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在一个偏远的贫困山区,有这么一幕正在上演着：一群脚上穿着新鞋的孩子,正在兴高采烈的奔跑着做着游戏,笑声在山林中回荡着.这些新鞋,也许就是361°“OnecaresOne买一善一”公益活动捐赠的.和传统公益慈善有些许不同,在这次361°“买一善一”公益项目进行了新的营销创新,它走上了消费性公益路线.
让消费带来持续的公益
也许有人会疑惑,如果想要做公益,为什么不直接捐赠一批鞋子,而需要通过消费购买的形式进行?“对于那些受捐赠者,收到的物品是否是其真正需要的,这是我们一直思考的问题.”361°数字营销总监丘欣明表示,对于网民而言,尽管他们知道公益是一件好事,但是却并没有参与进来,而此次“买一善一”公益活动,通过消费型形式,让更多普通市民,充分了解这些孩子真正需求,从而借助科技力量,推动公益事业.
在新浪全国销售部副总经理沈威看来：“微博通过更多社会传播,不仅在推广公益,更是再传递一种美.”伴随着社会化媒体席卷全球而来,微博已经成为网民网络生活中,必不可少的一部分,人们选择在其上进行着社会、工作、生活、娱乐等话题讨论,这对于361°买一善一公益活动推广,营造了一个话题氛围.而伴随着消费者获取信息入口更为多元化、碎片化,网络的快速发展也正在改变着消费者购买决策行为,逐渐形成立体环形模式,需要更为全方位了解产品信息.此次361°公益活动通过与新浪微博达成战略合作,进行社会化电商公益模式创新,根据消费者媒体消费行为变化,不断进行平台调整,更好与网民实现互动沟通.
因而,对于网民而言,当其参与到公益活动中、进行品牌消费时,他已经在帮助一名孩子解决了鞋子的需求,同时借助微博互动功能,将自己参与捐赠故事,在微博进行传播,吸引粉丝好友关注,从而激发更多网民潜在爱心.并借助新浪微博热门话题讨论,帮助“买一善一”活动将营销触角延伸至更广泛范围,让更多网民直接通过微博报名参与,快速参与到公益中来,推动这一项目持续前进,从而帮助更多贫困儿童,得到一个爱心礼物.
透明的捐赠体验
公益是温暖的,但是现在却似乎遭遇了信任的“寒冬”,主要原因少不了消费者对公益活动“透明性”的疑惑.而这对于361°“买一善一”来说,亦是一个挑战.如何能够让消费者更好地了解活动的真实性?“社会化媒体在透明方面的意义在于,它给予一个人和公益项目自由表达和参与进来的机会.”新浪华南销售部总经理艾勇强调,以web2.0为核心互联网技术强调的是思想开放,让更多消费者直接参与进来.
为此,361°借助新浪微博开放性平台作用,根据中国扶贫基金会提供贫困儿童鞋码尺寸等数据,通过借助天猫商城进行产品推出,当消费者参与到买一善一活动中后,活动会将受捐赠儿童信息以明信片形式,告知消费者,通过将配送到送达每一个流程以公开透明形式展现出来,接受每一个网民的监督,让消费者实现全程了解.
而在新浪微博平台,361°为更好实现公益活动“透明性”,让微博网民对活动进行监督,借助其发布分享功能,把求助人、发起人、公益组织、网民等汇聚到微博平台上,将捐赠活动每一步进行微博透明展现,帮助用户了解到自己的付出最终到了何处,是否对这些儿童形成帮助,并通过微博了解身边哪些好友也参与到活动中来,自然形成互动讨论,形成透明监督体系,让网民充分参与到社会化公益体验中来,不仅有效帮助品牌进行口碑树立和形象提升,同时也帮助“买一善一”公益活动,进一步实现持续性发展.
【广告主】
社会化的透明公益
丘欣明361°（中国）有限公司数字营销总监
在现代中国,公益缺少的是一种态度,一种慈善精神.此次361°“买一善一”公益活动的实现,在我看来,它最大的价值,在于通过连接公益双方,借助新浪微博社会化媒体传播优势,让全社会参与到公益中来,在进行消费性公益模式创新同时,也让更多人感受到361°企业慈善精神.
随着社会化媒体时代到来,在网络这个虚拟世界中,每个个体的人,都有一个朋友圈.因而,对于企业来讲,当它说服其中一个用户参与到活动中时,就相当于说服了几乎所有的人.在我们活动第一阶段,通过消费者积极参与,已经有2万双鞋子,通过活动到达了孩子们手里,同时也让关怀得到了传达.
在此次“买一善一”公益活动中,我们通过以普通人身份,与消费者进行真诚、透明沟通,让其了解公益活动执行过程,从而对活动产生认知感,主动进行微博分享,吸引更多粉丝好友关注,帮助品牌实现真实性口碑传播.
【媒体平台】
微博的公益社会化消费体验
艾勇新浪华南销售副总经理
伴随着互联网快速普及,越来越多的人群,开始通过网络进行购物.而社会化媒体发展,尤其是微博平台,逐渐成为连接人与人之间互动沟通重要渠道,越来越多消费者开始通过微博进行好友分享、评论、转发等,吸引其对于某件商品、活动、公益产生兴趣与关注,进而对消费者购买决策形成影响,逐渐改变其思维决策.而这个过程,对于公益活动而言,便在消费者内心形成激励,促使其参与到微公益中来.
对于新浪微博来说,在此次361°“买一善一”公益活动,社会化电商公益通过创新,将消费者购买决策与商业行为实现连接,让消费者充分参与到公益中来,进行社会化体验.通过让用户充分了解公益进展,既有效帮助品牌实现公益活动推广和品牌口碑传播,同时也形成一个体系化、生态化互助公益环境.
【代理商】
社会化电商自然发酵
杨璐奥美世纪客户群总监
对于此次361°“买一善一”消费性公益中,它的重点不是消费,而在于公益,作为一次公益营销活动,企业作为桥梁作用,帮助消费者找到一个良好公益渠道,激发每个用户心中的爱心.而新浪微博,作为一个自媒体社会化平台,在当前互联网环境中,几乎所有用户均在微博上进行意见分享和信息搜寻,因而一个活动在微博上很容易获得发酵,它是一个良好的孵化池.
在这次“买一善一”活动中,用户参与其中并实时收到捐赠进展情况,对公益的关心会促使其进行情感分享,从而借助微博对更多网民产生影响,形成有效营销传播；同时,对于网民的担心、疑惑,可以借助微博私信功能,直接对用户进行信息需送,在平台内部形成信息消化；另外,新浪微博与淘宝的深入联合,也推动微博更好实现电商化,这帮助活动具有更为完善评价体系,有效帮助品牌提升口碑,并推动这一公益项目实现持续发展.