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在讨论传统媒体数字化策略的一次聚会上,与会者不由自主地拿微博说事,可见微博这玩意被舶来中国1年多,热度依然不减,正渐入佳境.有人说,自从用了微博,他不那么去新浪看新闻了,也不去社区瞎逛了,甚至也不那么用百度搜索了,在他眼里,微博真是无所不能.
这次聚会直接给予编辑部灵感,大家决一组与微博营销有关的封面主题文章,并在新浪微博上做了两次营销实战,一是发起名为“2010年网民最喜爱的品牌微博推选”的,一是发起“微博营销主题沙龙”活动.
“品牌微博推选”遴选了19家有代表性的企业微博给网民线上,本刊微博给19家企业微博或发评论、或发私信,告知对方“品牌微博推选”活动正在进行,可以发动各自的粉丝去踊跃,这得到了中粮美好生活、招商银行、格力空调、中国平安等微博或直接或间接的回应,邀请成功率大约为1／4.可见,不要对微博营销寄望太高,它充其量不过是多了一个传播的渠道而已.一些企业微博虽然对信息做了简单的转发,但应者寥寥.看来,品牌微博貌似拥有上百万的粉丝,若缺少与粉丝的深入互动交流,再多的粉丝也就成了光鲜的摆设.另外,据笔者观察,主要集中在开始后的1周时间内,这符合微博信息的短平快法则,有人说,微博信息的平均寿命为3秒钟.再成功的营销创意,在微博上的热度也不会超过1周.
在接下来的“微博营销主题沙龙”活动中,本刊同样给一些市场营销人士发出了私信邀请,并得到了一些粉丝的主动回应.有意思的是,最早报名的那批人到了约定开会的时点,大部分却因各种原因而没有到会,而临近开会时点才报名参加的人,大多参加了沙龙.这姑且简单归纳为微博营销的近因效应.
这就是本刊近期微博营销实战的一点心得体会.读者诸君若有这方面具体而微的经验教训,望不吝分享.