俗化还表现为文化人自身的一种世俗化选择.传统文化人内在价值信仰使得其在创作过程中往往肩负起社会历史责任.所以,在写作过程中,往往都是从内在价值情感而发,精雕细琢,力求达到文通句美,既能让公众享受到美之存在,也能让其感受到存在之意义.所以,才有千古佳文千古颂的经典文化现象.当现代文明冲击着传统文化的时候,特别是工业社会带来的科技革命,使得人类更加注重于科技所带来的便利性、物质性以及形式化.特别是网络时代到来,使得公众聚首突破了空间的限制,很容易形成文化传播的舆论效应.比如,新浪网中徐静蕾、韩寒等名人的博客,往往会在网民中形成巨大的舆论效应,徐静蕾仅用112天就冲破了1000万点击量大关,甚至徐静蕾当天的心情不好,若在博客上反映出来,都会有千万网友一起心情不好.而紧随徐静蕾之后的是韩寒,2006年发表的一篇《文坛是个屁,谁都别装逼》的战斗檄文,引发韩寒与评论家白烨之间的口水仗,形成了一场长达一月之久的网络混战.可以看出,现代媒介传播下的文化不乏广大的群众基础.然而,这样的群众基础都是以现代媒介为平台,以个人兴趣为导向,在文化传播与公众兴趣口味来看都是停留在表面的直觉之上.所以,当我们看到这些文化名人、影视明星通过博客、网络、电视等现代媒介传播而在受众群体中收到意想不到舆论效果与效益的时候,我们会发现,他们所提供传播信息是媒介运行下产生舆论效益的一种方式,这样的方式不需要高深的理论,不需要信仰层面的价值存在,仅仅需要的是公众手指的“点击”.于是,无论是电视媒介、网络媒介、还是博客传播,它们都更加注重文化传播的技巧,于是怎么写、写什么以及由哪些人写都是有考究的.这就出现了以影视明星、文化名人、专家教授等为写作现象出现,也道出了现代媒介下传播的信息是不需要思考的,特别是博客文化,徐静蕾在其博客中就曾经写道：“博客原来不是用于思考的,博客一思考,全世界每一个角落都在笑.连我们家门前的那棵狗尾巴草都笑了.”[6]当然,在博客中引发公众舆论效应还可以通过粗鄙夸张的说话手法来博取受众,比如韩寒在其与白烨大战中就用到了“什么坛到最后也都是祭坛,什么圈最后也都是花圈；有些人,话糙理不糙；有些人,话不糙人糙.”[7]当然,还有许多舆论传播技巧,比如故事情节悬念化、视听交融以及与人性相结合的手法等等.所有的这一切,都在说明现代科技文明不仅渗透在人类对自然的能力改造之中,而且这样的能力还在左右人类的文化传播.这也是舆论一旦同文化传播相结合后,丢失的是文化本身应该所具有的独立价值存在,而更多的是将文化形式化并以此来适应舆论传播需要.

需要指出的是,舆论效应在很多传播者以及被传播者看来,是建立在低成本投入的价值基础之上.在巨大的经济效益与名气效应面前,除了向世俗低头之外,我们还看到了传播者与被传播者走向了低俗与庸俗的价值价值方向.感性纵然是人类自身自然属性的一种重要表现,也符合人类主体自身内在躯体与感官本能,但一旦过于专注于这种感性生理,舆论传播也就会呈现出低级趣味性,消弭了人们生活中理性与感性、生理与心理、情感与,更谈不上应该与是然之间的界限,直接是一种几近“禽兽式”的宣传方式.当然这种传播方式,也符合现代媒介中所产生舆论的特性,即没有长久性,转瞬即逝,即时膨胀与即时消失的这些特征.所以,在现代媒介中,这种娱乐型舆论效应对于被传播者而言,玩得是一种感觉、一种心跳、一种生活,在名气与利益面前,哪怕是个人在社会存在的尊严都可以丢失,更谈不上对社会责任价值与终极性价值关怀的追求.从“木子美”、“芙蓉姐姐”、“小月月”以及“非诚勿扰中的拜金女马诺”无不充斥对自我尊严的出卖,或者是以自我丑态来博取公众价值批判,以此在网络媒介以及现实社会中形成舆论名人效应.