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摘 要 品牌是企业重要的无形资产,也是企业开展营销活动的核心内容.品牌使企业走出单纯价格战的漩涡,使顾客愿意为此付出相对较高的价格,也使企业在市场竞争过程中获得竞争对手无法模仿的独特竞争能力.本文主要探讨企业品牌营销的重要性与管理.
关 键 词 品牌营销 重要性 管理
中图分类号：F230 文献标识码：A
企业从建立之日起,就希望企业的各项经过活动塑造自己的品牌,向顾客提供具有自向特色的名牌产品.在当今产品升级换代速度不断加快、市场需求与竞争日趋激烈的时代,品牌愈加成为企业拥有持久相对竞争优势的标志.一个企业的品牌必须能够在整个市场或者一定的细分市场上给顾客留下印象,并能由顾客区分出该品牌与其他品牌之间的差异 .
一、企业品牌营销的重要性
品牌营销的过程,其实就是企业以目标市场的需求为中心,努力地去塑造和传播品牌形象的过程.塑造和传播品牌形象,就是品牌营销的主要任务.为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象,有效地开展品牌营销活动,最终实现品牌营销目的,就有必要对品牌营销活动实行科学地策划,将策划科学应用在品牌营销活动当中,就是所谓的品牌营销策划.品牌营销策划可分为：品牌形象策划、品牌传播策划、综合创意策划等过程和内容.
第一,品牌营销是根据品牌文化和品牌精神而进行的针对目标市场所开展的营销与传播活动,是品牌的价值理念,特征与个性在市场上的充分体现,企业在开展品牌营销活动的过程中,必须把握品牌个性的差异,并为品牌制定符合其自身特性的营销战略.
第二,品牌营销是以品牌整体战略为基础的市场行为,它拥有统一的视觉识别、行为规范、广告风格和销售通路.与传统的营销行为相比,品牌营销是在企业总体市场战略规范之下的营销行为.
第三,品牌营销行为提高了传统营销行为的可控性、精确性.经过精心的策划、设计,品牌以抽象的理念为指导,并贯穿到营销活动中,形成独具个性的视觉系统和统一的行为准则,使企业组织成为一个整合的有机体,为品牌进入市场提供了坚实的基础,从而将传统营销下的市场不可控因素降至最低 .
二、企业品牌营销的管理策略
企业是一个由各种要素组成的开放系统,因此,在企业的经营过程中不能只是寻求个别要素的组合,而必须从企业的整体出发,努力寻求企业所有要素之问最佳的组合,以形成企业在市场竞争中的比较优势,这种经营观念直接催生了企业营销战略思想.
(一)企业品牌营销的原则.
一般来说,企业在确立自身的品牌战略目标时,应当遵循如下原则：
1.清楚认识自身的基础.
业自身的产品质量、研发能力、资金状况、人员素质、管理水平等,是企业树立品牌的基础.企业确立的品牌目标,应当是企业经过努力可以达到的目标,而不是盲目地追求范围广、层次高.巨人公司在推出脑黄金过程中,运用大量的广告手段,使产品在全国范围内广为人知,但却因公司的生产能力、销售网络发展跟不上如此快速打响全国品牌的步伐,花费大量人力、物力树立起的品牌最后落了个昙花一现.一些产品质量没有过关的企业,也热衷于在短时间内争创全国名牌,结果导致产品大量积压,企业陷入背负沉重债务的困境之中.
2.量力而行.
企业树立品牌的过程,是一个对外通过多种途径扩大公司知名度、对内全面提高公司自身素质的过程,在这个过程中需要投入大量的人力、物力和财力.企业必须考虑自身可以调度的资源能否满足树立这一品牌所需要的资金和人才投入要求 .
3.以点带面,逐步扩散.
在正常的情况下,企业树立品牌应当是从单一产品扩散到系列产品,再扩散到公司的其他产品；从当地市场开始,逐步向周边地区扩展,最后在全国范围内确立自己的知名度,然后再走向国际市场.当然,也不排除一些企业同时将多个产品树立成为名牌产品,不排除一些企业先在国际市场上获得较高的声誉,然后再确定其在国内市场和地区市场的地位.
(二)营销战略的时机选择.
1.新产品上市.
新产品往往意味着更高的技术含量、更加齐备的功能或者更好的性能,以及更加方便的使用方法、更加低廉的价格、更好的造型等.一件产品在刚刚推出时,由于其自身具有的新奇感和隐藏在背后的新内涵,容易引起消费者的关注.如果产品确实具有让消费者产生特别感受的特性,则容易树立品牌形象.例如,通用汽车公司虽然是全球最大的汽车公司,但是,由于受到多种因素的制约,其在中国汽车市场上的产品销量非常有限.
2.企业新成立、公司并购及开始合资、合作经营.
企业初创、公司并购其他企业或者被其他企业并购,以及公司与其他企业或者个人合作或合作组建合资企业、合作经营企业,本身就是一件能够在一定范围内引起大众关注的事情.与此同时,大众对并购后形成的企业或者合资、合作形成的企业.总是寄予某种希望,且往往先验地认为新企业会有上乘的表现.90年代中后期新成立的民生银行,被认为是中国第一家民营银行,在成立之初受到社会各界的普遍关注.公司以成立为契机,把塑造一家“自主经营、充满活力”的银行企业作为自己的品牌战略.
3.企业自身发生重大变革.
企业主要领导人的变更,企业进行公司制改造或者股票上市,企业的经营方向发生重大变革,企业的市场地位发生重大变化等,都可能是企业改变品牌战略,树立全新品牌形象的良好契机.
（作者：金华南方水泥有限公司,研究方向：产品营销及企业管理,学历：本科,职称：高级工程师）
注释：
赵中华. 浅谈企业形象标识变更及更迭规律. 数位时尚（新视觉艺术）,2009（01）：167-168.
王生平. 对我国企业创“国际品牌”的定位思考. 生产力研究,2007（06）：202-203.
江宏云. 我国企业品牌国际化创新策略研究. 黑龙江对外经贸,2008（01）：92-93.