社会心理在负面舆传播过程中的积极作用

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本文为合肥工业大学大学生创新实验项目“传播过程中负面舆论产生积极效果的受众心理研究——以90后受众心理为例”（批准号：2011CXCY289）的阶段性成果.

摘 要：本文主要运用社会心理学相关知识,针对“传播过程中负面舆论产生积极效果”的相关问题,在高校中选取90后受众作为对象,通过问卷调查法和心理实验法进行调查研究与心理实验,并根据调查与实验结果就信息传播与广告对于受众的影响以及产生影响的因素进行分析,以帮助今后在广告中应用社会心理学理论以获得更好的广告和传播效果.

关 键 词：信息传播；社会角色扮演；从众心理；社会群体

[中图分类号]：C912.63[文献标识码]：A

[文章编号]：1002-2139（2012）-24--02

21世纪是一个信息爆炸的时代,社交网络、网上聊天工具、微博等网络交流方式相继诞生,手机、笔记本电脑等新媒体也不断普及,传统意义上的“媒体”,已经不能准确解释现今信息传播中的许多问题.如今的受众既是信息的接收者也是传播者,其具有引导舆论的强大力量,是文化市场的真正主人.众所周知,负面舆论一般会产生负面影响,但在某些特定情况下,负面舆论及传播方式受到受众心理催化作用,也可产生积极效果.这种现状促使我们更加重视受众在公众舆论和信息反馈的作用.本论文立足现实,探寻社会心理在舆论传播中所起到的积极作用及其原因,并为今后在广告中运用社会心理的原理获得更好效果提供一些建议.

一、引言

为了对于“传播过程中负面舆论产生积极效果的受众心理研究”进行探讨和论证,我们进行了一系列相关的心理调研和实验.其中包括针对部分受众（90后在校大学生）对于“具有负面信息和舆论或以不当方式传播的影视及歌曲、广告、新闻事件”的观点和态度所进行的调查研究,以及着眼于探究“广告对于被试在豆浆喜爱程度上的影响和改变”的心理实验[注].

从调研的结果来看,被调查者普遍对于负面舆论（信息）的传播并不能认同,但是在被动接触信息时却表现出包容的接受态度.这就是说,受众对于这种信息传播具有理性的认知,却并不提出与群体意见相违背的观点.

从实验的结果来看,多数被试从实验前持有的“对豆浆喜爱程度一般”的态度逐渐转变为“习惯于选择豆浆”,可见广告可以影响受众的态度和行为.其中部分被试在接收到其他被试受到广告影响并采取行动的信息后,逐步摆脱固有观念,向群体的态度和选择靠拢.由此我们能看出,群体的影响对个体的行为有着十分重要的作用.

二、浅析社会心理在舆论传播中起到积极作用的原因

对于从小接受素质教育和正在接受高等教育的被调查人群和被试来讲,较为符合其价值观的应是理性的、较具内涵的信息与文化.但就调查和实验的结果来看,简单、流行、通俗的大众文化也成了其易于接受的对象.

产生这种现象在个体因素方面主要归于社会距离的扩大、个体态度与行为不一致引发的认知失调,以及社会角色扮演中个体对于前台与后台自我表现的区别.

在远程通讯技术和信息传播技术高度发展的当今时代,易于接受新技术的青少年沉迷于方便、快捷的通讯方式和接受信息的方式,这就造成了社会距离的增加.社会距离的增加使得人与人的沟通停留于虚拟的阶段,缺乏更真实的交流和情感的传递,使个体的自我保护意识增强,即便接触到与自身价值观不符的信息和观念,也不敢于承认和反对.在调查和实验的结果中来看,多数人认为他们接受的信息中有负面的不良因素,但是反而在接受程度上保持了一个较高的水平.这就是说,虽然受众在信息价值和传播手段方面有着理性的判断,但是改变这种现状需要付出极高的成本、作出极大的牺牲,而受益还要和其他人分享,他们认为这种付出是不值得的,因此多数人选择保持现状而并非着手改进.

根据调研和实验数据显示,在这种不良传播的过程中,多数受众并不完全认同这些信息传播方式的合理性,却由于一些外部的因素,违反自己的态度做出了不一致的行为.“当失调存在时,由于个体心理上的痛苦,个体则试图减少失调,达到认知和谐,以减少心理上的不舒适体验.”1因此,这种由态度与行为的不一致引发的心理紧张与心理压力,必然导致人们通过调试自己的态度或者行为以减少自己的认知失调,诱导自身接受自己的不一致行为或者使自己的行为与原本的态度保持对应.显而易见,在改变自己的态度与长期保持坚定的行为之间,改变态度更易于实施,并能达到一劳永逸的效果.所以其中的大部分受众都会选择自我诱导,改变态度劝服自己接受这种信息传播的内容和方式,以求抒发自身所承受的压力.

除此以外,“作为调查者而言,被调查者展示的更多的是前台的表现,趋于中庸、跟大家一致,而不会把很后台很私密的观点表现出来.”2我们所获得的调查和实验信息只能片面地表现被调查者与被试的态度,他们或多或少由于身负的压力而无法将最真实的看法表达出来,即使不满于这种不良的信息传播,也只愿表达一种模糊的、与大众趋于一致的观点.这种“避免批判”的心态归于几千年来中国人传承的“中庸”思想以及深入骨髓的妥协性和屈从性的影响.多数受众宁可评价某种宣传手段为“还可以”,也不愿给予极其负面的评价.但是从某些题目中又显示出,其实他们并不认可目前的文化环境,去关注这些文化娱乐信息的主要目的是为了自我放松以及好奇心与从众心理的驱使.

在负面舆论的传播过程中,社会群体所起到的积极作用主要体现在其对于个体态度和行为的影响上.

从调研的结果来看,多数被调查者表示其在接触这些负面的舆论信息时受到了身边人群的影响,其他人的选择或多或少地改变了被调查者的态度和行为.这种现象的产生归因于从众心理的影响,个体而为了融入群体就要接受群体中的既有规则,使自己的认知和行为上符合公众舆论或公众行为.从某方面来讲,这些负面的信息和传播方式的普及率使得其成为了大众交流的一种途径,人们接受它便于使自己更好地融入社会.虽然被调查者中的部分个体由于自己本身习得的价值观难以接受这种负面信息和传播方式,并能够意识到群体意识与行为的不当,但个体难以独自质疑群体的态度与行为,其力量不足以与之相抗衡.没有人愿意首先打破群体中的既有规则,与多数人的利益对抗,反而推卸责任,将希望寄托于其他个体.因此,当某个个体发现自己的观点与社会中的多数人的观点不一致或有分歧时,会感受到一种来自于外界的压力,这促使其趋向于改变自己,服从群体的意志,接受群体中大多数人所接受的负面信息与传播方式.

三、以上结论对于广告传播的启示

1、在广告传播的媒体运用方面,采取媒体组合的方式,并以重复式方法高频次地向受众传递广告信息.

对于群体而言,重复式的信息传播较容易被其接受且最行之有效.而广告在各个媒体上的同步传播与相互呼应,也能使受众在较为短的时间内不断、多次地接触广告,从而在群体中建立起较为一致的认知与态度.

2、在广告的宣传手段方面,利用舆论领袖的两级传播手段,改变受众的态度和行为,并制造话题,引发舆论轰动.

在群体中,舆论领袖有着超乎想象的舆论加工、扩散、引导和协调的能力.由于其社交范围广、社会影响大,并被人所推崇和追随,他们的一言一行都可能引发大众的跟从,甚至有可能改变受众的态度与行为.因此,利用舆论领袖支配群体的选择和走向,是十分便捷且收效甚高的传播方式感.

3、在广告的内容方面,让受众体会到一种融入群体、融入社会的归属感,诱导其认为接受此广告信息就是“合群”的表现.

作为一个社会人,在群体中获得归属感是基本的需求.因此,广告的内容针对某一特定群体、并暗示接受这种广告信息就相当于成为该群体中的一员是十分必要的.这种群体归属感的暗示,能够令广告受众更易于也更乐于接受其信息和传播方式.

综上所述,社会心理对于负面舆论的传播有着较为积极的影响,并能应用于今后的广告传播以获得更好的效果.本文虽然对社会心理在舆论传播中所起到的积极作用及其原因进行了初步的分析,但由于条件所限仍存在一定的局限性,有待于进一步改进和完善,以验证和深化本研究的结果,从而为社会心理在传播方面的实践提供更加科学的依据.