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摘 要 ：本文从“品牌为核心”这一论断入手,阐述了品牌的含义和作用.在移动互联网大背景下,媒体、消费者、市场环境和企业本身都在发生巨大变化,只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌.本文认为企业品牌管理着重于品牌的战略管理、规范化管理和营销管理.最后,本文分享了品牌管理的四点体会,即建立卓越的信誉、争取广泛的支持、建立亲密的关系和增加亲身体验的机会.
关 键 词 ：品牌管理；核心价值；品牌战略；品牌管理指数
中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）011-000-01
有一个企业家说过,“没有品牌,企业就没有灵魂；没有品牌,企业就失去生命力”. “品牌为核心”已成为企业资源重组和企业管理的重要机制.因此,探索品牌的资产构成、品牌发展之路和品牌管理的实践战略,对中国企业革新鼎故以及实现可持续发展具有重要的现实指导意义.
一、品牌的含义及作用
1.品牌的含义：品牌是生产者,经营者为了标识其产品,以区别于竞争对手,便于消费者认识而采用的显著的标记.它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉,广告方式的无形总称.品牌同时也是消费者对其使用者的印象.产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西.产品可以被竞争者模仿,但品牌则是独一无二的,产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠,品牌的价值将长期影响企业.
2.企业品牌的作用：（1）有利于产品参与市场竞争.首先品有识别商品的功能,对消费者购买商品起着导向作用.其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 .第三,商誉好的商标,有利于新产品进入市场.第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率.（2）有利于提高产品质量和企业形象 .品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本.企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉.（3）有利于保护消费者利益.品牌是销售过程中,产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足.当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿.
二、品牌管理的主要内容
(一)品牌管理的背景
在移动互联网的带动下,注重“品牌管理”正在成为一种时尚.是什么使人们开始关注品牌管理呢?首先是――
媒体的变化：观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展.
消费者的变化 消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化.
市场环境的变化 竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击.
企业本身的变化 产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等.
由于上面四种明显的变化,在未来,没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的.只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌.
(二)品牌管理的重点
品牌管理的目标是使自己的品牌形成独特的个性,区别他人品牌.从具体来讲,企业品牌管理着重于：一是品牌的战略管理.主要是对品牌的战略规划与执行；二是品牌的规范化管理.主要是对品牌运行系统中各环节进行规范化管理；三是品牌的营销管理.主要是产品策划、生产供求、市场营销、广告宣传、危机救济等企业经营中对品牌的管理.所以,企业品牌管理的目标是,规划以品牌特征为中心、品牌核心价值为灵魂的品牌识别系统,制定品牌战略,建立科学的品牌结构框架,确立品牌导向的企业策略,做到持之以恒地用品牌识别系统规范企业的营销和传播活动,以形成个性鲜明、美誉度高、忠诚度强的强势品牌,以增强企业品牌的社会知名度夯实物质基础.为此,品牌管理就要解决有效控制企业品牌的成长速度,避免品牌资源管理失控；建立健全有效机制,保障企业品牌的核心价值和个性观念相统一；杜绝防止企业品牌老化,增强企业品牌的抗风险能力,提高企业品牌的变现能力.
企业品牌管理的内容包括品牌创立、品牌保护,品牌宣传、品牌成长、品牌更新等与品牌建设和成长全过程的每一环节.
三、品牌管理的几点体会
1.建立卓越的信誉
因为信誉是品牌的基础.没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争.WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉.由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌.本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉,要依靠提升管理的水平,质量控制的能力,提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉.中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务.未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的.
2.争取广泛的支持
因为没有企业价值链上所有层面的全力支持,品牌是不容易维持的.除了客户的支持外,来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要.有时候,我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉.
3.建立亲密的关系
由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加,为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径.只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者.所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度.
4.增加亲身体验的机会
客户购买的习惯发生着巨大的变化.光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了.消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买.所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下,不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能.这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的.
对于任何品牌而言,衡量品牌四要素的指数均可量身裁定,成为专项指数.这些指数可成为品牌评估的基准线,提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据.品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数.