我国企业品牌管理现状

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[提要] 在经济全球化的时代,市场经济俨然变为品牌经济.我国企业当务之急就是了解品牌管理重要性,树立品牌意识,准确地进行市场定位,加强品牌管理,尽力融入到国际经济的浪潮中.本文浅析我国企业品牌管理现状、发现问题,并提出相应对策,力求促进我国企业品牌管理的进步.

关 键 词 ：品牌；品牌战略；问题；对策

中图分类号：F27 文献标识码：A

收录日期：2013年3月14日

随着市场经济不断完善和发展,企业面对的挑战日益激烈,从过去的产品竞争层面升华到品牌竞争层面,品牌经济已逐步形成.自改革开放以来,国内市场的大门向世界敞开,众多国外商品涌入我国,凭借多年经营基础和品牌优势迅速占领了国内市场.我国正努力向世界靠拢,2001年中国加入了WTO成为世界市场的重要组成部分,也融入到经济全球化的浪潮中.近年来,我国企业实施品牌管理战略取得了一定成效,但是在品牌定位、品牌设计、品牌宣传及管理等方面仍存在一些弊端,导致我国大部分企业如同昙花一现,早早夭折.面对我国加入WTO的历史机遇,我国企业应抓住这一机遇,建设自己的长青品牌,认真做好品牌管理,实施合理的品牌战略,提高核心竞争力,改变品牌多而不强的尴尬境地.

一、品牌的重要性及其管理

（一）品牌内涵.品牌之所以为品牌,是表示先有品,后有牌.品即为企业经营道德的“企品”和企业员工的“人品”.著名品牌的背后往往是良好的“企品”及“人品”的支撑,是企业树立良好形象的前提.海尔公司在品牌经营过程中正因把“立德”放在了第一位,注重诚信、品质,才创造出如今的非凡业绩.

（二）品牌作用.对一个企业来说,品牌是其长期苦心经营树立起来的有别于其他企业的标志.品牌可以代表企业的形象,可以体现其技术创新能力、市场拓展能力、核心竞争能力等.品牌对顾客购买具有引导作用,大部分消费者都愿意购买耳熟能详的品牌,或自己曾经用过的商品,因为可以得到质量上的保证,在奢侈品方面可以满足顾客虚荣心的需要.品牌对消费者产生的识别作用、契约作用、情感作用,如此便形成了顾客忠诚度,使企业站稳了市场.国际上流行的“一流企业卖标准,二流企业卖品牌,三流企业卖产品,四流企业卖苦力”的经营理念,就是对这一现实的真实写照.

对一个国家而言,知名品牌的多少与国家经济发展水平存在着必然联系.根据联合国工业计划署统计,全球8.5万种知名品牌中,发达国家占90%以上,而广大发展中国家国际品牌寥寥无几.众所周知,世界上经济实力最强的国家是美国,其拥有的知名品牌也是最多的.由此可见,品牌的发展可以带动国家经济的腾飞.未来市场,也必将是强者更强,弱者更弱.

品牌可以创造价值,在西方国家,品牌被人们称为“经济”,被认为是牟取暴利的投资.如知名的奢侈品香奈儿,一件产品最少也要高达几万元.如今社会,产品种类越来越多,但是同质化现象也越来越严重,品牌可以获得消费者的信赖,成为人们选择商品的标准.同时,树立自己独特的品牌,可以进一步提高企业竞争力和抗风险能力,这就是品牌的力量.

（三）品牌管理.对于一个企业而言,创立一个品牌并非难事,困难的是在创立之初就要做好百年品牌的打算,以及在运营过程中如何统筹规划,使其保持稳定地位并可持续发展下去.要解决这个问题,就要运用品牌管理的知识.品牌管理的含义就是在动态的市场环境中,根据品牌所处的市场竞争状态和消费者认知度,整合企业内外资源,在公司短期经营与长期利益间的均衡发展中进行决策.一个好的品牌必定是长期苦心经营的结晶,通过良好的管理和呵护才能使品牌价值不断上升.品牌管理是一种系统的,全方位的、长期的管理过程.具体可以划分为以下三个阶段：品牌的定位、品牌传播和品牌保护.

二、我国企业品牌管理现状

我国采取经济改革和对外开放的发展战略以后,生产力已有很大提高,目前已成为名副其实的“制造大国”.据统计,我国制造业数目增加值跃居世界第四位,100多种工业制成品产量为“世界第一”,出口量也保持高速增长态势.然而,这些骄人的成绩也正暗示中国品牌处于大而不强的尴尬境地.举例来说,中国出口8亿件衬衫才能抵值一架法国空客380,而国外品牌产品往往价值不菲.从国际经济市场大环境来看,几乎所有开放性国家都处于生产力过剩状态,市场环境、竞争手段都在飞速变化着.在这种情况下,企业取胜的重点就不应是产品本身,而是更高层次的品牌建设.

中国经济快速发展条件下,也催生出一批名牌产品和名牌企业.由于国际品牌的推波助澜,许多企业开始转变自己的经营思路,重视品牌的经营与竞争,许多老字号的产品增多,许多企业品牌都富有意义,我国也迎来了品牌竞争的新时代.如联想,早已经不仅仅表示电脑品牌,也代表了整个联想公司.但是.我国品牌发展状况也不容乐观,与美国、法国等发达国家成熟的管理相比,我们仍处于价值链的底部,属于品牌弱国.我国就算是知名品牌仍未形成独立风格,除功能以外很难与顾客形成情感上的共鸣.

目前,中国仍有很大一部分企业以产品为中心进行管理,重视产品质量和功能,忽视企业内在的文化与传统,简单地把品牌形象等同产品质量,这样只会取得短期效果,并非真正意义上的品牌管理.品牌的建设在一定程度上也包含了企业的文化建设,具有丰厚的文化底蕴才能使品牌更显深邃,更具魅力,这就是哈根达斯成为甜品中的名品的原因,也是国内企业的不足之处.

总的来说,中国的品牌管理未达到专业化,专业化品牌管理制度也有待完善.

三、我国企业品牌管理中的问题

（一）对品牌认识程度不够.目前,许多企业把品牌的定义简单的理解为知名度,认为只要狠下心花大价钱做大量的广告宣传,就会创造一个品牌.然而,通过这种轰动效应只会暂时提高销售量,对知名品牌的形成毫无意义.还有许多企业认为通过给产品起一个好名字,用唯美的包装、独特的商标、名人代言等就可以创立一个好品牌.形象设计固然重要,树立深入人心的形象是一个好的开始.然而,品牌不是一个符号、一个标志,不应过分集中注意于表面文章.品牌是企业长期努力,苦心经营的结晶,不是一朝一夕就可以形成.它随着时间的推移,逐渐被消费者认可,可以代表企业的形象. （二）缺乏明确的定位.品牌定位是品牌创建阶段的首要任务,是所有工作和战略实施的前提和基础.在企业经营初期,寻找并站稳市场十分重要,这样才可以继续发展下去.首先,我们必须认识到品牌定位的本质—差异化,差异化主要包括目标顾客差异化和顾客价值差异化.百事可乐正是因为摒弃男女老少的“全部覆盖”,把品牌定位在年轻人市场,才成为与可口可乐并驾齐驱的饮料品牌.茅台国酒也是把市场定位在高端人士,才在中国上万酒业中屹立不倒.但我国如此众多的企业又有几个百事,几个茅台?大部分企业正是因为市场定位模糊,才使日后企业品牌延伸没有章法,导致经济损失,乃至破产.

（三）技术不先进,质量差.目前,我国绝大多数企业不具备核心技术开发能力,机器设备主要是通过国外引进获得,然而如今社会技术发达,高科技设备更新速度快,这就是导致我国品牌在国际市场竞争力弱的重要原因.而在这种情况下,许多企业仍盲目投资,将巨额资金投入到广告宣传中去,造成一时效应,这样品牌生命力极弱.质量是品牌取胜的关键,没有优质的质量,在竞争如此激烈的市场必将先被淘汰.中国产品质量着实让人担忧,三鹿奶粉产生的大头娃娃让多少母亲在奶粉面前望而却步,蒙牛事件给蒙牛企业带来的打击很长时间都难以复原,这些无疑是搬起石头砸自己的脚.如果一个企业的产品质量出现了问题,那么他们失去的人心是多少广告都召唤不回来的.

（四）品牌传播途径单一.树立品牌的目的就是在消费者心中占有一定地位,在购买时听到该品牌的产品相比其他品牌会更有购买倾向,如何与公众进行沟通就成为品牌传播的关键.良好的沟通可以使品牌深入人心,为品牌增值.目前,我国企业对品牌传播途径认识尚浅,只知道广告宣传,没有理解到理念传播和企业价值观传播的层面.广告宣传只能在短时间内提高销售额,对企业品牌形象的树立毫无意义.

（五）品牌盲目延伸.市场竞争日益激烈,导致产品生命周期缩短,产品同质化现象严重,企业为了在竞争中占有一定优势,自然采取了品牌延伸战略.品牌延伸就是将原有的品牌投入到新市场,新产品中使用,使较少的营销成本占有更大的市场份额.品牌延伸可以节省许多投资费用.原品牌树立一个好的形象,投入到其他产品中,凭借消费者对品牌的认同,会迅速打开市场,可以减少宣传费用.如果采用纵向一体化战略,可以减少企业购买原材料的费用,从而带来利润.有些企业过分追求多元化经营,主业还没达到一定规模,在市场上还没站稳脚跟,就开始发展多元化.这必将使企业力量分散,不仅很难得到消费者的认可,连原有的优势也会丧失.国内还有许多企业在做大做强以后,开始放肆地延伸品牌,延伸后的产业与原品牌风马牛不相及.做食品的投资房地产,卖衣服的投资餐饮业等,这样盲目开辟新领域,在毫无经营经验和市场洞察力的情况下,必然会使延伸失败,导致企业亏损.

四、我国品牌管理的完善对策

（一）品牌定位要清晰准确.品牌定位是品牌管理的第一步,根基确定好了才可以进行实施,好的开始是成功的一半,其重要性不言而喻.品牌定位的目的就是树立独特的形象和鲜明的个性,找到细分市场.首先制定定位标准,要考虑到产品的优点,要突出自己的竞争优势,并要引起目标顾客情感上的共鸣.然后,根据品牌定位的流程,严格执行品牌定位工作.在社会大生产环境中商品同质化严重的背景下,通过市场调研,根据本企业的实际状况,在特定领域开发出满足顾客需求并存在异质性的产品.在定位过程中,要防止定位不准,目标市场模糊等状况.

（二）通过资本运营开发高科技设备.没有好的开发团队使得国内企业生产设备落后,产品质量跟不上,从而使国内品牌在国际市场站不住脚.开发资金不足是企业在实施品牌战略过程中遇到的普遍问题,但不能为此放弃开发.与先进国家相比,我国还处于经济市场的初级阶段,大量企业分散经营导致资源浪费.经济转型产业升级是中国目前所面临的任务,这个过程中,资本市场发挥着重要的作用.我国企业可以利用资本市场,增加集团资金总量和增量资本,形成新的盈利模式,然后将资金投入到研发中去.只有不断地创新才能不断地占领市场,在竞争中取得领先地位.

（三）采用多种品牌传播方式.这是一个多元化的时代,品牌传播也不仅仅局限于广告宣传,还有公关传播、促销传播、人际传播等.通过公关传播可以使品牌人格化,培养顾客的好感,使品牌脱离商业化,产生人情味,更容易赢得公众信任.一个企业的社会责任很重要,通过一系列的爱心活动可以提高企业的知名度,树立品牌的美誉度,会使消费者对该品牌的产品更加青睐,这一点是其他传播无法做到的.也可以通过专业人员的讲解、示范、服务等使消费者了解企业,并形成对企业的印象.在人际传播中人员的素质会直接影响到企业的形象.

（四）采用合理的品牌延伸战略.企业家应该清楚地认识自己的品牌形象,明确品牌在消费者心中的地位,在品牌延伸过程中,要通过市场调研,采取正确的延伸策略,谨慎决策,不能贸然进入某行业.品牌延伸后,延伸产品不会与原来产品产生竞争关系,也不会代替原产品,在消费者可以接受的情况下,新产品形象不能和原产品差异过大.如,海尔公司就是一个品牌延伸成功的案例,从冰箱,到空调、洗衣机、电视机,几乎涵盖了所有家电产品,完善的售后服务,一流的产品质量,面对用户需求的独特产品设计等,使海尔成为了知名品牌、消费者心中的放心品牌.

在企业日益成为核心竞争力的今天,企业经营者应该不断学习现代商业知识,了解国际产业发展趋势,树立起品牌发展意识,抓住机遇,实施正确的品牌管理对策,使中国企业打入国际市场.相信21世纪的中国,我们的品牌一定会像雨后春笋,茁壮成长.

主要参考文献：

[1]梁东.连漪.品牌管理.高等教育出版社.

[2]周志民.品牌管理.南开大学出版社,2008.

[3]张元萍.品牌战略值多少[J].经济管理,2000.

[4]乔均.品牌价值理论研究.中国财政经济出版社,2007.