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中国的海尔目前正在走向世界.从海尔的国际化阶段到国际化的海尔阶段发展.而海尔在美国实现“三位一体化”则是这一发展的标志.海尔是如何从国内走向世界?如何实现它的“三位一体化”战略?其他企业能否复制模仿海尔的策略?
根据对海尔进入美国,走向世界的“三部曲”分析.海尔进入全球市场运用的是差异营销战略,即是把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场,然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场作为目标市场,并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略.海尔在美国实现本土化,第一步：出口产品开拓海外市场,打造“知名度”,第二步：按照“先有市场后建工厂”的原则当销售达到建厂盈亏平衡点时开办海外工厂,打造“信誉度”,第三步便是在实行“三位一体”的本土发展战略,打造“美誉度”.
对于海尔进军全球市场的战略和步骤.海尔首先避免了“创汇”这一误区,同时表现其眼光的前瞻性,先利用其质量使其产品在美国能卖得出去.然后随时间推移美国人民对海尔的逐渐认可使其在美国能卖得好.最后在盈亏平衡点时在美国建厂,实现其“三位一体”,真正的打开美国市场.
实现“三位一体”的本土发展战略,有以下几个好处：
第一,设计本土化,利用本土人才,本土文化气候,开发适合当地人消费特点的家电产品.为了实现本土化设计、本土化生产,海尔集团坚持“市场设计产品”的经营理念,以最快的速度捕捉市场信息,使产品设计紧跟市场变化.
第二,营销本土化,这样在营销宣传上更能抓住当地人的心理,生活方式,消费理念.如海尔在美国的广告语是Whattheworldeshometo,在欧洲则用Haierandhigher.海尔产品出口走的是“创名牌、扩名牌”的路线,即首先进入发达国家建立信誉,创出牌子,然后再迅速占领发展中国家市场,坚持国际市场布局的多元化.
第三,生产本土化,在美国建厂,利用美国的生产资源,劳动.减少关税以及运输难题和花费.同时可以避免将来可能发生的技术壁垒,降低所谓的“进入”成本,使得海尔在美国市场的产品结构将更加合理化.
纵观海尔进军全球市场的历程可以发现海尔在进军全球市场时先采用“先难后易”战略.先进入欧美等在国际经济舞台上分量极重的发达国家和地区,以高屋建瓴之势进入发展中国家并把使用海尔品牌作为出口的首要前提条件.海尔超前满足当地消费者的要求,创造本土品牌也表现其进军全球的差异营销战略.通过更有针对性的营销战略更有效地吸收消费者占据更多市场.在有效的进军全球市场战略的引导下,海尔目前在全球建立了21个工业园,24个制造工厂,10个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工超过7万人.
海尔的成功战略并不代表所有企业均适合该战略.海尔进军全球市场的成功原因是它在之前已经具备了各种优势,比如：97年海尔四大类产品位居全国同行业前三,电冰箱市场份额30.28%,冰柜42.10%,空调24.11%,洗衣机27.68%,由此来看海尔已具有规模经济优势,可以进军国际市场；技术领先,92年海尔获得ISO9001质量体系认证,是中国家电行业第一个通过此认证的企业,为实现国际化打下基础；品牌效应,质量就是企业的生命.海尔坚持高标准的质量管理得到了消费者的认同,成为“高质量”的代名词；国内竞争日渐激烈虽然海尔出于领先地位但想要进一步扩大市场份额难度很大所以转向国际市场走出中国创立世界品牌.
海尔的成功可能不能复制,但对其他企业有着深刻的启示.在企业进军全球市场时首先要正确了解认识自身实力,发展条件.根据自身的发展以及产品特点因人而异,因地制宜地建立自己的发展战略营销战略.首先确定自己的产品在该行业的竞争力以及在各国各地区的竞争力,发展潜力如何；根据自身产品的属性来制定战略,确定自己是否符合所谓的三位一体化本土战略.比如可能自己的产品适合在国内生产在国外设计营销,也可能只需要在国外建立一个信息平台或营销网点即可；在国际市场不断延伸时,要确定该产品是否符合当地的民俗文化宗教信仰.
不同的企业有不同的实际情况,各企业要寻找到适合本企业的路子,制定符合自己的发展营销战略,当然海尔的成功对于一些企业是很好的例子可以在海尔的成功中得到启发.相信有海尔这样的成功的例子将来一定会有越来越多的中国企业走向世界.
（作者单位：河南大学经济学院）